天擇傳媒
——長沙電視臺的轉型探索

◎本刊記者 任健男 汪 云

天擇傳媒
——長沙電視臺的轉型探索

◎本刊記者 任健男 汪 云

欄目導讀

特寫

天擇傳媒——長沙電視臺的轉型探索···········1

專題

廣電網絡的OTT·····························6

臺網聯動··································27

視點······································39

業界······································46

【編者按】

近年來，隨著傳媒市場的快速發展，國內數量眾多的城市電視臺開始面臨生存及發展的諸多挑戰：一方面，央視和省級衛視在各城市的影響力、收視率和市場分額總體上在逐年擴大，優勢資源向央視和省級臺集團聚集的馬太效應日趨明顯；另一方面，城市臺由于覆蓋區域所限，在人才、節目、成本、廣告等方面都不具備競爭優勢，收視份額和廣告收入正面臨前所未有的挑戰。與此同時，迅猛崛起的新媒體正在分流傳統媒體的影響力和市場份額。

在此背景下，如何通過轉型實現創新發展，成為全國城市電視臺共同面臨的重要課題。

楔子

廣播電視的制播分離作為我國文化體制改革的重要組成部分，從上個世紀80年代就開始啟動，經過20多年的艱難探索，至今仍未找到一種較為完善的運營模式。

雖然湖南廣電、上海文廣、江蘇廣電等國內大型傳媒集團體制內的制播分離的探索已經取得了不俗的業績，但距離完全市場化的運營尚有一定的距離，同時由于擁有衛視頻道的全國覆蓋能力，對這些省級傳媒集團來說，即使實現了市場化的制播分離，要實現跨區域拓展，將存在很多現實問題。

《中國好聲音》的巨大成功，為制播分離模式探索出了一套全新的發展思路。

而中廣天擇傳媒的出現，不僅為城市電視臺的發展探索出了一條新的思路，更重要的是，為我國的廣播電視的制播分離改革提供了一個可借鑒的模式。

宏觀背景

制播分離作為廣播電視文化改革的重要舉措，已經明確寫入《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》之中。

3月5日，第十二屆全國人民代表大會第二次會議隆重召開，文化體制改革作為中央工作的重要組成部分出現在國務院總理李克強2014年的政府工作報告中。報告指出：“要繼續深化文化體制改革，完善文化經濟政策，增強文化整體實力和競爭力。……促進文化事業和文化產業健康發展。推出一批文化精品，擴大公益性文化設施向社會免費開放。深化文化體制改革，加強文化市場建設，文化產業增加值增長15%以上。……加強教育、衛生、文化等社會建設。文化是民族的血脈。要培育和踐行社會主義核心價值觀，加強公民道德和精神文明建設。繼續深化文化體制改革，完善文化經濟政策，增強文化整體實力和競爭力。”

2009年，國家廣電總局下發《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》（以下簡稱《意見》），第一次在政策上明確提出制播分離的改革意見，為中國廣播電視事業的制播分離改革和運行機制改革提供了新的政策指引和方向。《意見》指出，制播分離是為了提高電臺、電視臺的節目質量，降低節目成本，轉換運營機制，改變各臺自制自播節目的模式，合辦廣播電視節目欄目、頻率頻道、聯合開辦節目公司，實現廣播電視節目、專業人才和管理模式的資源互補，同時也使現行播出平臺的按行政區域劃分、政策壟斷轉化為充分的競爭關系。

與此同時，在國家層面，也對文化體制改革提出了新的要求。《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中指出，“要深入推進黨報黨刊發行體制改革和電臺電視臺制播分離改革，進一步完善管理和運行機制，不斷擴大主流媒體的覆蓋面和影響力。”在文化體制改革的大背景下，廣播電視制播分離成為我國推進廣播電視體制改革和產業化發展的重大舉措和必然選擇。

