傳統廣告也“春困”

傳統廣告公司的生存空間越來越狹窄。今年初，北京本土重要的汽車營銷廣告代理商之一東方仁德遣散了逾百名員工，震動了業界。據悉，這些員工均服務于一汽大眾組，而這個組在過去的若干年中，幾度成為東方仁德營業額的重要支撐。

眾所周知，去年末，東方仁德失去了一汽-大眾這個重要的客戶。

消失的業務

無獨有偶，以創意為核心的廣告公司W+K也在去年底宣布和知名服飾品牌Levi’s分手，即便是一向自詡有國際化視野的4A廣告公司在中國本土也難逃業務萎縮的窘境。麥肯光明北京公司受長期業務低迷影響不得不打出“瘦身”牌，而奧美廣告中國區總裁陶雷和奧美互動中國區總裁陳蓉也于去年相繼遞交辭呈，雖然不能證明該行為與奧美廣告業務下滑有直接關系，但是奧美廣告北京分公司受到中國移動縮減宣傳開支的重創卻是鐵一般的事實。

在奧美廣告北京分公司最輝煌的時代，曾一手掌握著包括摩托羅拉及中國移動兩個通信領域的重要客戶，風光無兩。而隨著摩托羅拉品牌的沒落及中國移動的業務消減，即使是4A體系重要的支柱型廣告公司品牌奧美也不得不暫時擱淺其本土化戰略。

廣告業的黃金時代大勢已去。

十年來，隨著全案代理的綜合業務越來越少，以及跨國型大廣告客戶在國內投放廣告預算的減少，很多4A公司被迫選擇整合及轉型。

2013年，盛世長城將旗下主營購物者營銷的國際機構SaatchiSaatchi X與集團主要業務單元合并，恒美廣告（DDB Wordwide）公司協助并與寢具制造商Sinomax公司研發部共同研制新產品，專注于向專業的客戶戰略業務伙伴的定位靠攏。

遺憾的是，不是所有的廣告公司都能夠對客戶需求的轉變做出反應。

廣告業的震蕩，在三四線城市表現得更為嚴峻。尤其一向以4A公司為基準的本土廣告公司受到更大的沖擊。

根據《中國經營報》的調查顯示，福州的一批本土廣告公司品牌先后倒閉或轉型，尤其以全案代理業務為主的公司尤甚。當地資深廣告人張向遠在經歷了同事的跳槽后最終選擇變軌服務于企業。“現代企業根本不需要廣告公司做綜合的廣告業務，尤其是以品牌整合和定位為代表的戰略性業務。”

福州本地廣告代理公司的現狀是，公司規模小，且業務轉向銷售代理、網絡公關與廣告、線下活動推廣等領域發展，更多無法適應時代變遷的企業不得不被迫退出市場。

創意是廣告公司的靈魂，雖然本土廣告公司沒能在4A扛鼎的廣告行業中擁有主流的話語權，但是隨著4A體系完善廣告案例的引進，中國本土企業中的戰略和營銷方案制定部門卻得到了很大的發展。如今國內的大型本土企業普遍具有品牌顧問或相關職位，憑借品牌在專業領域的市場深耕，他們往往掌握著第一手的市場動態，由于更靠近消費者，能夠出具更有價值的企業傳播策略和廣告創意制作。最后能分給傳統廣告公司的一杯羹可能就僅有促銷活動一般的邊角余料了。

被瓦解的4A模式

跟不上節奏的廣告人將會被淘汰。

源于美國的4A廣告公司鑒定體系，曾經在很長一段時期內，引領著廣告界的潮流趨勢。無數廣告公司以能加入The American Association of Advertising Agencies（美國廣告協會）為榮，而客戶更愿意為此支付高昂的廣告費用。

但其僵化的流程也如同它體制森嚴的規章一樣被詬病。

尤其追隨國際客戶而來的4A廣告公司在落地模式上，始終未見真把式。即便是2000年左右的黃金時代，也幾乎是復制了其在海外遵循的一般模式。這使其在中國本土環境的發展缺乏創新的原動力。

第一步，是出具市場報告體現消費者洞察；第二步，是相應策略和創意；最后，通過比稿拍一部TVC。

幾乎，每一家廣告公司都提供了相同的服務，但是4A公司的收費更高，最終為企業帶來的收益卻未必等值。由于甲方當中出現越來越多的“專業聲音”，在具體的活動策劃執行上，企業更傾向于一些提供專業服務精準的小公司。

另一方面，新媒體更快地促進了廣告行業銷售時代的到來。

根據尼爾森及CTR的調研數據顯示，企業主正在逐漸加大在新媒體領域的廣告投入，而事后監測到的數據也表明，新傳播途徑能夠更快地反映出廣告投放的效果。

傳統廣告行業想要分豬肉的時代繼續下去明顯是不可能了。對企業主來說，他們有更多選擇知道自己的錢花在了哪里，而花出去的每一分錢，都應該帶來相應的回報。

可量化的數據或許將取代創意成為廣告行業新的評價標準。

正應了大衛·奧格威的那句名言，“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。