世界杯：世界級生意場

程蒙

6月12日下午5點，巴西男子足球國家隊隊長蒂亞戈·席爾瓦牽著球童的手，拿著印有巴西足協徽標的小錦旗走進圣保羅競技場時，全場響起一片歡騰之聲。這個可以容納6.5萬名觀眾的足球場此刻座無虛席。2014年巴西世界杯即將拉開戰幕，而隨著裁判哨聲一起開始的還有另一場比賽：世界杯的商業大賽。

毫無疑問，早在席爾瓦們踏上圣保羅競技場的草皮之前，這場有關世界杯的商業比賽已經準備就緒。作為現代足球歷史上第20屆世界杯，這個國際足聯旗下最賺錢的品牌已經運行得日臻成熟。因此，這場仿如真正足球比賽的商業“大賽”在時隔四年后再次進入到預定軌道。它們來自各個行業，甚至不同國家，在“主教練”國際足聯的征召下，組成了現代商業社會最為成熟的盈利模式。這支“球隊”的陣容堪稱包羅萬象、異常豪華。

主教練：國際足聯

1904年5月21日，國際足聯第一任主席，法國人羅貝爾·蓋蘭提出了舉辦“世界杯”的想法，并責成其秘書長荷蘭人希爾斯曼草擬一份文件。可惜的是，這個計劃受國際政局影響，未能如愿。

前路的多艱反襯的是今日的輝煌。在世界杯這個品牌面前，國際足聯無疑是成功的。如果你問誰是世界杯的最大贏家，不妨先來看看一組數據：關于2010年南非世界杯最大贏家的調查中，最渴望成為贏家的南非足協和贊助商只得到18.45%和17.15%的認可，而國際足聯的數據為30.42%。換一組更為直觀的數據，南非世界杯的門票收入為2.72億美元，電視轉播權收入幾乎是這一數字的10倍。

不要驚訝，作為一支商業模式極其成功的“球隊”的“主教練”，國際足聯在“把蛋糕做大”這條路上走了半個多世紀了。1904年，國際足聯第一次倡議舉辦世界杯；26年后，首屆世界杯才在烏拉圭舉辦；又過了半個世紀，世界杯才開始走上商業化的道路；到今天，國際足聯終于“苦媳婦熬成婆”，以贊助商數量為例，1982年世界杯贊助商僅為9個，而2010年則為20個。

借助世界杯這個舞臺，國際足聯的確成就了不少品牌：1930年烏拉圭世界杯上的可口可樂，1974年德國世界杯上的阿迪達斯，1998年法國世界杯上的麥當勞，2002年韓日世界杯上的吉列、百事和耐克。國際足聯能夠借助世界杯這個品牌坐穩江湖地位，一直以“主教練”的身份自居，很大程度上就源于這種“有錢大家一起賺”的商業運行模式。在這個“主教練”手下，培養出了一個又一個出色的“球星”。

換個角度來看，世界杯不僅是球隊的舞臺，球迷的盛宴，也是所有商家的名利場。國際足聯這個大老板更像是給所有參與者發放入場證的看門人。球星們渴望榮耀，球迷們追求精彩，而商家和主辦方追逐的是利潤。國際足聯組建了這么大一個舞臺，在四年一期的某個盛夏之月里，聚集了全球的鎂光燈，而這樣的高光時刻自然不會為所有的參與者輕易放棄掉。他們不惜血本，大打品牌戰，提高知名度，渴望在這個舞臺上賺得盆滿缽滿。

這一點，國際足聯比誰都清楚。

守門員：巴西足協

守門員是球場上的最后一道門，負責球隊最后一道防線。常有人說，守門員是球場上最不討喜的球員，因為不丟球是他的職責所系，丟了球他就被千夫所指。不過現代足球的發展讓一些表現驚艷的守門員也得以青史留名。在這個日益注重防守的足球時代，好的守門員儼然已成香餑餑。

在國際足聯的這支商業隊伍里，世界杯的承辦方足協出任的正是守門員這個位置。他們需要為整屆杯賽兜底，負責場館、安保、客流、賽事直播等各種最基礎的工作。至于他們的收益，則是從國際足聯的門票收入、電視轉播權收入中分一杯羹，或者靠著瘋狂擁入的游客來撈一筆。

即便是同一個守門員，在強隊和在弱隊，結局會有顯著的差異。所以如果你是一開始就跟著國際足聯混的承辦國足協，你可是撈不著什么好處的。在商業模式逐漸成熟的當下，似乎這門將的位置可以待價而沽。難怪每次申辦世界杯時，代表各洲出戰的足協代表擠破腦袋也要爭取一把。廢話，這基本是一本萬利的買賣，誰不爭誰傻啊？

不過就像是巴薩、拜仁的門將都有可能面臨從球網里撈球出來的尷尬，在國際足聯主持的世界杯中，舉辦一屆賽事也并不是一樁旱澇保收的買賣。從籌辦賽事開始，整個巴西就沒怎么消停過。先是BBC爆料說世界杯揭幕戰的圣保羅競技場要到5月中旬才能竣工，而那時距離世界杯開幕不到一個月；接下來又出工傷，又鬧罷工，場館事故不停見諸媒體。世界杯還沒開始，巴西總統羅塞夫的日子就沒消停過。

而最讓巴西足協尷尬的是，因不滿主辦方的設施待遇，德國將花費超百萬歐元在巴西當地自建一處度假酒店，酒店將會在海邊小漁村建造，包括13座別墅、訓練場、媒體中心等，整個酒店將滿足德國隊備戰世界杯的全部要求，當然，贊助商是奔馳公司。這的確讓巴西人很沒面子。

當然，也不要太過于消極。畢竟這么好賺錢的機會，人人都眼紅，沒事給巴西找點不痛快不能不說是一種心理平衡。對于巴西足協來說，除了從電視轉播費以及門票收入中分成之外，游客擁入帶來的住宿、購物、甚至是性交易，都可能為巴西賺足銀子。而體育場館這些基礎設施拉動的經濟增長從長遠來看，也是對巴西有利的。此處不妨提及一個細節，早在世界杯開幕前20個月，巴西世界杯的貴賓包廂就賣出3.2億美元，這一數字超過上屆南非世界杯全部門票收入。

所以，巴西足協站在“守門員”的位置上，要做的只是“專注比賽”。

后衛：電視轉播權

足球運動中，后衛扮演的角色就是為守門員當好助手和屏障。在現代足球的技戰術理念里，四后衛的排布和分列，整整齊齊地擺在了球門前，中間的兩個中衛擔任著球門正面防守的職責，而分居兩端的邊后衛除了負責防守球場的兩側免遭偷襲，還時常需要插上助攻，職責也不可謂不大。

在世界杯的商業“隊伍”里，電視轉播恰恰扮演著這樣一個角色。它保證整屆杯賽獲得可以期許的收入。同時，如果運行得當，當屆世界杯可以獲得更為可觀的收入。endprint

世界杯的整體收入可以分成三個部分，即轉播權銷售、廠商贊助、與世界杯相關的產品銷售。其中電視轉播權是個大頭，而且是最穩固上升的收入來源。以最近幾屆世界杯為例，2006年德國世界杯，國際足聯獲得12.2億美元電視轉播收入；2010年南非世界杯則賣到了27億美元。而今年的巴西世界杯，這一數字還會繼續往上突破。

電視轉播權收入節節攀升，得益于先進的網絡電視技術。在上世紀80年代那個電視轉播技術并不是特別成熟的時代，世界杯的收視率已經很高。然而，就像電影《伯爾尼的奇跡》中拍攝的那樣，所有的球迷都擠在酒吧的收音機前，電視機在那個時代是酒吧招攬球迷的一個重要手段。

幾十年后的今天，即便是高清電視，都已經不能算是球迷們看球的主流平臺了。網絡儼然比電視更有吸引力。電視轉播權通過國際足聯這個一級經銷商之手，分別賣給世界各地的二級代理商，然后又分別賣給各個電視臺、網絡電視頻道。而這些轉播平臺再制作一些活動，捆綁在一起，一起兜售給球迷觀眾。在這個過程中，廣告收益也隨之層層上漲。如果說，最頂尖的國際足聯和巴西足協靠電視轉播權賺錢，那么底層的各個電視直播平臺則更多依靠廣告收入來獲得利潤。

如果有一天，你突然覺得最近電視機上的啤酒廣告多了不少，不要驚訝，只不過是世界杯到了而已。

中場：啤酒+避孕套

一支球隊的中場，仿如一個人的腹部。它排列在后防線之前，又銜接著前鋒線。它既串聯起球隊的防守，又要為鋒線殺手們不斷創造機會。常有人說：得中場者得天下。足見足球場上中場的重要性。

如果要盤點世界杯商業陣容中的中場，可以登場的不計其數，而最有主力氣質的莫過于這么幾樣：啤酒、避孕套和妓女。

足球運動永遠都是一個荷爾蒙運動，在這個無論男女球迷都可以釋放激情的運動中，圍觀者比參與者更容易亢奮。啤酒，顯然更容易為這個“深夜運動”助興。正因為這種強大的市場需求，越來越多啤酒廠商都會在世界杯這樣的國際大賽到來時，鉚足勁做推銷。

據巴西一體育咨詢公司近日公布的數據，在2014年6月和7月間巴西人僅因世界杯消費的啤酒和飲料金額就將增加20億雷亞爾（約合8.99億美元）。

“尼爾森體育追蹤”咨詢公司是專門評估全球體育對經濟影響力的公司，調查表明，63%的巴西人在看球時會喝飲料、吃甜食或者咸味小食，其中一半人是喝汽水和啤酒。這一“國民習慣”將讓巴西在世界杯舉行的31天內成為全年飲料銷售特別期，其中啤酒銷售將比平時增加12億雷亞爾（約合5.4億美元），汽水銷售增加7.4億雷亞爾（約合3.33億美元）。

尼爾森公司的市場分析師卡瓦略說：“世界杯就相當于2014年多了一個復活節或狂歡節。同時世界杯還增進了巴西人之間的友誼，由于休息日的增加，人們在家的時間更長，自然就會買更多東西。近75%的巴西人都會在自己家里通過電視觀看世界杯。”這份評估報告還指出，爆米花、咸味小食、餅干、果汁、花生甚至咖啡的銷售額也會因世界杯增加不少。2010年尼爾森公司曾評估南非世界杯的影響，當時啤酒銷售比2009年同期增加了16.5%，而零食銷售增加9.2%。

除了喝啤酒，對于全世界各地球迷來說，等待比賽開始的過程是非常難熬的。因此，亢奮的情緒也會帶來性趣的提升。很多球迷都會在世界杯比賽期間，準備不少避孕套。

這一點的確令很多人感到驚訝。“世界杯月”也有“寡婦月”之稱。換言之，男人們都看球去了，自然就冷落了自己的伴侶。然而事實真如此嗎？以2002年的韓日世界杯為例，據韓國《朝鮮日報》報道，每逢國家隊比賽期間，韓國的年輕球迷們情緒高漲之余，都會挾余興擁到情侶酒店去“慶祝”。據一家首爾便利店職員透露，世界杯期間避孕套的銷量增加了三倍之多。

促使避孕套銷量激增的動力，還有主辦國滿大街的妓女。這事實上算不了什么新鮮或是禁忌的話題。每逢世界杯，隨同大批球迷一起擁入主辦國的，還有世界各地的妓女。事實上，無論是韓日、德國、南非還是今年的巴西，每一屆世界杯都會為妓女們劃定一片紅燈區用以招攬生意。為了進一步促進旅游消費，巴西政府和世界杯組委會甚至表示要對當地的妓女進行規范化培訓，畢竟這么多妓女的存在，不好好管理，很容易變成不可控的因素。

足球隊的中場最需要創造力，顯然啤酒和避孕套最能激發創造力。

前鋒：球迷

毫無疑問，我們談了這么多商品。如果說這些商品能夠轉化成最終極的消費力，自然離不開一個群體，那就是球迷。或者說，世界杯整個大舞臺的生產力之源便是來自世界各地的球迷。他們或親臨現場，或熬夜看球，或人手一瓶啤酒擁擠在深夜的酒吧里，或穿著球衣整齊劃一地在比賽現場加油助威。

球星們因球迷的關注而閃耀，電視轉播權因為球迷的圍觀才能坐地起價，啤酒和鴨脖因為球迷的需求才會被搬上電視屏幕做廣告，就連妓女和杜蕾斯也因為有球迷的荷爾蒙才會在盛夏之夜賺得盆滿缽滿。

所以，如果說世界杯賽場上最像前鋒的那個人，那一定是球迷。他把全球的努力轉化為了進球，又用一個又一個進球轉化為球隊的勝利。所以，如果國際足聯“帶隊”成績輝煌，那毫無疑問球迷們的功勞最大。

關于世界杯球迷的“力量”，我們試舉一個細節，便可窺見一二。早在巴西世界杯開始之前，意大利的帕尼尼公司已經開始數鈔票了。這家意大利公司專賣球星卡、貼紙等玩意，今年巴西世界杯，帕尼尼公司推出了一款以收集世界杯球星為內容的畫冊。球迷們為了能集齊一本世界杯全明星的貼紙陣容，可不少花錢。據瑞士大學教授薩迪和維萊尼克的分析，球迷們要想集齊今年巴西世界杯全明星陣容的660張卡紙，至少要買1435袋帕尼尼的卡牌。即便如此，球迷們依然樂此不疲。連《經濟學人》的專欄作家都感慨，自己的兒子為了一張梅西的卡牌，甚至打算把自己所有的卡牌拿出去換。

所以，有時候球迷的瘋狂，是局外人怎么都搞不懂的。

不管一個月后誰最終在巴西高原上舉起大力神杯，這場球場外的商業賽事已經有了各自的贏家。大者如國際足聯，小者如中國浙江的某個代工廠。世界杯的商業邏輯里少有輸贏二字。這是一個有錢大家一起賺的游戲。所以，這支隊伍還會繼續戰斗下去，并保持連勝的紀錄。endprint