以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的餐飲O2O應(yīng)用研究

劉欣梅

摘 要：O2O能夠幫助餐飲企業(yè)整合線上線下資源，獲得更多顧客，并增加企業(yè)粘性。在對(duì)中國(guó)餐飲O2O現(xiàn)狀和餐飲O2O角色分析的基礎(chǔ)上，指出餐飲O2O的核心是餐飲企業(yè)能否提供良好的用餐體驗(yàn)，餐飲企業(yè)是餐飲O2O的主角，并為餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷提供對(duì)策和具體措施。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；餐飲O2O；體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）10-0079-02

一、餐飲O2O電子商務(wù)模式分析

（一）O2O電子商務(wù)的含義

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)O2O最常見的解釋就是：將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。國(guó)外一些學(xué)者雖然也認(rèn)為O2O是利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的離線購買，但更強(qiáng)調(diào)它是一種線上線下互動(dòng)的理念，需要本地企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行線上線下活動(dòng)的整合。在參考了眾多學(xué)者觀點(diǎn)和企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為：O2O電子商務(wù)是一種線上線下渠道相整合的電子商務(wù)模式，它依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的信息技術(shù)，幫助消費(fèi)者自由地往返于網(wǎng)絡(luò)于現(xiàn)實(shí)之間，便利地完成購買和消費(fèi)，也幫助企業(yè)更高效地獲取潛在客戶。

（二）餐飲O2O電子商務(wù)

餐飲O2O就是O2O電子商務(wù)模式在餐飲業(yè)的應(yīng)用。餐飲O2O幫助餐飲企業(yè)整合線上線下渠道和顧客消費(fèi)流程，為用戶提供更高效、完善的餐飲服務(wù)。它包括線上到線下的引流，線下的餐飲體驗(yàn)，線上到線下的引流三個(gè)方面。

線上引到線下的引流主要指的是通過營(yíng)銷、宣傳、推廣，將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。這種引流幫助餐飲企業(yè)對(duì)自己的店鋪進(jìn)行虛擬化擴(kuò)展，突破店面的局限，并利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，主動(dòng)出擊，尋找客戶，不再坐等食客上門。餐飲企業(yè)要想完成有效的引流，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司提供的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息化工具。

線下到線上的引流主要包括三個(gè)方面：一是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的高效率 ，對(duì)于消費(fèi)者在線下進(jìn)行需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力的環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供線上解決方案。二是企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者將需求和意見反饋到線上，從而便于企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定制、菜品服務(wù)的創(chuàng)新和改善。三是鼓勵(lì)獲得了美好體驗(yàn)的消費(fèi)者到線上分享，并利用社交媒體幫助企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，帶來更多的客流。

線下的餐飲體驗(yàn)是銜接以上兩方面的關(guān)鍵因素。只有美好的用餐體驗(yàn)才能驅(qū)動(dòng)顧客上線反饋、發(fā)表感受，幫助餐飲企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具，借助消費(fèi)者的人脈和口碑帶來更多的顧客。周而復(fù)始，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

（三）餐飲O2O角色分析

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，一個(gè)好的O2O電子商務(wù)模式應(yīng)該能夠幫助消費(fèi)者在線上線下自由轉(zhuǎn)換。這僅僅依靠某一個(gè)企業(yè)的力量是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)公司和第三方服務(wù)提供商要與其緊密合作。

1.餐飲企業(yè)。餐飲企業(yè)是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，是餐飲O2O模型中的主要角色，擔(dān)任著提高消費(fèi)者粘性的重要任務(wù)。餐飲企業(yè)必須提供滿足消費(fèi)者切實(shí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，不好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)使得消費(fèi)者離開。另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被迅速傳播，負(fù)面影響會(huì)擴(kuò)大千萬倍。

2.互聯(lián)網(wǎng)公司。O2O平臺(tái)和工具是互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的線上渠道，連接著消費(fèi)者、商家和第三方服務(wù)提供商。互聯(lián)網(wǎng)公司為餐飲企業(yè)提供各種平臺(tái)和工具，并通過特色服務(wù)聚集大量網(wǎng)絡(luò)用戶，幫助餐飲企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上前臺(tái)和開展線上服務(wù)。

3.第三方服務(wù)提供商。第三方服務(wù)提供商為商家、消費(fèi)者和 O2O 運(yùn)營(yíng)商提供第三方支付服務(wù)、信任認(rèn)證、在線訂餐等服務(wù)，為消費(fèi)者和商家提供了一個(gè)安全、可靠、便捷的交易環(huán)境。

