創新獨立學院宣傳工作載體運用的思考

摘要：微信、微博、空間、手機報等新媒體的出現，對高校開展宣傳工作使用的傳統載體帶來巨大的挑戰。新媒體改變了獨立學院開展宣傳工作的方式方法，創新成為獨立學院宣傳工作的唯一“出路”。以社會傳統媒體為依托，進行“二輪傳播”，新媒體與傳統媒體運用相結合等策略是宣傳工作載體創新運用的趨勢。

關鍵詞：創新；獨立學院；宣傳；載體

作者簡介：林延軍（1984-），男，廣東湛江人，廣州大學華軟軟件學院辦公室、新聞中心主任助理，助理研究員，廣西師范大學教育科學學院碩士研究生。（廣東 廣州 510990）

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）06-0009-02

高校宣傳工作是黨的喉舌，肩負著將黨的聲音、方針政策宣傳到基層，為高校的改革和發展提供輿論支持、精神動力和思想保證的重要責任。而在獨立學院，宣傳工作應貫徹國家教育方針和政策，營造良好的校園輿論氛圍，塑造、宣傳和推廣學校優質教育服務，為獨立學院特色辦學、人才培養和改革發展提供堅實的輿論基礎和軟實力保障。

一、獨立學院宣傳工作的內涵和載體運用

1.獨立學院宣傳工作的內涵

“獨立學院宣傳工作是宣傳貫徹黨的教育方針政策、促進學校改革與發展、增強師生凝聚力、塑造良好社會形象的重要輿論陣地。”[1]開展獨立學院宣傳工作，就是宣傳工作人員圍繞學校中心工作，通過對辦學目標、辦學理念、特色專業和教育服務等方面的宣傳，提升學校人文氛圍和凝聚力，并以學生為主體，加大正能量的傳播，打造獨立學院獨具特色的教育品牌的過程。

2.獨立學院宣傳工作的載體運用

（1）校園載體運用。從目前校園宣傳載體來看，校報、校園網和廣播臺依然是學校進行宣傳的重要平臺，是學校校園文化建設和對外宣傳的重要窗口。同時，這些載體也是獨立學院辦學和改革發展的歷史“見證人”，對學院校園文化提升、校史和傳統文化沉淀具有里程碑的意義。

（2）社會媒體運用。相對校園載體而言，平面報紙、電視、廣播、網絡等可以歸納為社會媒體，它們依然是宣傳的主流方式和平臺。在開展高校宣傳工作中，立足媒體，充分利用好各類媒體資源開展宣傳工作，將得到事半功倍的效果。

（3）新媒體運用。新媒體是相對校園載體和社會媒體而言。當前，我們進入一個全媒體的時代，特別是微博、微信、手機報等新媒體的不斷出現，改變了高校宣傳傳統工作模式。新媒體傳播速度快、范圍廣，不僅給高校宣傳思想工作帶來了機遇和挑戰，也對宣傳工作人員提出更高的要求。

（4）其他載體運用。除了顯性載體宣傳之外，還存在一個隱形載體宣傳，例如口碑宣傳。由于師生是高校的主要組成人員，每一個學生和老師如果將學校特色辦學、突出業績進行口口相傳，將變成人體“移動廣告”。所謂“一傳十，十傳百，百傳千”，口碑傳播的效果不亞于媒體的效果。例如，廣州大學華軟軟件學院每位學生畢業時，學校特制華軟LOGO的“知識背囊”書包贈送畢業生，寓意畢業生背上知識，走上社會，前途無可限量，每位畢業生的書包在私底下被眾多畢業生口碑討論或相傳，這無形中就是一種宣傳。另外，獨立學院還可以結合辦學特色，制作宣傳畫冊、專題片、學校吉祥公仔、視覺設計、品牌文化活動、環境文化、墻壁文化和LED電子屏等載體傳播學校品牌。

二、創新宣傳載體對獨立學院辦學的影響

1.新媒體是一把“雙刃”利劍

在全媒體時代，微信、微博、空間、手機報等新媒體的出現，對高校開展宣傳工作使用的傳統載體帶來巨大的挑戰和機遇。挑戰是高校學生是新媒體平臺使用最多的特殊群體，學生在新媒體獲取的關注信息比在傳統媒介獲取得更快、更直接，這對高校宣傳工作提出了要求和挑戰。機遇則是指新媒體的傳播，為高校開展宣傳工作提供了信息傳播多元化、形式多樣化、內容豐富化的參考和便利。

