檔期陷阱 當我們談檔期時，在談什么

喻若然

3月30日-4月3日，“全國電影院線國產影片推介暨市場研討會”將在福州舉辦。活動由全國電影院線公司主辦，《綜藝報》和福建中興電影院線承辦，福建恒業電影發行公司協辦。該活動之前已成功舉辦七屆。本次推介會吸引了各大片方和電影院線公司高層參與。

推介會的核心功能之一，就是為制發放三方搭建溝通協商平臺。會議期間，將對今年重要檔期的重要影片進行專門的市場研討，故，會議主題聚焦于“檔期”。

本期專題即由此而來，探討“檔期現象”及“檔期邏輯”。

在成熟電影市場，電影檔期有很強的規律性。相比之下，高速發展中的中國電影市場，檔期充滿變數。有些規律一兩年之后便不復具備參考性。在規則有待完善的情況下，從業者既尊重檔期，又企圖駕馭檔期。往好聽了說，這是靈活處理，往不好聽了說，就是混亂無序。

“換檔”和“扎堆”

隨著市場競爭越來越激烈，“換檔”成了電影市場中的一種常見“玩法”。

拿2013年的“七夕檔”來說，《宮鎖沉香》早早確定了8月13日（七夕當天）的檔期。而《小時代2》原本計劃在年底賀歲檔上映，但影片引起的巨大爭議和影響最終讓片方臨時決定改檔8月9日，以便趁熱打鐵。而隨著《一夜驚喜》《一場風花雪月的事》相繼選擇在這一天首映，《小時代2》又在7月29日火速將檔期提前至8月8日，隨后《風花雪月》也宣布將檔期提前一天。

換檔游戲是從2008年末的賀歲檔大片開啟的。當時《梅蘭芳》突然宣布提早一個禮拜上映，逼得“左鄰右舍”紛紛換檔。《女人不壞》往后調了整整兩個禮拜，又撞上三天之后上映的《非誠勿擾》。自此，“換檔”逐漸成為市場潛規則。

與此相反，《泰囧》的換檔卻被業界視為明智之舉。影片之前一直宣傳的是2012年12月21日（傳說中的“世界末日”），但卻遭遇了《大上海》和《血滴子》兩部大片的前后夾擊。2012年11月20日，光線傳媒宣布將《泰囧》檔期提前到12月12日。結果如何，所有人都知道了。

《失戀33天》的“以小博大”一直被人津津樂道。但它還有一個成功原因人們提及得不多，這部電影從關機發布會上便宣布瞄準2011年的“光棍節”檔期，此后一直沒有改動過。而其他國產片面對同期上映的《鐵甲鋼拳》《猩球崛起》《丁丁歷險記》等進口大片紛紛避讓，使得《失戀33天》成為當時一枝獨秀的國產片，也是笑到最后的大贏家。而同一幕后團隊制作的《等風來》卻幾次調整檔期，影響了影片的正常營銷宣傳，最后的市場成績只有7000多萬元，遠不及前作。

造成片方不得不考慮換檔的，往往是檔期扎堆。

成熟的大檔期市場容量大，是大片的兵家必爭之地。暑期檔、賀歲檔的時間跨度都長達兩三個月，各種類型的影片都可以找到生存空間。2013年以前，一眾國產大片競相扎堆成熟檔期，最典型的例子莫過于《龍門飛甲》和《金陵十三釵》同日上映。2012年賀歲檔，《大上海》《血滴子》《十二生肖》也幾乎是前后腳上映。2014年大年初一，《大鬧天宮》《爸爸去哪兒》《前任攻略》《澳門風云》四部類型各異的影片同天上映。《澳門風云》這樣的主流類型電影如果不擠在大年初一與合家歡電影競爭，會不會更有利？假期結束后，《澳門風云》的上座率不降反升，排映場次也隨之回升，證明了主流類型片更適合日常觀影。

而整個2013年最突出的現象是，大片暫時回落，中小影片崛起，這也帶動了新的市場現象出現：熱門大檔期相對冷淡，競爭力不足，而小檔期卻扎堆得厲害。這讓本來就不大的市場空間變得更加擁擠不堪。

光棍節檔期，同天上映1 0部影片，嚴重超過影院負荷。即使一個影院擁有10塊銀幕，每個廳排一部新片，也會擠占掉原本正在上映的影片的市場空間。而且，10部電影中有4部都是都市愛情片，類型雷同。最后，好萊塢超級英雄片《雷神2》在競爭中脫穎而出，不能不說是對“光棍節”這個檔期的嘲諷。2014“情人節檔”，也出現好幾部都市愛情電影，但除了《北京愛情故事》，其他影片票房成績平平。影片本身的質量、話題性，才是大于一切營銷手段的核心競爭力，這話雖然是老生常談，卻似乎總是需要強調。

“亂檔”背后

檔期混亂的背后至少涉及三方面的問題：

首先是電影內容的嚴重同質化樂正傳媒CEO彭侃說道：“市場發展的初級階段，大家都想掙快錢，復制成功案例。比如當年《臥虎藏龍》之后出現了大量古裝武俠電影；《失戀33天》則帶動了一批中小成本愛情片。造成跟風頻繁的一個重要原因是行業熱錢涌動，影片投資制作缺乏專業性。”

愛情片都希望在情人節上映，但同類電影太多，情人節空間不夠，于是七夕檔、光棍節檔甚至白色情人節檔都應運而生。彭侃認為，同類檔期的泛濫是過度營銷。“類似的概念用得太多，觀眾就沒有那么期待了，會削弱傳統情人節檔期的吸引力。”而受訪的兩位院線經理卻認為，同類檔期多，可以讓更多愛情影片的價值得到釋放，對影院而言都是好事一樁。

其實問題不在于愛情檔期是不是太多，而是除了情人節檔期以外，其他三個檔期，由于缺少成功作品，都是概念大于事實。哪怕炒作成功了一次也還不算成功，除非每年都成功。

第二是缺少檔期協調機制，缺乏權威調研機構的科學論證。據專家介紹，美國有一個很權威的市場調查公司，叫做全國媒介研究集團，它來負責協調每年各大電影公司影片的檔期。通過對觀眾的跟蹤調查，每一年大電影公司的檔期計劃，調查公司就會進行抽樣調查，了解觀眾對這部電影的認知度和興趣度。這種做法一是幫助電影公司評估電影營銷是否到位，二是了解哪部電影的影響力更強。比如兩部同類型電影要在同一個檔期上映，尤其是大片，影響力比較弱的，電影公司和發行商可能就會換檔期，推遲上映。

北美是一個寡頭壟斷的市場，六大公司控制了90%的市場，因此可以形成彼此制衡的關系。中國幾大電影公司的制片發行規模還比較有限，市場不集中，太多小電影公司，因此協調檔期比較麻煩。

第三，院線的區隔體系沒有形成。美國每年發行六七百部電影，院線市場都可以容納，除了影院建設數量更多以外，還有賴于它的院線區隔體系。一公里以內的兩家影院放映的影片不完全相同。而國內，由于院線的同質化競爭，一部電影在所有的院線都放映，中國電影市場每年發行三百多部電影就已經擁擠不堪。國內影院的經營理念也相對比較粗放，不像美國，因為市場成熟，只有靠精細化運作才能保證幾個點的利潤率。因為影院的粗放經營，沒有讓它的潛能得到充分發揮，反過來影響了片方的利益。

第四，進口片檔期的不確定性。國產大片不怕進口大片。分賬大片的檔期一般提前一個月定好，很少有變化。而且，正如一位資深業內人士所言，“過去國產片看著進口大片定檔期，現在進口大片看著國產片定檔期，已經是進步了。”但是，國產片，尤其是中小影片面對“批片”的壓力始終存在。因為即使是批片，制作成本也通常是五千萬甚至上億的量級，而國產中小片只有一兩千萬的量級。由于進口片引進模式的限制，批片往往提前一周才確定檔期，讓許多同檔期的影片措手不及。由于批片的檔期不完全受發行代理商的控制，因此也難以進入檔期商討的范疇。王中磊就曾指出，201 2年國慶檔，《環形使者》的突然加入，讓華誼兄弟的《太極》票房受到影響。

警惕過度營銷

換個角度，換檔也好，扎堆也好，都是重視檔期的體現，相比起市場興起初期的缺乏檔期概念，已經是一種進步。現在，稍有電影發行常識的人都知道，周末和公共假期的票房會比平時高一些，通常發行商都會選擇在周四、周五首映，先鋪排氛圍和口碑，周六日再迎來票房豐收。如果周末剛好趕上公共假期，就更有利。有些人造檔期如“情人節檔”“光棍節檔”并非公共假期，如若剛好碰到周末，便是如虎添翼，假如趕上工作日，效果會打折扣。但是，仍然會超過普通單日票房。2013年光棍節是個周一，當天近5000萬元的票房雖不算太出色，但也好過前個周一3020萬元的成績。因此，作為一個營銷概念，檔期確實會對刺激消費起到一定作用。

但是，當片方不斷調檔，拼命扎堆熱門檔期時，檔期是否被高估了？還有哪些相關因素在影響影片的市場成績？

首先，影片本身是否貼合檔期概念，這主要是對中小影片說的，對大片尤其是進口大片而言，無需考慮太多。《桃姐》與“三八婦女節”的氛圍吻合，《北京愛情故事》適合情人節，《失戀33天》為“光棍”代言，這些都是影片與檔期互相烘托的好案例。

而《前任攻略》是一部愛情電影，受眾是年輕人，選在全家歡聚的大年初一上映，在《大鬧天宮》《爸爸去哪兒》的夾攻下就明顯吃虧。

其次，只管檔期合適，不考慮對手是誰也不行。同檔期的競爭對手格局如何，是除檔期之外最重要的因素。

第三，檔期內的市場空間是否充足。某資深業內人士指出，“‘七夕檔”的概念最早是2005年《短信一月追》上映時提出來的。2013年，那么多電影都在“七夕”上映，結果票房好的沒幾部，因為片子太多，市場空間被擠沒了，根本得不到太多排片。2012年《寒戰》大收2.4億元票房，但它沒有打出任何檔期旗號。這部影片在11月8日上映，幾乎占了個“空檔”。

檔期的重要性毋庸置疑，但過度迷信檔期的現象確實存在。其實，許多國產片已經做出了好榜樣。《北京遇上西雅圖》在3月下旬上映，帶熱了春季影市。《致我們終將逝去的青春》雖然在“五一檔”上映，但它的PK對手是《鋼鐵俠3》。影片本身的品質、話題性始終是第一位的。