中國小微企業市場營銷管理的現狀及對策研究

李凱旭+劉越

摘 要：隨著中國新一輪“市場化”改革的全面深入推進，小微企業面臨著前所未有的競爭壓力，加強小微企業市場營銷管理對于提升小微企業競爭實力具有重要意義。分析市場營銷管理對小微企業的價值和小微企業市場營銷管理中存在的問題。從創新管理理念、優化管理目標、完善管理體系、打造管理人才四個方面提出解決對策。

關鍵詞：小微企業；市場營銷管理；解決對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0075-02

隨著中國改革開放和社會主義現代化建設的全面深入推進，中國社會主義市場經濟體制日益完善，統一開放、競爭有序的市場競爭環境日益形成，企業之間的競爭也越來越激烈。據中國工商總局及商業部聯合統計，國內小微企業占企業總數的35%以上，但由于小微企業多數屬于“家族式”企業，存在著“小富即安、小富即滿”的思想，特別是在產品營銷方面還存在著重短期輕長期、重銷售輕營銷、重計劃輕規劃等問題，因而導致中國小微企業營銷管理不夠科學、系統和完善，在一定程度上影響了其競爭力。在中國大力實施新一輪“市場化”改革的歷史條件下，小微企業必須充分認識市場營銷管理方面存在的不足，以改革創新精神大力加強市場營銷管理。

一、小微企業市場營銷管理的價值

（一）有利于提升小微企業的競爭力

由于小微企業規模較小，品牌能力較弱，市場營銷對于提升小微企業競爭力是十分重要的。加強市場營銷管理有利于為小微企業提供決策參考，小微企業在進行市場營銷管理過程中，能夠直接了解到市場、客戶、消費者的變化情況，因而能夠為企業生產、加工、銷售、服務提供必要的決策參考；加強市場營銷管理有利于小微企業擴大市場份額，小微企業通過營銷管理能夠最大限度地挖掘潛在市場，對于企業開拓市場具有重要指引作用。另外，在中國現階段的社會經濟體制下，小微企業要同時應對國內外同類型企業的競爭壓力，而市場營銷管理的效果直接關系到小微企業的生存與發展，尤其是與其經濟效益息息相關，客觀驗證了市場營銷管理所具有的重要價值。

（二）有利于提升小微企業的品牌形象

加強市場影響管理有利于滿足消費者多樣化需求，通過市場調查和分析，能夠對客戶的需求進行有效分析，進而引導企業改進和研發新產品。對于很多小微企業而言，在發展中面臨的最大問題就是自身品牌形象的影響力較小，特別是與同行業的知名品牌相比，社會認知度和消費者認可度都處于下風，進而接影響到銷售業績及企業的長期發展。從表面層次而言，市場營銷與銷售的關系更為緊密。但是從深層次進行分析，小微企業通過科學、合理、有效的市場營銷手段，在提高產品銷量的同時，也起到了一定的宣傳效果，這對于提升品牌形象是極為重要的。

二、小微企業市場營銷管理存在的問題

（一）管理理念落后

由于中國小微企業大多屬于“家族”企業，因而采取家族管理方式的比較多，建立現代企業制度的比較少，因而導致很多小微企業領導者市場經濟意識較差，有的不注重市場營銷管理，認為市場營銷就是銷售產品，缺乏對市場營銷價值、作用、模式的深刻理解，因而很少研究和制定市場營銷管理體系和管理戰略。還有一些小微企業盡管制定了市場營銷戰略，但由于不注重管理，特別是缺少對市場的調查研究和分析判斷，存在著“想當然”的營銷管理意識，無法找到符合小微企業發展實現的營銷管理模式。

（二）管理目標單一

盡管中國小微企業都高度重視市場營銷，但很多小微企業營銷管理目標不明確，在營銷管理方面缺少整體性、長遠性、戰略性思考，很多時候對市場營銷管理的目標定位都放在多銷售產品方面，在營銷手段上多數都采取“價格促銷”的營銷策略。還有一些企業缺少競爭意識，小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴重，存在著將市場營銷管理目標定位在“保生存”方面，沒有通過營銷管理進行市場開拓，在一定程度上制約了市場營銷管理水平。