二、中國(guó)餐飲O2O發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)餐飲O2O發(fā)展現(xiàn)狀

目前，中國(guó)餐飲O2O剛剛起步。大多數(shù)餐飲企業(yè)的O2O實(shí)踐只是在生活服務(wù)網(wǎng)站或團(tuán)購網(wǎng)站上做做“廣告”，利用發(fā)放電子優(yōu)惠券的方式促進(jìn)消費(fèi)者去實(shí)體店消費(fèi)；這種O2O實(shí)踐的實(shí)質(zhì)就是在線推廣，一種變向可測(cè)量結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)廣告。

由于中國(guó)餐飲從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)方面的知識(shí)比較匱乏，所以包括餐飲O2O在內(nèi)的本地生活服務(wù)O2O主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的力量來推動(dòng)發(fā)展。目前中國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)。地方性生活服務(wù)社區(qū)論壇、分類信息網(wǎng)站、生活服務(wù)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站是O2O市場(chǎng)的主要參與者。騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也迎頭趕上。這些互聯(lián)網(wǎng)公司布局在餐飲O2O產(chǎn)業(yè)鏈的不同部分，為餐飲O2O逐步完善了線上渠道。

（二）中國(guó)餐飲O2O現(xiàn)存問題

在餐飲O2O被越來越多的業(yè)界人士推崇的同時(shí)，一些問題也在發(fā)展的過程中顯露出來。

一方面，餐飲企業(yè)單純地依賴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為其引流，卻不能對(duì)來店的顧客資源進(jìn)行有效的管理，辨識(shí)自己的目標(biāo)客戶并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和服務(wù)。另外，餐飲企業(yè)本身提供的餐飲產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量缺乏特色，很難給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生再來光顧的想法。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司在餐飲O2O中也沒有能夠發(fā)揮很好的功能。有的僅僅是提供了一個(gè)與顧客接觸的通道，但是缺少相應(yīng)的增值服務(wù)，很少為餐飲企業(yè)提供相應(yīng)的信息化服務(wù)方案和營(yíng)銷方案。以團(tuán)購網(wǎng)站為例，在團(tuán)購剛剛興起的時(shí)候，很多餐飲企業(yè)都抱著美好的愿望進(jìn)行了嘗試，但由于團(tuán)購是單純通過商家的利潤(rùn)損失來引流，所以很多企業(yè)都不能堅(jiān)持下去，只在新店開張、促銷期進(jìn)行短暫的團(tuán)購。

（三）影響餐飲O2O發(fā)展的核心因素分析

結(jié)合以上對(duì)餐飲O2O的理解和對(duì)中國(guó)餐飲O2O發(fā)展現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為由于餐飲企業(yè)提供的線下服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者判斷是否再次消費(fèi)的關(guān)鍵因素，所以餐飲企業(yè)缺乏吸引力，不能吸引客戶進(jìn)行二次消費(fèi)才是餐飲O2O面臨的最主要的問題。餐飲企業(yè)才是餐飲O2O的主角，它需要認(rèn)真考慮如何提供給顧客良好的用餐體驗(yàn)，并鼓勵(lì)顧客上線分享美好體驗(yàn)，完成餐飲O2O閉環(huán)。而體驗(yàn)營(yíng)銷正好能夠幫助餐飲企業(yè)提供美好的用餐體驗(yàn)。endprint

三、O2O環(huán)境下餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

餐飲消費(fèi)是一種體驗(yàn)消費(fèi)。“餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計(jì)是以感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）、聯(lián)想、思考等行為為表現(xiàn)手段，與消費(fèi)者互動(dòng)而產(chǎn)生的一種消費(fèi)方式。人們吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的觀念、吃的情趣、吃的禮儀、吃的環(huán)境、吃的文化等等，都具有體驗(yàn)消費(fèi)的屬性。”所以，餐飲企業(yè)要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加顧客粘性，形成O2O閉環(huán)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷勢(shì)在必行。

