有機食品營銷誠信戰略研究

劉根

摘要：有機食品企業應處理好與消費者、同行及行業監管者之間的誠信關系。在與消費者的誠信關系構建方面，有機食品企業應增強信息傳遞，注重誠信溝通策略，塑造企業內部誠信環境；在與同行誠信關系構建方面，有機食品企業應努力擴大規模與實力，取信于同行，此外應從縱向及橫向角度處理好與供應鏈合作伙伴及同行合作伙伴間的誠信關系；在與行業監管者誠信關系構建方面，應加大對有機食品企業濫用有機認證標志及認證機構違法認證行為的執法力度及懲處力度。

關鍵詞：有機食品；營銷誠信；戰略

中圖分類號：F713.54 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2014）07-1700-06

Strategies for Marketing Sincerity of Organic Food

LIU Gen

（Department of Economy and Management， Guangdong University of Petrochemical Technology， Maoming 525000， Guangdong， China）

Abstract： Organic food enterprises should primely handle the sincerity relationship with consumers， people of the same trade and supervisors. In constructing sincerity relationship with consumers， organic food enterprises must enhance information delivering， emphasize the tactics of sincerity communication and build sincerity environment within an enterprise. In constructing sincerity relationship with people of the same trade， organic food enterprises should try to expand its own scale and strength， win the trust from peers and handle the sincerity relationship with supply chain partners and peers. In constructing sincerity relationship with supervisors， governors should strengthen the potency of enforcing law and punishment on organic food enterprises misuse of organic certification mark and certification bodies illegal certification.

Key words： organic food； marketing sincerity； strategy

近年來，我國有機食品出口穩步增長，國內市場需求也大幅度增長。有機食品是我國安全等級最高的食品，對生產加工過程有苛刻的要求，且生產加工成本高。一些有機食品廠商違背誠信原則，致使假冒有機食品充斥市場，擾亂了有機食品市場秩序，使有機食品“有價無市”，面臨信任危機。我國有機食品市場要健康持續發展，有機食品廠商必須堅守誠信原則，實行誠信營銷，為消費者提供貨真價實的產品。

1 有機食品市場主體誠信關系的博弈分析

有機食品廠商在市場競爭中應處理好與各方面市場主體的誠信關系，尤其是與消費者、同行以及行業監管者的誠信關系。有機食品廠商實行誠信營銷，必須處理好與消費者的關系，獲得消費者的信任。另外，為促進有機食品行業的健康發展，避免檸檬市場現象，有機食品廠商還必須處理好與同行的誠信關系。最后，有機食品行業誠信秩序的維護，不僅要靠有機食品廠商自律，也要靠他律，所以有機食品廠商必須處理好與行業監管者及有機食品認證機構的誠信關系。

1.1 有機食品廠商與消費者的誠信關系博弈

有機食品廠商與消費者之間的信息不對稱是雙方維系誠信關系的最大隱患。產品質量信息可分為3個層次：第一層次是消費者購買產品前，憑自身知識經驗判斷以及來自各種途徑的產品質量信息，這類一般叫搜集型產品質量信息；第二層次是顧客購買產品后，通過在消費中的體驗可以察覺到的產品質量信息，這類一般叫體驗型產品質量信息；第三層次叫信任型產品質量信息，即消費者購買產品后，在使用中也無法弄清楚的產品質量信息，消費者對這類產品的消費，依賴于對廠商的信任。

有機食品的諸多產品質量屬性，如原料性質、環保特性、對標準生產加工過程的遵守情況、是否為轉基因產品等，具有明顯信任型產品質量信息特征。信息不對稱有可能導致逆向選擇與道德風險。逆向選擇即消費者在選購有機食品時，因無法確切了解產品質量，只能從主觀角度判斷市場中有機食品的大致平均質量水平與價格水平，為了降低購買風險，購買價格較低的有機食品，從而使價格較高、質量較優的有機食品失去市場，形成檸檬市場效應，長此以往，整個有機食品市場將逐步萎縮。

道德風險即有機食品廠商在占有信息優勢的前提下，通過降低有機食品質量等手段欺騙消費者，獲取不正當利益，損害消費者權益。有機食品廠商營銷誠信缺失表現在諸多方面，主要包括：在產品策略方面，用非有機食品冒充有機食品，降低有機食品生產加工標準，冒用、濫用有機食品認證標志等；在價格策略方面，常見的誠信缺失現象是價格虛高與虛假降價；在促銷策略方面，進行虛假廣告宣傳，夸海口；在渠道策略方面，中間商欺詐下游客戶，同時要挾上游有機食品廠商[1]。

1.2 有機食品廠商與同行的誠信關系博弈

有機食品廠商的同行包括供應鏈上游和下游合作伙伴、市場中的合作者、競爭者等。只有行業中每個成員都遵守誠信原則，才能有效維護整個市場的秩序，否則會導致行業信譽受損，最終損害行業中每個成員的利益。假設有機食品行業共有兩個廠商，即廠商1與廠商2，每個廠商的市場經營策略有兩種選擇：誠信或不誠信，在市場競爭中，假設這兩個企業的贏得矩陣如圖1所示。

從圖1可發現，廠商1、廠商2都選擇誠信經營的總收益是最大的，達到2 000，雙方中一方選擇或兩方都選擇不誠信，將使總收益下降到1 800或1 600。從總收益角度考慮，﹛誠信，誠信﹜是最佳選擇，然而該均衡很難實現[2]。每個廠商均發現，無論對方怎樣選擇，自己的最佳選擇均是不誠信，﹛不誠信，不誠信﹜成為納什均衡，從而使整個行業受損。以上分析沒有考慮廠商不誠信帶來的其他損失，如信譽損失、風險損失等，假設該類損失計為“C”，則上述兩廠商的誠信博弈矩陣如圖2所示。

從圖2可看出，從廠商2角度看，當廠商1選擇誠信時，廠商2也選擇誠信能獲益1 000，選擇不誠信則獲益1 200-C，最終的選擇取決于1 200-C的大小，當1 200-C<1 000，即C>200時，廠商將選擇誠信，否則選擇不誠信；當廠商1選擇不誠信時，廠商2選擇誠信能獲益600，選擇不誠信能獲益800-C，同理，當800-C<600時，廠商2將選擇誠信，否則選擇不誠信。從廠商1的角度來分析同樣如此。總的來看，當C>200時，雙方博弈的納什均衡為{誠信，誠信}，此時效率最高。相反，當C<200時，雙方博弈回到誠信博弈矩陣A的情形。所以當不誠信經營帶來的損失較大時，能促使企業誠信經營。

此外，市場主體間重復博弈的次數也影響博弈選擇，如果博弈是無限次重復進行的，雙方便會意識到，不誠信會使大家都受損，誠信是最佳選擇，于是一開始便都選擇誠信。相反，如果博弈是有限次數的，博弈雙方都猜測對方最后一次博弈會選擇不誠信，于是自己在倒數第二次博弈時便選擇不誠信，最終結果是雙方合作一開始便都選擇不誠信。

1.3 有機食品廠商與監管者的誠信關系博弈

有機食品廠商是否選擇誠信經營，取決于不誠信的獲益與損失的比較，當損失少于收益時，廠商傾向于選擇不誠信，當損失大于收益時，廠商傾向于選擇誠信。假設有機食品廠商與有機食品行業監管者的誠信博弈矩陣如圖3所示。

從誠信博弈矩陣C可看出，從廠商角度來看，不管監管者選擇作為與否，廠商的最佳選擇都是不誠信，從監管者角度來看，不管廠商誠信與否，監管者的最佳選擇都是不作為，該博弈的納什均衡為﹛不誠信，不作為﹜，導致該狀況的主要原因是廠商不誠信付出的代價過低，此外監管者作為的激勵不夠也是原因之一。有機食品行業的監管者主要是政府職能部門及有機食品認證機構。由于監管不力，有機食品廠商不誠信所要付出的代價較低，導致有機食品行業存在突出的問題，如有機食品廠商騙取認證，花錢買認證，獲取認證后產品質量沒達到標準要求，另外還包括假冒有機食品認證，違規使用有機食品認證，如雖有有機食品認證標志，但缺少認證機構名稱與標志，有機食品認證標志過期，在食品名稱上隨意使用“有機”字樣等。

2 有機食品廠商與消費者誠信關系的構建

有機食品廠商要取信于消費者，必須堅守營銷誠信的道德底線，努力解決信息不對稱問題，增強消費者信心。廠商應通過各種方式主動傳遞信息給消費者，注重誠信營銷的溝通策略，塑造企業內部誠信經營的環境。

2.1 有機食品廠商信息傳遞途徑

廠商如何傳遞信息給消費者，增強消費者對有機食品的信任，從消費者角度來看，消費者形成對產品質量的認知，主要有兩種途徑，一是內在線索，如產品所用原料與技術、產品性能等；二是外在線索，如品牌、價格、原產地、企業聲譽等[3]。作為有機食品來說，產品的內在線索消費者很難掌握，消費者主要通過外在線索了解有機食品[4]。所以有機食品廠商在保證產品質量的前提下，應多從外在線索角度傳遞信息。

2.1.1 通過塑造強勢品牌獲得消費者信任 品牌是市場競爭的利器。對有機食品行業來說，塑造知名品牌，有利于有機食品廠商提高產品附加值，增強市場競爭力，有利于消費者辨識有機食品，降低選購風險，有利于促進地區有機農業發展，調整農業結構，為地區經濟發展做出貢獻。有機食品廠商應樹立品牌意識，盡早規劃品牌培育戰略，做好品牌管理與維護。有機食品廠商塑造強勢品牌，應突出規模化、標準化及專業化戰略[5]。規模化即要破除家庭式小作坊經營思路，走產業化經營之路，擴大企業規模，獲取規模經濟效益，才能更好地降低經營成本，增加研發、技術與品牌建設的投入，提高市場競爭力；標準化即要嚴格按照我國有機食品生產、采集、加工、包裝、貯藏、運輸標準提供產品，建立嚴格的質量管理體系、生產過程控制體系和追蹤體系。只有這樣才能保證有機食品品質，為品牌建設奠定堅實基礎；專業化即要破除“小而全”、“大而全”的經營思路，集中企業資源做最擅長的工作，培育核心競爭力。

2.1.2 通過原產地營銷獲得消費者信任 原產地營銷是指利用原產地形象來推廣產品，利用原產地優良形象影響消費者態度認知及購買傾向。有機食品的種植和養殖以及生產加工過程，對環境有極高的要求，有機食品的產出地一般自然風光優美，產出有機食品的自然條件及配套設施條件獨特，并具有獨特的文化內涵。有機食品廠商應大力宣傳原產地得天獨厚的自然與社會文化環境，宣傳原產地的獨特魅力，尤其要宣傳與有機食品種植、養殖及生產加工密切相關的獨特條件與優勢，突出產品特色。同時，要加大力度打擊假冒原產地產品，維護原產地產品的良好形象，對來自同一原產地的有機食品廠商，應通過龍頭企業、協會、合作社等主體，將各企業很好地組織起來，統一管理，統一品牌，這樣有利于更好地培育和保護產品的原產地產品形象。

2.1.3 通過工業旅游營銷獲得消費者信任 工業旅游指以企業生產基地、工廠車間等為參觀對象的旅游形式。有機食品廠商開展工業旅游可帶來多方面收益。首先，除給企業帶來可觀的旅游收入外，也是宣傳與強化企業“有機”形象的良好機會，有助于增強社會大眾對企業的了解，消除社會大眾對企業有機產品的疑慮，樹立企業有機、環保、健康的良好形象；其次，對于消費者來說，通過到有機食品企業參觀，深入了解有機食品生產加工過程，獲取與有機食品有關的科普知識，有助于改變消費觀念，增強消費有機食品的欲望與信心；對于全社會來說，有機食品行業工業旅游有利于促進全社會的環境保護、健康與安全，促進社會和諧。

有機食品廠商開展工業旅游，應把握好“有機、環保、健康”的主題，突出特色，圍繞有機食品原材料種植和養殖基地、有機食品生產加工過程、有機食品廠商發展歷程與企業文化、有機美食等開發旅游線路與項目，讓游客感受自然風光，了解企業確保產品達到“有機”的做法與技術，體會企業的實力，體驗有機食品的口感與美味，給游客帶來舒適、休閑、健康、自然的美好感受。有機食品企業開展工業旅游，關鍵是要有企業主要領導的支持與推動，在此基礎上進行長遠謀劃，注重安全，在旅游開放與保密間保持良好平衡。

2.1.4 通過產品質量信息追溯制度獲得消費者信任我國最新版《有機產品認證實施規則》規定，自2012年7月1日起，國內生產的有機產品除必須有新的有機認證標志及頒發該認證標志的認證機構名稱或標志外，還必須附有一張有機產品電子碼，消費者登錄中國國家認證可監督管理委員會網站“中國食品農產品認證信息系統”，輸入該有機碼，便可查詢該有機產品的認證證書截止日期、范圍、類型、認證依據、是否有效等基本信息，辨別該有機產品的真偽。有機食品廠商在對待產品質量信息可追溯問題上，不能抱著應付監督檢查的消極態度去做，而應把它當作服務消費者、取信于消費者的戰略舉措來抓。除按要求提供有機碼外，還應開發自己的產品質量信息追溯系統，披露更詳細具體的有機食品質量信息，如產品生產加工及流轉的詳細過程，各環節的責任主體及責任人，水質、土壤及產品檢測合格報告等，接受消費者的查詢與監督，接受社會大眾的監督。

2.2 有機食品廠商誠信溝通策略

有機食品廠商應以誠信作為營銷的指導思想，樹立市場誠信形象，贏得消費者信任。要將誠信貫穿企業營銷決策的各個方面與環節，在營銷宣傳的各種策略手段中堅守誠信原則。有機食品廠商應針對目標顧客群，采用與消費者真誠互動的營銷模式，在溝通中知曉雙方的具體需求，在合作中各取所需，達到雙贏。

有機食品廠商在與消費者的溝通中，應做到以下幾點：一是強化互動交流與反饋。廠商通過各種營銷手段將有關企業與產品的信息客觀、形象地傳遞給消費者，同時注意收集消費者的反饋信息。廠商應通過定期或不定期舉辦座談會等方式與消費者互動交流，傾聽消費者的感受與意見，贏得消費者信任。二是給予消費者承諾。在有機食品行業信任危機的大環境下，廠商應充分尊重消費者，有必要公開承諾產品質量及服務內容，消除消費者疑慮。同時，通過公開承諾，促進企業內部誠信環境的塑造。三是及時解決顧客消費中的問題。由于各種原因使消費者權益受損時，應及時予以解決，變危機為轉機。不是企業原因導致的消費者問題，也應熱情幫助解決，從而獲得消費者的好感與信任。應主動教育消費者，普及有機食品科普知識，幫助解答消費者的問題與疑慮。四是投資社會公益事業，主動承擔社會責任。讓消費者感受到企業的熱心、責任心與誠心，拉近與消費者的距離，獲取消費者的信任。五是在營銷宣傳中除正面宣傳外，適當涉及企業及產品的短處，顯示企業的坦誠及改進的決心，以獲得消費者的理解與支持[6]。

2.3 有機食品廠商內部誠信環境建設

有機食品廠商營銷誠信建設受到企業內部與外部環境的影響。企業內部誠信環境建設對促進企業營銷誠信起決定性作用。在內部誠信環境建設方面，有機食品企業應做到以下幾點：一是明晰企業產權，尤其要處理好土地流轉關系，取信于農民。二是企業領導者以身作則，以誠信思維謀劃企業全局，讓誠信貫穿于領導決策的各個方面與環節，并以良好的示范帶動下屬與員工遵守誠信原則。三是增強誠信管理水平。要增強誠信管理意識，成立專門組織機構，配備專職人員，負責企業誠信管理計劃與方案的制定與落實。四是提高員工誠信素質。員工是企業決策方案的執行者，是與消費者直接接觸者，代表企業形象。員工應有正確的義利觀、是非觀與誠信觀，以誠信原則履行崗位職責，對企業忠誠，對消費者負責。五是加強企業誠信文化建設。一流的企業往往擁有一流的企業文化。要從物質、行為、制度及精神等層面加強誠信文化建設，塑造企業內部誠信氛圍，讓誠信深入人心，成為潛移默化的行為準則[7]。

3 有機食品廠商與同行誠信關系的構建

有機食品行業誠信的樹立需要全行業每個市場主體及行業協會等組織的共同努力。作為有機食品行業單個企業來說，應通過擴大企業規模和增強企業實力來獲得消費者信任和同行認同，增強誠信的“可置信威脅”，同時努力構建誠信聯盟，一是建立基于供應鏈的縱向誠信聯盟，二是建立基于合作伙伴的橫向誠信聯盟。

3.1 有機食品廠商應走規模化發展道路，增強企業實力

只有經營規模上去了，有機食品廠商才能增強抵御自然風險的能力，才能更好地組織技術更新、新產品研發，減少經營失誤，增強簽約、履約能力。有機食品廠商一定要擺脫小農經濟思想，樹立規模經濟意識，走有機農業產業化發展道路。實現有機農業的產業化發展，一是要龍頭企業帶動，龍頭企業是聯系企業與農戶的橋梁，通過農頭企業將農民組織起來，擴大經營規模；二是要圍繞當地主導產業進行規模化經營，充分激發每個農戶的積極性；三是要圍繞有機食品原材料供應、生產、流通等各環節，大力發展有機農業中介組織，統一協調各市場主體的經營策略，增強市場競爭力[8]。當然，追求規模化不能盲目，應基于對市場需求的判斷，注重規模化的內涵與質量發展，樹立風險規避機制。

3.2 從供應鏈角度構建縱向誠信聯盟

有機食品供應鏈包括種植和養殖戶及其合作社組織、生產加工企業、批發零售等流通環節企業以及其他發揮輔助作用的市場主體。只有供應鏈上各成員通力合作，整條供應鏈的市場競爭力才會加強，供應鏈上每個成員的利益才有保障。對有機食品生產加工企業來說，其對生產加工有機食品的特定專有資產的投資，增強了它與供應鏈上其他成員建立長期合作關系的意愿，此外，有機食品廠商出于對商業信譽的維護、對優質有機農牧原材料的獲取以及產品市場銷售規模擴大的需要，也有強烈愿望維護好與供應鏈上游和下游成員的長期合作關系。從農戶等供應鏈上游市場主體來看，通過合作社與生產加工企業長期合作，使自己有比較穩定的利潤預期，獲取合理利潤，減少風險損失。從合作社、中間商等中介組織來看，它們充當了農戶與企業、企業與消費者之間的橋梁，有效地促進了供應鏈的高效運轉。

綜上所述，供應鏈上每個主要成員都有長期合作的意愿。有機食品企業加強供應鏈成員間的誠信建設，主要應做到以下兩個方面：第一方面，產品質量保障、質量管理體系建設、服務及時、環境保護等是影響供應鏈成員間誠信關系的主要因素[9]。在這幾個方面，有機食品企業應加強與上下游供應鏈成員間的合作，不應互相欺騙。第二方面，設計好供應鏈有效運轉機制，特別是獎懲機制、利益共享與風險共擔機制以及風險防范機制，確保供應鏈上每個成員的正當利益。