2.要做好新媒體的輿情危機公關

在新媒體面前，人人都是“媒體人”，學生有可能將對學校的不滿、管理缺失、意見直接通過互聯網或新媒體“曝光”，那么，對于互聯網的海量信息，要求宣傳工作既要利用好新媒體，又要做好輿情危機公關處理，正視新媒體帶來的影響。

三、創新獨立學院宣傳工作平臺的策略選擇

1.策劃公關活動，助推教育品牌

獨立學院可通過組織、策劃一系列校園公關活動打造學校文化特色。例如，武漢大學有櫻花節，廣州大學華軟軟件學院結合自身絲木棉樹種植300多棵這一得天獨厚的優勢，于2013年12月策劃舉辦華軟絲木棉節，并將“絲木棉節”作為一個品牌活動策劃，邀請校友、社會人士到校賞花，期間舉辦“最美華軟”攝影大賽、華軟IT論壇、校友會成立大會、校友回校拍婚紗、學生成果展、校友報告會、校友聯誼、應屆畢業生拍畢業照等一系列活動。與此同時，華軟絲木棉花吸引南方日報、廣州日報、南方衛視等媒體報道，華軟知名度和社會影響力又飆升。

2.建立“三新”思路，擴大宣傳工作傳播鏈

要使宣傳工作服務于建設一流的軟件學院的目標中，尋找宣傳工作與學院中心工作的結合點，要突出“三新”：一是“新合力”，將宣傳工作延伸到教學、管理、科研、后勤服務、行政等領域，延伸到學生宿舍區、專業學習、競賽、學生組織、社團以及課堂上，改變只有宣傳工作人員才搞宣傳的觀念，讓全體師生參與宣傳工作，做到“人人都是宣傳工作者”、“人人都是宣傳傳播者”，實現宣傳工作的全覆蓋和“新合力”；二是“新方向”，將學校理論宣傳和新聞宣傳相結合，通過鮮活的師生獲獎典型個案、媒體報道起到宣傳和推廣作用；三是“新突破”，要突出宣傳工作的形式，創新宣傳工作內容，例如引入新媒體，實現宣傳多樣化，與時俱進。

3.以社會媒體為平臺，進行“二輪傳播”

實踐證明，高校的改革發展動態、人才培養、優質的教育服務等事件經過媒體宣傳報道，獨立學院宣傳工作者將媒體宣傳報道進行“二輪傳播”，同樣對提升學校知名度、美譽度和社會影響力起到至關重要的作用。這里要提出一個概念——“二輪傳播”?！岸唫鞑ァ笔侵该襟w將事件報道出來后，發生事件的所在組織或個人又將媒體報道的成品在互聯網、校園媒體、廣播進行轉載、轉發等多次、多種形式正面傳播，其他媒體看到二輪傳播后，又吸引媒體前來報道的過程。例如，廣州大學華軟軟件學院絲木棉花開綻艷，廣州日報2013年11月27日報道華軟學院絲木棉圖片新聞《絲木棉正綻放》后，學生將此報道截圖放在微博、校園網廣泛傳播，第二天馬上吸引南方衛視前來電視采訪，南方衛視播出新聞后，又吸引廣東省攝影家協會成員、廣大攝影愛好者和社會各界人士前來采風、拍照留念，這樣一來，大家一傳十，十傳百，宣傳效果可見一斑。

4.新媒體與傳統媒體運用相結合

隨著信息時代的飛速發展，微博、微信、手機報的出現，每一個人成為“新媒體人”，他們只要有一部手機，對眼前發生的事情實時拍下圖片，然后實時編輯文字實時發布報道，傳播的速度比傳統媒體還快。新媒體內容短小，圖文并茂，易于被大眾接受和快速閱讀，且傳播速度快。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦稱此現象的“新媒體人”為“自媒體人”，認為新媒體的優勢是快速、覆蓋面廣，能互動，有良好體驗。

從高校開展宣傳工作角度來講，高校既要重視傳統媒體也要重視新媒體的建設和運用。這里講的傳統媒體是報刊、電視、廣播等新聞媒體，新媒體是指借助網絡載體實現的傳播互動功能的微博、微信等互動平臺。特別是獨立學院，可充分利用微博、微信等互動平臺，建立信息發布、信息宣傳渠道，將學院的辦學理念、辦學特色、人才培養舉措、教學科研、教育服務等方面及時發布，通過微博、微信的“二輪傳播”產生宣傳效應。總之，要研究網絡新媒體（微博、微信、智能手機）在宣傳工作中的影響和對策，正確認識新媒體對高校宣傳載體的影響和沖擊，充分利用新媒體，轉變工作方式，共同開創獨立學院的宣傳工作新局面。