（一）餐飲企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施步驟

1.體驗(yàn)主題制定。餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷，必須確定一個(gè)主題。這個(gè)主題的確定，要考慮兩點(diǎn)：一個(gè)是必須以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心；另一個(gè)是必須要有特色。由于每個(gè)企業(yè)的定位不同，目標(biāo)消費(fèi)人群是不一樣的，相應(yīng)的需求也有差異。所以，餐飲企業(yè)制定體驗(yàn)主題時(shí)，必須認(rèn)真考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求。另外，如果餐飲企業(yè)提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)沒有特色，就很容易被別的企業(yè)所替代，被消費(fèi)者所遺忘。并且這種體驗(yàn)最好有很強(qiáng)的生命力，能夠不斷擴(kuò)展和延續(xù)開發(fā)。

2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施。顧客通過多種途徑感知體驗(yàn)，包括包括對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)、對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)等等。而餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷就要整合這些體驗(yàn)媒介，對(duì)顧客進(jìn)行全方位的影響。這些體驗(yàn)媒介元素要緊緊圍繞企業(yè)確定的體驗(yàn)主題，這樣它們之間才能相互強(qiáng)化，一起給顧客帶來強(qiáng)烈的、美好的體驗(yàn)。

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)。沒有品質(zhì)優(yōu)良、獨(dú)具特色的菜品，再花哨的營(yíng)銷手段和環(huán)境、服務(wù)設(shè)計(jì)都等于零。餐飲企業(yè)可以通過菜品的外觀、色澤、形狀、擺盤、搭配等方式帶給顧客良好的視覺體驗(yàn)。另外，餐飲企業(yè)還可以為不同的消費(fèi)者開發(fā)個(gè)性化的、特殊的產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感。

（2）服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。餐飲企業(yè)提供給顧客的服務(wù)應(yīng)該是一種全程性的服務(wù)。從禮賓接待開始，餐飲企業(yè)要考慮到每一個(gè)與顧客接觸的服務(wù)環(huán)節(jié)，并且制定相應(yīng)的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。另外，對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)也十分重要，只有他們高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的工作才能夠很好地貫徹餐飲企業(yè)的服務(wù)理念，傳達(dá)給顧客美好的服務(wù)體驗(yàn)。

（3）環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)餐廳最開始的體驗(yàn)是從餐廳的環(huán)境開始。餐飲企業(yè)的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝潢、色彩色調(diào)、光線照明、綠化布置、餐具擺設(shè)、背景音樂以及服務(wù)員服裝等，都需要緊緊圍繞體驗(yàn)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在考慮就餐區(qū)域的安全性、舒適度的基礎(chǔ)上向顧客不斷強(qiáng)化企業(yè)特色，打造一個(gè)能夠引發(fā)共鳴的情境。

3.基于顧客反饋的體驗(yàn)完善。餐飲企業(yè)在顧客用餐后要積極了解顧客的感受，包括對(duì)企業(yè)提供的體驗(yàn)有哪些意見或者對(duì)哪些設(shè)計(jì)十分喜歡。只有這樣，餐飲企業(yè)才能夠有針對(duì)性地去進(jìn)行體驗(yàn)的完善，對(duì)不足進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)閃光點(diǎn)進(jìn)行發(fā)揚(yáng)。

（二）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，必須要明確三點(diǎn)：第一，顧客的體驗(yàn)是在其與餐飲企業(yè)或者其他顧客互動(dòng)的過程中產(chǎn)生的，顧客不是一個(gè)局外的旁觀者，而是價(jià)值創(chuàng)造者。體驗(yàn)營(yíng)銷要以互動(dòng)為導(dǎo)向。第二，連鎖餐飲企業(yè)的不同分店可以有不同的體驗(yàn)主題。有時(shí)候，這樣做不僅不會(huì)造成顧客信息沖突，而且還會(huì)吸引顧客到不同的分店消費(fèi)。第三，創(chuàng)新是企業(yè)提高生命力的源泉。一個(gè)餐飲企業(yè)要想持續(xù)不斷地帶給消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，就得不停的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新來源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)消費(fèi)者需求的觀察和發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)員工都能夠?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

四、結(jié)語

O2O可以幫助餐飲企業(yè)整合線上線下資源和顧客消費(fèi)流程，為用戶提供更高效、完善的餐飲服務(wù)。餐飲O2O成功的關(guān)鍵是餐飲企業(yè)能否能夠提供消費(fèi)者滿意的餐飲體驗(yàn)。餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷既要以顧客需求為核心，又要有獨(dú)具特色的主題。餐飲企業(yè)要圍繞它們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境體驗(yàn)，使顧客在參與中感受到樂趣、受到情感上的觸動(dòng)。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint