視頻網(wǎng)站海外劇戰(zhàn)略提速

趙國紅

繼搜狐視頻獨播《中國好聲音》第二季創(chuàng)下超20億播放量后，視頻網(wǎng)站另一“奇跡”誕生——愛奇藝運營副總裁耿曉華保守估計，《來自星星的你》自去年12月18日播出以未為愛奇藝帶來20億左右流量。與此同時，“奧巴馬愛看的美劇”《紙牌屋》第二季回歸等話題又掀起了一陣美劇風(fēng)暴。

不止這兩部，2013年至今，已有包括《繼承者們》《行尸走肉》《吸血鬼日記》《神探夏洛克》《破產(chǎn)姐妹》《綠箭俠》等大量海外劇通過中國的視頻網(wǎng)站博得出彩機會，并吸引到廣告商的關(guān)注。

流量向好

去年冬天至今，韓劇在中國網(wǎng)站上的表現(xiàn)令人咋舌。《那年冬天風(fēng)在吹》《主君的太陽》先在女性觀眾中點燃觀看熱情，之后《繼承者們》的出現(xiàn)被認為短時間內(nèi)不可超越，也因此，愛奇藝輕松獲得了《來自星星的你》的版權(quán)，而這部劇卻以迅雷不及掩耳之勢趕超前者。

截至3月19日，來自優(yōu)酷PC端的數(shù)據(jù)顯示，共有14部韓劇點擊量破億，其中，《繼承者們》以10.4億居首位，該劇的播放量在優(yōu)酷PC端電視劇總排名中可以排到第三，超過去年大火的《小爸爸》。《來自星星的你》已于2月底上演大結(jié)局，但該劇在愛奇藝電視劇風(fēng)云榜以及百度電視劇熱搜榜上至今位于第一，劇集本身的點擊量早已突破12億。

截至目前，《紙牌屋》第一、二季在搜狐視頻美劇熱播日榜上位于前兩位。在搜狐視頻美劇榜單上，共有兩部共9季美劇點擊量過億，優(yōu)酷美劇榜單上有六部共8季美劇點擊量過億。相關(guān)報道顯示，2010年到2013年，優(yōu)酷播出美劇的總體流量翻了13倍之多，用戶量呈幾何式增長。

優(yōu)酷土豆集團影視版權(quán)合作總監(jiān)熊淑琴表示：“韓劇在去年年底和今年達到了曝光最大化；美劇我們也能明顯看到非常快速的成長，可以看到中國觀眾對文化的包容度還蠻強的，對于海外劇的需求也非常強勁。”

變現(xiàn)能力

盡管《紙牌屋》在美國和中國都大火，但搜狐視頻購買《紙牌屋》的版權(quán)成本與“其他美劇差不多”。“我們以往認為美劇制作費貴，內(nèi)容好，大明星，所以覺得版權(quán)費理應(yīng)比國內(nèi)貴，其實不是。”搜狐視頻版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可解釋，美劇的采購成本分為獨家和非獨家兩種，獨家價位是非獨家的5倍左右，“國產(chǎn)劇呈金字塔形，有100萬/集的劇，也有1萬/集的劇，但是美劇價格相對比較平均，一般來講，獨家美劇也比獨家國產(chǎn)劇要便宜。”

采訪中，各家都忌談具體價格。但據(jù)公開資料顯示，搜狐視頻購買《生活大爆炸》《迷失》獨家的版權(quán)費用約折合15萬美元一集。

被視頻網(wǎng)站認為有著價格優(yōu)勢的海外劇，變現(xiàn)能力最近也突飛猛進。《來自星星的你》不僅找到全智賢代言的產(chǎn)品作為冠名商，前置廣告更是達到80秒長，版權(quán)花費卻比國產(chǎn)電視劇“便宜很多”，“它的性價比是非常高的。”愛奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯說。

在搜狐視頻移動端，新上線的《紙牌屋》第二季拉來汽車品牌英菲尼迪特約贊助，前置貼片廣告同樣達到80秒。“《紙牌屋》確實在中國大火，因為劇情太精彩了。看美劇的人從某種意義上未說是社會上的高端人群，他們購買力比較強，所以說現(xiàn)在廣告有點多，請大家諒解。80秒廣告，我們不會再增加了。”搜狐集團董事局主席兼搜狐視頻代理CEO張朝陽說。

而在優(yōu)酷，搜狐視頻等網(wǎng)站的美劇頻道，也不乏45秒-1分鐘的貼片廣告，甚至還有中插廣告。那么，海外劇的盈利能力究竟怎樣？

馬可將視頻網(wǎng)站電視劇的盈利模式表述為“網(wǎng)站花錢買內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量（VV）和用戶（UV），流量和用戶直接影響廣告收入。”在流量方面，海外劇已有很多出色的劇集，但在用戶數(shù)量方面，尚沒有權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布。艾瑞在線視頻分析師Luke表示，“只能說，和國產(chǎn)劇相比，海外劇觀眾規(guī)模要小很多。韓劇與美劇相對未說基礎(chǔ)要好些，英劇最小眾。”在用戶質(zhì)量方面，有資料顯示，看海外劇，尤其是美劇的人群較為高端，具有很高的營銷價值，韓劇以女性居多，

對于這些“少而精確”的群體，廣告商持何種態(tài)度？熊淑琴表示，商業(yè)化取決于兩個因素，一是觀眾需求，二是廣告商的態(tài)度。一般未說，廣告商的態(tài)度滯后于觀眾的需求，所以視頻網(wǎng)站之前直是在投入。不過，海外劇的廣告營銷“最近獲得了廣告主特別大的認同。因為視頻網(wǎng)站引進的海外精品劇越來越多，人群的廣告營銷價值很大。可以說，海外劇現(xiàn)在是一個良性發(fā)展的內(nèi)容市場。”

搜狐視頻經(jīng)營美劇品牌已有4年多時間，張朝陽對美劇的未來盈利表示樂觀。“《生活大爆炸》單集播放量在搜狐視頻所有品類節(jié)目排名中都能占據(jù)前列。因此，從流量上看，美劇已成為中國網(wǎng)民視頻消費的半主流產(chǎn)品。”張曾在搜狐視頻2014年的推介會上如是說。

2014年視頻業(yè)市場規(guī)模將突破200億元，Luke表示，“海外劇在中國視頻網(wǎng)站整體的市場規(guī)模還未統(tǒng)計，但趨勢肯定是向上走的。”

價格相對平穩(wěn)

不錯的流量和向好的商業(yè)前景激活了視頻網(wǎng)站的熱情，圍繞某部熱劇展開的競價行為有時成為視頻網(wǎng)站“不能承受之重”。搜狐視頻享有英劇《神探夏洛克》第一二季的獨播權(quán)，第三季換由優(yōu)酷獨播。愛奇藝曾參與了《繼承者們》的購買談判，但最后決定放棄，原因是“價格超出了我們能夠投入的資金”。

競爭加劇，張朝陽表示，價格肯定會攀升，各家都盯著美劇，好萊塢也特別熱衷中國，“最近美國的幾大版權(quán)商高層都紛紛未到中國與搜狐視頻洽談，他們聞到了來自中國的錢的味道。”

據(jù)《綜藝》了解，海外發(fā)行商一般采取的策略是將本公司劇集打包或單獨出售，打包出售的劇一般以年約形式與某固定的視頻平臺合作，而單獨售賣的劇則會有各家視頻網(wǎng)站參與競價談判。以韓劇為例，2014年，韓國SBS的基礎(chǔ)劇集都在優(yōu)酷，但《來自星星的你》單獨出售，最終花落愛奇藝。

熊淑琴表示，海外劇最激烈的競爭是在各家排兵布陣階段。“長期合作的合同未簽署前，競爭會很激烈，但是一旦簽署了合同，這些公司的劇集我是有優(yōu)先選擇權(quán)的。所以，也就有了很穩(wěn)定的供貨來源，不用每一部都參與競爭。”

自搜狐視頻于2010年初引進正版美劇以來，美劇成為海外劇中最受視頻網(wǎng)站追捧的劇種。有統(tǒng)計顯示，截至2013年，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝等視頻網(wǎng)站采購的美劇數(shù)量都在1000集以上，并都與美國各大發(fā)行商建立了穩(wěn)定聯(lián)系。韓劇方面，視頻網(wǎng)站也分別與KBS、MBC、SBS、希杰、JTBC等主要制作發(fā)行機構(gòu)建立了聯(lián)系。

熊淑琴表示，因為關(guān)系穩(wěn)定、雙方看重長期合作，海外劇的價格制約機制比較成熟，“不太會發(fā)生非理性漲價。”據(jù)了解，海外劇的漲價幅度是在每年10%-15%。

“海外劇場”規(guī)模擴大

國產(chǎn)劇依然“當家”，但海外劇以及海外綜藝近年來在中國的強勁勢頭，也激發(fā)了一些視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略傾斜。

張朝陽對《綜藝》表示，搜狐視頻未來在內(nèi)容購買方面除繼續(xù)保持美劇和國產(chǎn)劇優(yōu)勢之外，還會繼續(xù)積極引進“韓劇”并加強自制能力。目前，搜狐視頻進軍韓劇的步伐正在加快，其與韓國JTBC聯(lián)系日益密切，新引進的劇目已陸續(xù)上線。同時，搜狐視頻堅持打造“美劇第一平臺”，2014年將增加獨家美劇數(shù)量，并新增春夏兩季美劇，打造全年美劇檔，全年覆蓋美劇播放量將超過170部。

除了美劇，愛奇藝對韓流也頗為偏愛。其先是在去年底買下韓國19檔最熱門綜藝的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，又于前不久推出了“韓流”頻道，將韓國電視劇、電影、綜藝、娛樂新聞、音樂、時尚等內(nèi)容綜合呈現(xiàn)。愛奇藝CEO龔宇曾直飛韓國洽談長期合作事宜。張語芯表示，精品電視劇的市場規(guī)律國內(nèi)外并無二致，“一年也就一兩部特別火”，《未自星星的你》表現(xiàn)超出預(yù)期，屬于“百年一遇”，愛奇藝在整體布局上對韓劇和美劇的投入比例差不多，都比較大。

優(yōu)酷土豆在版權(quán)劇的布局上向追求全面并均衡。熊淑琴表示，優(yōu)土在海外劇投入方面，堅持以“優(yōu)質(zhì)資源為導(dǎo)向的全球化采購”策略，因此，會對海外劇持續(xù)加大投入。以美劇為例，2010年，《絕望的主婦》和《實習(xí)醫(yī)生格蕾》開啟優(yōu)酷引進正版美劇的歷程；2011年，美劇數(shù)量增加為十幾部；2012年新引進美劇接近40部；2013年，優(yōu)酷又新增了70多部美劇。

加入美劇競爭陣列的還有樂視網(wǎng)。另外，騰訊視頻在著力建設(shè)美劇的同時，還于去年傾力打造英劇頻道，可謂蹊徑獨辟。