（三）管理人才匱乏

人才匱乏是制約中國小微企業市場營銷管理的重要“瓶頸”，懂營銷、懂技術、具有較強責任意識的營銷管理人才十分短缺。由于中國中小食品企業普遍規模較小、競爭力不強，因而在市場營銷方面更多注重市場和渠道問題，而對營銷人員隊伍建設不夠重視，導致中國小微企業營銷隊伍總體素質不高，很多營銷管理人員面對激烈的市場競爭無所適從，基本上不掌握營銷方面的理念和方法，很多時候不能與公司的整體戰略相“吻合”。

三、加強小微企業市場營銷管理的對策

（一）創新管理理念

市場營銷面對的是市場，只有在市場當中尋求思想觀念上的轉變，才能提升市場營銷管理水平。小微企業在市場營銷管理過程中，要牢固樹立“市場導向”的管理理念，對市場營銷管理的目的、實質、內容有更加深刻的認識，轉變傳統的、落后的市場營銷管理思想，通過企業領導者觀念的轉變來提升市場營銷的地位。小微企業要高度重視市場營銷管理的組織實施，進一步完善小微企業營銷組織機構、決策機構，為小微企業開展市場營銷管理奠定堅實的組織基礎。創新市場營銷管理理念，還必須轉變過去以“銷售”為目標的營銷模式，將產品動態、市場發展、營銷目標、營銷文化緊密結合起來，使小微企業能夠形成全方位、立體化、多層次的市場營銷管理模式，著力提升小微企業市場營銷的專業化、科學化、制度化管理水平。

（二）優化管理目標

營銷管理的目標是什么，這是小微企業市場營銷管理必須要解決的重大問題。在現代市場經濟條件下，小微企業必須轉變過去以“銷售產品”為主的營銷目標，將出發點和落腳點轉變到以“顧客滿意”為主的營銷目標，在市場營銷管理過程中站在市場、客戶和消費者的角度考慮問題，只有這樣才能體現市場營銷管理的價值。優化管理目標，小微企業必須從自身企業實際出發，按照有利于企業營銷、有利于擴大市場份額、有利于提升市場競爭力“三個有利于”的原則，綜合運用市場補缺者策略、無品牌策略、專精策略、依附策略、國際化營銷策略、本地化營銷策略、差異化營銷策略、虛擬營銷策略以及低成本競爭策略、集中化競爭策略等多種現代營銷策略，努力實現小微企業市場營銷管理目標。

（三）完善管理體系

健全完善的市場營銷管理體系，是保證小微企業市場營銷目標、計劃和戰略得以順利實施的重要保障。小微企業要轉變過去傳統的“銷售式”營銷管理理念，建立一套科學、有效、規范的營銷管理體系。進一步健全和完善目標管理機制，建立以銷售量、回款率、增長率、滿意率為核心的目標管理機制，將其作為考核市場營銷的重要依據。進一步健全和完善激烈約束機制，將市場營銷與工資、資金、福利等經濟效益以及個人職業發展緊密聯系起來，激發市場營銷人員的工作熱情，提升營銷人員的積極性、主動性和創造性。進一步健全和完善營銷管理制度，加強對營銷人員專業素質、職業道德、責任意識的教育培訓，規范營銷人員的組織行為，推動營銷管理的規范化、科學化和制度化建設。

（四）打造管理人才

人是生產力中最活躍的因素。在市場的營銷過程中，市場問題不可能由一個人或幾個人解決問題，因而必須大力加強小微企業市場營銷管理人才建設，形成強有力的市場營銷管理團隊。針對企業營銷管理人才緊缺的實際情況，小微企業應把市場營銷管理人才的引進和培訓納入企業整體發展戰略當中，采取脫產學習、網絡學習、委托培訓、個人自學相結合的方式提高營銷管理人員的綜合素質。加強營銷管理人才任用、評價、考核、獎懲體系建設，特別是要改變過去以“固定報酬”為主的報酬方式，將營銷管理人才的報酬與業績緊密結合起來，建立科學合理的績效考核辦法，形成有效的激勵和約束機制。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint