老年人采納微博網(wǎng)站影響因素實證研究

劉滿成、孫曉東

（ 1淮陰工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院、2江蘇省統(tǒng)計局，江蘇 淮安、南京 223001、210008）

一、引 言

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書為主導(dǎo)的新型社交媒體（Social Media）正逐漸改變著我們的生活。微博更以其便捷性（傳播速度的即時性）、創(chuàng)新交互性（傳播方式的互動性）、原創(chuàng)性（傳播內(nèi)容的自主性）的特點快速增長，而在大量增長的用戶中有一個特殊群體也日漸活躍——老年人用戶。在眾多老年人中為什么有些老年人熱衷于微博，而有些老年人還無動于衷？有哪些因素影響著老年人微博采納意向呢？這些問題的背后是一個科學(xué)問題——老年人信息系統(tǒng)采納問題。本文擬在小組討論和問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用探索性因子分析的方法對老年人微博采納意向影響因素進(jìn)行深入研究，并分析老年人用戶采納因素的維度構(gòu)成，為微博網(wǎng)站平臺的設(shè)計者及運營商提供一些有針對性的意見和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著微博的不斷發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者也大量關(guān)注和從不同方面對其開展研究。從目前的相關(guān)研究成果來看，以基礎(chǔ)性研究的文獻(xiàn)居多，主要涉及微博的定義、分類、使用現(xiàn)狀和影響網(wǎng)民使用微博的因素等四個方面。而其中對于影響網(wǎng)民使用微博因素的研究比較典型的有：從網(wǎng)站設(shè)計的視角看，微博的技術(shù)特征和內(nèi)容特色是激發(fā)人們使用微博的主要原因，便捷性、實時性、互動性使得微博互動具有較高的臨場感、趣味性和自主性[1-2]。從微博需用的需求看，微博上自我暴露和自我展現(xiàn)滿足了年輕人的自我表現(xiàn)需求[3]。對非正式學(xué)習(xí)的需求也是使用微博的目的之一[4]。微博用戶的增加還與其他媒體的宣傳有關(guān)，如與微博書籍的出版、電視節(jié)目的播出和微博功能改進(jìn)的新聞播出等[5]。更全面地，Coursaris，Yun，Sung（2010）提出了一個概念模型來揭示消費者使用微博的原因，他們認(rèn)為消費者使用微博受感知到的需求、用戶的創(chuàng)新性、對創(chuàng)新特點的感知、對微博受歡迎程度的感知等因素影響。其中，用戶感知到的需求包括娛樂、信息、社會互動、自我表現(xiàn)、打發(fā)時間、職業(yè)提升和了解新趨勢；微博的創(chuàng)新特點包括微博的相對優(yōu)勢、微博內(nèi)容與消費者價值觀、經(jīng)驗和需要的匹配性、微博使用的復(fù)雜性、可以試用的程度以及結(jié)果的可見度[6]。

綜上所述，已有的研究關(guān)注點集中在網(wǎng)站特點、用戶的心理因素和其他媒體的影響上，研究方法以定性研究為主，針對老年人群體的研究尚存在缺口，相應(yīng)的定量研究還值得進(jìn)一步深入。

三、模型研究與假設(shè)

為了能夠有效說明老年用戶對微博網(wǎng)站平臺的使用，本研究在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，充分考慮了老年人家庭因素（空巢導(dǎo)致孤獨）和微博網(wǎng)站平臺質(zhì)量的特點，同時參考社會學(xué)（社會交往）和信息科學(xué)等方面相關(guān)的理論和研究成果，構(gòu)建微博網(wǎng)站采納意向影響因素的研究模型和假設(shè)（如圖1所示）。