目前，制播分離最成功的案例當屬目前紅透全國的娛樂節目——《中國好聲音》。《中國好聲音》的播出平臺是浙江衛視，但它的節目制作方是業內久負盛名的上海燦星文化傳播有限公司（下稱“燦星制作”）。燦星制作是一家專業的娛樂節目制作公司，《中國好聲音》制播分離模式的成功，在業內傳為佳話。

長沙的探索

如何在與央視、衛視、省臺及新媒體的競爭中生存并發展？合縱連橫及制播分離成為長沙電視臺一種新的選擇。

近年來，隨著互聯網視頻的快速發展，對電視廣告的分流作用日趨明顯，對于覆蓋能力有限且內容優勢匱乏的城市電視臺來說，如何在中央電視臺、各地衛視及省電視臺的縫隙中生存下去，守住固有的優勢，尋求新的發展，成為所有城市臺管理層共同面臨的嚴峻課題。

資源是城市電視臺生存危機的首要問題。一方面，央視和省級衛視壟斷了絕大部分優秀的節目資源，在各個城市的影響力、收視率和市場分額總體上在逐年擴大。同時，省級衛視的地面平臺也紛紛建立了專業頻道，不斷削弱城市臺在“親民、接地氣”方面的優勢。另一方面，城市臺由于覆蓋區域所限，在人才、節目、成本、廣告等方面都不具備競爭優勢，因此，收視份額和廣告收入面臨前所未有的挑戰。

體制問題也是影響城市臺發展的重要因素。目前，國內地市級電視臺多達300余個，除了部分廣電傳媒發達的地區，例如江蘇、湖南等地的城市臺在發展方面摸索出了一定的經驗之外，絕大部分城市臺還是作為市委、市政府的窗口單位存在，體制僵化，收入高度依賴事業單位財政撥款。機構臃腫，缺乏競爭機制，制播合一、吃大鍋飯式的運行機制嚴重限制了節目的發展，造成了電視臺電臺效率低下，運作成本無法攤銷。廣告收入增長緩慢，甚至有些電視臺已經出現廣告嚴重下滑的情況下，而各項生產成本卻大幅增高，收支難以平衡。

另外，缺乏耐心、缺少資金來培養創新的能力也是地面臺發展中遇到的問題。很多臺開發出一個欄目或節目，如果在短期內沒有收視率或不見效益，就會果斷放棄或改投其他方向。但從成功的經驗來看，沒有自己的品牌欄目是不能在激烈競爭中立足的。

而來勢洶涌的新媒體，更對地市臺的發展造成巨大沖擊。

在外憂內患的形勢下，城市臺開始意識到孤軍奮戰不是好辦法，先后成立了各種名目的合作組織。“全國都市頻道協作體”、“中國城市電視臺聯盟”、“城市聯合網絡電視臺”、“大東北城市電視臺聯盟”等都是目前比較活躍的組織。合縱連橫，抱團取暖，打造共贏之道，不失為一種好辦法。國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所所長李嵐曾經指出：“在制播分離的大背景下，不是把頻道聯合在一起，而是把制作聯合在一起，拿出一個頻道的資源，來放制作的節目，然后來經營它。”

長沙市廣播電視臺副臺長賀大公接受本刊采訪時表示：“長沙廣電也非常支持‘合縱連橫’的整體構想，希望把所有的城市臺聚集起來，形成一個合作體，盤活資源，與有地域特色的地市臺聯合開發，做好節目編排，打造最佳收視時段。”目前長沙臺旗下控股公司——中廣天擇傳媒在各個城市臺之間推行了節目交流、交換和交易的機制，目前已經與全國200多家地方頻道展開了不同程度的合作。

面對廣電市場日益激烈的競爭趨勢，制播分離將對資源有限、規模有限、市場份額有限的城市臺產生什么影響，各城市臺都在觀望、試探。面對新的競爭環境，城市臺唯一能做的是積極參與、沉著應對，在挑戰中發現機遇，實現自身的價值。