5.搭建“內容為王”的宣傳思路，提高學院軟實力

在開展獨立學院宣傳工作的過程中，筆者認為，應鄙棄傳統為宣傳而宣傳的做法，從形式轉向內容宣傳，通過鮮活的優秀個案，從內容上做文章，將學校特色辦學、學生科技創造發明、獲獎喜訊等材料整理成“軟文”，并進行媒體“軟文”宣傳。

眾所周知，一所優秀的學校要經過歷史的沉淀，經過社會長時間洗禮而被廣大群眾認可，最終獲得口碑。在現實中，許多學校為了招生，宣傳偏向功利性，甚至有些知名高校與某機構合辦的成人本科教學點為了利益最大化，出現虛假的硬廣告，即使該行為不是高校想要的結果，但是此行為間接對高校產生負面影響。我們提倡，獨立學院從自身辦學特色出發，提煉和打造區別于硬廣告的“軟文”宣傳，重點是從內容上提煉、總結和整理，通過一篇又一篇的軟文見諸報端，從而在互聯網上形成鋪天蓋地式的傳播，進而提高獨立學院的軟性實力、新聞宣傳影響力和社會美譽度。另外，從開展宣傳工作的方法方式講，工作人員可以組織學生記者在各類視頻網站、論壇、空間上傳學生動畫、動漫作品、視頻活動、獲獎喜報等視頻，通過網絡傳播，形成強大的信息流和影響力。

6.重視輿情監測與媒體應對

在全媒體時代的今天，新媒體成為大眾的熱捧。特別值得一提的是，高校學生是使用微博、微信等新媒體的主體，既是全媒體時代信息的接受者又是信息的發布者，因此輿情的監測以及媒體應對顯得格外重要。一是獨立學院可以設立專門的輿情監測小組，每天實時監測微博、微信、互聯網等信息輿情，對需要及時危機處理或應對的，應馬上報告學校領導尋求解決方法；二是獨立學院可成立以校領導為總指揮、宣傳部門負責人為秘書長的新聞輿情危機應急處理小組，只要輿情出現，這個危機應急處理小組就自動成立，直至危機化解為止。三是獨立學院宣傳部門要定期收集新媒體出現的民生問題，及時上報，及時處理，化解矛盾。

7.優化整合職能，增強服務意識，完善宣傳工作機制

目前，由于部分獨立學院機構設置以及分工不同等原因，學院宣傳工作一直未能統籌起來，宣傳工作都是“各自為政”。為此，要盡快建立健全“學院—系—班”宣傳隊伍和長效機制，制定宣傳工作制度、新聞發言人制度以及完善相關工作細則，整合、統籌全院宣傳工作平臺和資源?？梢詮囊韵聨追矫孢M行嘗試：完善學院宣傳職能，包括思想理論學習、對內宣傳、對外宣傳機制；宣傳載體運用，包括電視、報刊、網絡、新媒體運用、校報創新、新聞網運營、視頻新聞播報和校內宣傳櫥窗管理；團隊建設，包括宣傳隊伍建設和網絡評論員制度；建立健全宣傳激勵制度，例如設立宣傳獎、綜合測評評優等。

四、結束語

“高校宣傳工作的宗旨是為學校的發展營造一個積極上進的內部環境、一個和諧寬松的外部環境。其主要任務是正確引導師生員工的思想認識，創設良好的校園氛圍和輿論環境，樹立學校的良好形象?！盵2]獨立學院開展宣傳工作，當然也是為學院的人才培養模式、教學質量提升、人文環境、特色辦學等提供輿論保障。創新獨立學院宣傳工作載體，既是獨立學院改變傳統宣傳工作方式的嘗試，又是獨立學院對外宣傳、對外展示的路徑選擇，更是獨立學院提升軟實力的有效措施。獨立學院宣傳工作載體的創新運用，將會為學院的未來發展提供全新的工作方式方法，實現獨立學院的更好更快發展。

參考文獻：

[1]蔣文新.獨立學院宣傳工作常見問題及思考[J].決策與信息，2012，（6）.

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[3]林延軍，林延慶.提高獨立學院品牌傳播影響力的路徑選擇[J].中國電力教育，2011，（10）.

[4]林延軍.新聞宣傳視角下獨立學院品牌構建研究——以廣州大學華軟軟件學院為例[J].中國電力教育，2012，（5）.

（責任編輯：劉輝）