圖1 研究模型

（一）感知有用性和感知趣味性

對于技術(shù)接受模型中的兩個主要變量感知有用性和感知易用性，根據(jù)文獻(xiàn)和微博網(wǎng)站的特征，可以初步認(rèn)定感知有用性對微博采納意向的影響持肯定態(tài)度。而考慮到微博網(wǎng)站老年用戶都是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，普遍具備一定的計算機和Web使用能力和經(jīng)驗，因而將感知易用性這一變量撤銷，改為對微博網(wǎng)站來說更為重要的感知趣味性（Perceived Enjoyment）。感知趣味性指在使用信息技術(shù)過程中所獲得的趣味、娛樂、享受、愉悅等感覺。Teo、Lim和Lai等人在研究中發(fā)現(xiàn)，感知趣味性與互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率之間是正相關(guān)的，因而推想感知趣味性對微博網(wǎng)站的采納也有同樣影響，將其設(shè)為影響采納意向的兩個變量之一，同時認(rèn)為它與感知易用性一樣會對感知有用性產(chǎn)生影響[7]。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：感知有用性與微博網(wǎng)站采納意向正相關(guān)

假設(shè)2：感知趣味性與微博網(wǎng)站采納意向正相關(guān)

假設(shè)3：感知趣味性與感知有用性正相關(guān)

（二）感知孤獨

感知孤獨感是指老年人感到與重要他人處于相互脫離或者不和諧的關(guān)系，從而感到被疏遠(yuǎn)和輕視。為了更科學(xué)地量化孤獨感概念，本文定義構(gòu)念——孤獨系數(shù)：有老年人的家庭，用一個家庭中同居住的直系親屬人數(shù)/老年人數(shù)，該系數(shù)是≥0的一個系數(shù)，0表示空巢家庭。當(dāng)老年人面臨孤獨感的時候，會促使他感覺到微博網(wǎng)站具有趣味性，當(dāng)他使用微博網(wǎng)站減輕或消除其孤獨感時，他會感覺到微博網(wǎng)站具有有用性，所以提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：感知孤獨與感知有用性正相關(guān)

假設(shè)5：感知孤獨與感知趣味性正相關(guān)

（三）平臺質(zhì)量

作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)，微博網(wǎng)站平臺本身的功能和設(shè)計對于老年用戶的感知和體驗會產(chǎn)生重要影響。對于微博網(wǎng)站平臺來說，其具體內(nèi)容包括平臺的流暢性及穩(wěn)定性、平臺頁面的美觀度、功能的豐富性、注冊的便捷度、對用戶隱私的保護(hù)等方面，這里將它們總稱為平臺質(zhì)量。一個高質(zhì)量的系統(tǒng)平臺應(yīng)該會使用戶感到更有用，且在使用中感到更多樂趣。

假設(shè)6：平臺質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)

假設(shè)7：平臺質(zhì)量與感知趣味性正相關(guān)

（四）社交傾向

每個老年用戶的個人社交傾向是不同的，高社交傾向的老年用戶表現(xiàn)得比較開放和主動，愿意在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的微博中廣泛結(jié)交朋友，而不以線下生活中的人際關(guān)系為限，此時搜索朋友、加入興趣小組這些微博網(wǎng)站平臺的功能對他來說是有用的。低社交傾向的老年用戶在社交上表現(xiàn)出被動和封閉的傾向，不輕易與陌生人結(jié)交，使用微博網(wǎng)站平臺通常只是他們與現(xiàn)實生活中的朋友交往的另一種方式。因此，微博的使用不會使他們感到太多的有用性和娛樂感。

假設(shè)8：社交傾向與感知有用性正相關(guān)

假設(shè)9：社交傾向與感知趣味性正相關(guān)