“一個良好的植物生態圈，既有高大的喬木，也有低矮的灌木，灌木沒法得到喬木的陽光雨露，卻一定要做喬木的事情，這怎么可能？原來的地市臺的頻道小而全，綜藝、新聞、專題節目等等全部都想做，這就需要大量資金，而且未必會做到專而精。”賀大公表示，目前城市臺發展遭遇窘境，這也是一種優勝劣汰的必然過程，需要通過體制、機制改革來創新模式走出自己的道路。明確定位，明確需求，控制成本，運用好手中的獨特資源，扎扎實實把本土新聞做好，再把特色節目做好，做少、做專、做精、做優，就能夠生存下去。

同時，城市臺要想做大、做強，局限于本區域內是不行的，應該積極地“走出去”，要從為本地制作節目轉向為全國和國際市場甚至新媒體制作節目。城市臺市場偏小，很難進行大制作。實行制播分離之后，城市臺可以成立專門的節目制作公司，制作出的優秀節目不僅可以在本臺播放，還可以賣到全國各地電視臺，不僅可以在更大市場范圍內回收節目的制作成本，還能夠擴大自身的影響力。而且實行制播分離能夠促使城市臺突破體制機制的障礙，把一些優秀的人才以及優勢的資源引進來，共同協助電視臺的創新。

中廣天擇傳媒的出現，不僅為城市電視臺的發展探索出了一條新的思路，更重要的是，為我國的廣播電視的制播分離改革提供了一個可借鑒的模式。

長沙市廣播電視臺（集團）黨委書記、臺長、董事長曾雄在此前接受媒體采訪時說：“我們從來都沒有停止過對城市臺如何擺脫困境的思考。行政等級的存在決定了不同平臺的媒體即使付出同樣的努力，也不能獲得同等的收獲。長沙廣電集團要打造全國一流傳媒集團，就要徹底突破地域概念，打破平臺的瓶頸限制。‘大而全’的產業布局不適合城市臺，未來會集中力量抓好內容和城市臺合作兩方面，從地面射向全國。”正是基于這一要素，長沙電視臺決定以人才、資源、節目制作經驗等長沙臺已經具備的優勢資源為依托，構建面向全國市場的節目制作實體，走制播分離的道路。

在這種思路下，成立天擇，實現完全的制播分離，成為長沙電視臺的一種選擇。

天擇成立于2007年，改制前原名為湖南長廣天擇傳媒有限公司，是長沙廣播電視集團國有控股的全媒體視頻內容制作與營銷公司，主營業務為除新聞之外的電視、互聯網及手機電視等視頻內容的制作、發行和營銷；以自主生產的視頻內容為核心的衍生價值的開發；大型商業活動、娛樂活動、文化活動的策劃、實施和衍生價值的開發等。

2013年11月，湖南長廣天擇傳媒有限公司完成股份制改造，正式變更為中廣天擇傳媒股份有限公司。作為城市臺，長沙臺的制播分離實踐成為廣電總局和業內廣泛認同的體制內的制播分離模式。

天擇公司常務副總經理關敬蓉坦言，公司業務在幾年的運營中，已經非常清晰自己的定位：那就是聚焦在“地面臺合作專家”及“衛視真人秀的第一品牌”兩大定位。

回顧天擇的發展歷程，長沙廣播電視臺副臺長，中廣天擇傳媒副董事長賀大公先生將長沙廣電的制播分離總結為“三步走”戰略：第一步，實現專業頻道的建設，跳出了同質化、資源內耗的亂象；第二步，實現頻道的市場化運作，所有的頻道總監都是競聘上崗，每個頻道都可以制定各自的薪酬分配機制，充分發揮市場化的生命力；第三步，實現真正意義的制播分離。