3.3 與合作伙伴建立橫向誠信聯盟

專業化與雙贏、多贏是當今企業經營發展的潮流。有機食品企業在新產品研發、技術研發、市場機會開拓、業務外包等方面展開與合作伙伴合作時，應注重誠信聯盟的建立，主要應做到以下幾點：一是慎重選擇合作伙伴。企業誠信與其領導者的誠信度關系非常大。在初始合作關系階段，當對合作企業的誠信度不甚了解時，著重考察合作企業領導者的為人與誠信度，同時注重考察合作企業的信譽與開放度。二是要根據具體情況選擇誠信度。誠信很大程度上不是有無的問題，而是度的問題。如應根據企業所在行業的市場結構選擇合作的誠信度，如果是完全競爭市場，市場機制將使得企業不得不誠信，而如果是寡頭壟斷市場，則寡頭之間建立高誠信度非常重要；又如應根據合作的內容和層次確定誠信度。當合作關系非常緊密，合作影響到各自核心利益時，或者不是臨時合作，而是長期合作時，都應建立高誠信度。當然，合作方在哪些領域選擇誠信，需要合作方不斷磨合，最后形成共識。三是要建立誠信約束機制。如應提高合作的機會成本，即增加合作的沉沒成本，通過合約杜絕合作中的機會主義行為，同時增加合作的顯性與隱性收益，讓合作成員都有較清晰的行為與收益預期，意識到合作比單干收益要大。四是要建立合作方之間的溝通機制，促進信息共享，促進互信，消除誤判[10]。

4 有機食品廠商與行業監管者誠信關系的構建

有機食品廠商不誠信的重要原因是不誠信代價過低，導致該局面的原因則主要是監管缺失，監管缺失的原因主要有兩個方面：一是行業監管者監督激勵不足，導致監管執行不力，二是我國司法對有機食品企業失信所規定的懲罰力度不夠。對于監管者監督激勵不足的問題，各級政府應為監管部門配備必要的人員、設備，給予相應的財政支持，為監管者實施監管創造良好條件。

對于法定懲罰力度不夠的問題，則應對相關法律法規進行修訂。第一，對有機食品認證機構開展違法認證的法定懲罰力度應加強。認證是我國有機食品監管非常重要的環節，但是我國有機食品認證實行收費制度，申請認證的企業需向認證機構支付一筆費用。在認證機構數量眾多、資質參差不齊以及彼此存在業務競爭的情況下，便會出現放低認證標準以及花錢買認證的情況。《中華人民共和國認證認可條例》第62條，對于認證機構出具虛假認證或認證結論嚴重失實的實質性處罰，僅是撤銷認證，吊銷認證機構營業執照，撤銷認證人員從業資格，沒有罰款處罰，規定的處罰明顯偏低，應增加罰款處罰。此外，我國有機食品認證機構的資質實行認可制度，即由認可機構對申請資質的準認證機構實行審查認可。《中華人民共和國認證認可條例》第68條，對認可機構違規認可的懲處力度明顯不夠，該條對于認可機構對不符合條件的申請機構給予認可，或認可后發現申請機構不符合條件而不及時撤銷認可等違法行為的處罰，僅是責令改正，情節嚴重的，對主要責任人撤職或解聘。該處罰規定缺乏對認可機構的處罰，同時處罰的力度過輕。該類違法行為的惡劣影響非常大，應從嚴處罰，可同時規定罰款、取消認可資格等多種處罰方式。第二，對有機食品企業濫用有機食品認證標志行為的處罰力度有待加強。《有機產品認證管理辦法》第40條規定，對于超出認定產品范圍使用有機認證標志、獲證產品包裝上未標注認證機構名稱或標志、未獲得認證的產品包裝上標注“有機產品”字樣等違法行為的處罰都是責令改正，并處1萬元以上3萬元以下罰款。該處罰力度相對于該類違法行為的危害性來說，明顯偏低。假冒有機食品是很嚴重的違法行為，處罰卻僅僅是最多罰款3萬元，3萬元對于一個像樣的企業來說，根本不值一提，導致違法成本非常低[11]。

上文分析了有機食品企業與消費者、同行以及監管者三者之間的誠信關系的構建，這3對誠信關系的構建不是彼此孤立的，而是相互促進的。此外，有機食品企業營銷誠信的樹立，除了靠有機食品廠商自身的努力外，也離不開消費者、同行、監管者以及社會大眾等的共同努力。消費者應懂得消費權益的有關法律法規，樹立維權意識，主動維護自己的消費權益，同時要主動進行信息篩選，增強對有機食品的辨別力。政府部門除增強執法、提高違法的法定懲處力度外，應加強社會信用體系建設，建立社會信用制度，為有機食品企業誠信經營營造良好的社會環境。

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