四、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

問卷的量表設(shè)計參考了許多國外對信息系統(tǒng)研究的成熟量表，同時考慮到微博網(wǎng)站平臺的特征對量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，所有的研究變量都采用了多個測量指標(biāo)進(jìn)行測量。問卷采用李克特七分量表進(jìn)行設(shè)計，分別用1~7標(biāo)識，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。問卷經(jīng)過多次討論和修改，最終采用的變量測量指標(biāo)包括感知有用性、感知趣味性、感知孤獨、平臺質(zhì)量、社交傾向、采納意向等因素，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對象的年齡要求：女55周歲以上，男60周歲以上，并且有過使用微博網(wǎng)站平臺的經(jīng)歷。問卷采用現(xiàn)場收集和網(wǎng)絡(luò)收集兩種方式進(jìn)行。現(xiàn)場收集主要選擇在H市夕陽紅文化廣場展開，共收集問卷60份。網(wǎng)上調(diào)查主要在兩家互聯(lián)網(wǎng)老年社區(qū)論壇上進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查采樣，通過發(fā)帖區(qū)域問卷點擊連接的方式進(jìn)行，共收到問卷90份。兩種方式共計150份，經(jīng)過審核，最終有效問卷123份。

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究采用偏最小二乘法（Partial Least Squares）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法是一種結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，能夠在數(shù)據(jù)樣本較小的情況下，對測量指標(biāo)的信度、效度，以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行有效的測試。依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，首先評估測量指標(biāo)的信度和效度。信度通過composite reliability（CR）反映，效度通過average variance extracted（AVE）和因子負(fù)載反映，如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

由表1可知，所有的CR均大于臨界值0.7，說明測量指標(biāo)具有較好的信度。所有因子負(fù)載均大于0.6，每一個構(gòu)念的測度項均可以用同一個因子進(jìn)行解釋，AVE均大于臨界值0.5，說明測量指標(biāo)具有較好的效度。

采用偏最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗，結(jié)果如圖2和表2所示。

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果（* P<0.05，**p<0.01，ns不顯著）

表2 假設(shè)檢驗結(jié)果

六、研究結(jié)論

本研究的目的是探索和發(fā)現(xiàn)影響老年人對微博網(wǎng)站平臺使用的主要因素。在調(diào)整傳統(tǒng)技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，通過引入平臺質(zhì)量、感知孤獨和社交傾向等因素，建立了解釋和說明老年人用戶微博采納意向的理論模型，且該研究模型與收集到的數(shù)據(jù)達(dá)到了較好的吻合度。

（一）本研究的理論意義

1.驗證了老年人群體感知有用性對信息系統(tǒng)采納意向有著顯著的影響，這與技術(shù)接受模型以及基于這一模型進(jìn)行的其他人群相關(guān)研究的結(jié)果是較吻合的。

2.證實了感知趣味性對于老年人用戶微博網(wǎng)站平臺采納意向有著非常顯著的影響，說明感知趣味性在微博應(yīng)用中起著非常重要的作用。

3.本研究同時考慮了系統(tǒng)屬性（平臺質(zhì)量）、特殊人群個人因素（感知孤獨）和社會因素（社交傾向）的影響和作用，對信息系統(tǒng)采納和持續(xù)使用等理論進(jìn)行了一定的豐富。

（二）本研究的實踐意義

本研究結(jié)果對于為老年人服務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計和管理具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

1.結(jié)果表明感知孤獨導(dǎo)致老年人對微博網(wǎng)站平臺的感知趣味性較為強烈，感知趣味對老年人用戶的采納意向影響最大，因而在設(shè)計時應(yīng)盡可能地保證老年人用戶在使用中的趣味性和愉悅感。從研究結(jié)果看，這主要取決于平臺質(zhì)量，建議：提高注冊的便捷度；保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性和流暢度；允許老年人用戶進(jìn)行個性化設(shè)置；加強對老年人用戶隱私的保護(hù)；提供老年人用戶反饋渠道。

2.老年人用戶的社交傾向會顯著影響其對微博網(wǎng)站平臺的感知有用性和感知趣味性，從而影響對微博的使用。所以在為老年人服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計和管理中，應(yīng)充分考慮老年人用戶這方面的需要，提供老年人用戶間豐富的交往方式以鞏固和加強建立起來的線上人際關(guān)系。

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