要想做精品節目，需要非常大的投入。城市臺屬于區域覆蓋模式，投入大、回報小，制作成本沒辦法攤銷，缺乏可持續性。制播分離使長沙臺有了走出去的可能，也使天擇的內容走遍全國大江南北。目前，中廣天擇傳媒與全國范圍內的省市城市臺的120多個頻道建立了大時段的合作，另外還有100多個單個欄目的合作，形成了獨有的聯供網模式。

眾所周知，“模式”是推動互聯網企業高速發展最重要的動力之一，對于內容制作企業來說，節目模式的選擇同樣重要，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等節目的成功就充分證明了這點。基于此，天擇傳媒專門成立了模式中心，以尋找新的發展及合作機會。“最近幾年的戛納電影節我們都要派團隊去參觀學習，我們希望在了解國際前沿的市場及模式的同時，能夠以國際市場的視角和思維，宣傳我們的制作能力，以國外喜聞樂見的節目模式進行開發和推廣，為我們產品尋找新的藍海。”關總介紹。

“目前天擇傳媒的年度版權收入近3億元，與此同時，從去年逐步調整了業務范圍，專注于內容提供商的角色。從核算方式上，也更看重利潤的增長。”賀臺表示，在自身快速發展的同時，天擇傳媒也對長沙電視臺的發展起到了較好的支撐作用，“在全國城市電視臺業績普遍下滑的情況下，2013年長沙臺的廣告收入仍實現了較好的增長。”

2012年，在廣電總局通報表揚的衛視十八檔創新創優欄目中，天擇生產的江蘇衛視《花樣年華》、云南衛視的《士兵突擊》、為東方衛視部分承制的《大愛東方》榜上有名。今年1月，天擇制作的三檔大型紀實類真人秀節目先后開播，包括山東衛視的《烈火雄心》、江蘇衛視的《超級女兵》及北京衛視的《私人訂制》。

“天擇成立之初，從臺里過來的員工其實也是經過了非常激烈的思想斗爭。”關總介紹，“選擇到天擇來就意味著要放棄體制內職位，放棄事業編制的身份，失去了固定的依靠，而這對于一直在電視臺工作的我們來說，是太艱難的抉擇，需要足夠的勇氣。除了身份之外，思想觀念必須發生根本變化，從制片人到產品經理人，從甲方到乙方，這種角色的轉換也不是一時就能夠適應的。”

目前，天擇擁有近500名員工，平均年齡28歲，這是一個非常有活力、有創意的，也是十分有奉獻精神的年輕隊伍，是他們使天擇實現了全天24小時不間斷生產，每天產出6小時的節目。

中廣天擇傳媒總經理傅冠軍說：“天擇的團隊非常吃苦耐勞，當時拍《士兵突擊》時，公司派出了近100人的團隊，在一個偏遠小鎮的拍攝基地上待了8個月，不僅背井離鄉，還要承擔著巨大的拍攝壓力。去年我們又有150多人在南海艦隊上執行拍攝任務，從5月份待到9月份，又經常刮臺風，持續顛簸，非常辛苦。為了項目能夠順利完成，我們很多同事放棄個人休假，推遲了婚期，沒日沒夜的工作，卻很少抱怨，這讓我們都非常感動。”

團隊穩定性與積極性的背后，是制度、規則與流程支撐。賀大公副臺長說：“要想留住人才，最重要的這個平臺要足夠好，能夠做出精品的內容，要提供足夠大的發展空間，能夠讓員工在這里實現個人價值，實現自己的夢想。此外，要保障員工的付出能夠得到合理的回報。目前有很多從省級衛視和海外歸來的人員加盟天擇，團隊實力也越來越強。”

對電視臺來講，施行制播分離意味著全臺的運作將轉移到以市場為中心，走在前列的廣電媒體將會通過體制創新和市場的力量整合資源，形成強大的發展動力，有機會發展壯大為廣播電視行業的巨人。長沙作為城市臺，對于制播分離的探索，對城市臺具有借鑒價值。