全媒體背景下微博與傳統媒介的關系

【摘 要】全媒體語境下，不同媒介形態在傳播實踐中呈現出諸多差異，本文試將傳統媒體的官方微博作為主要研究對象，采用內容分析法，旨在探索傳統媒體微博的現狀和問題，從而引起學業兩界對這一媒介形式的重視和思考，反饋之間互補和互斥關系的思考和重視。

【關鍵詞】全媒體 微博 內容分析

2009 年開始，微博產品陸續在中國出現，其中門戶網站新浪微博開放于2009年8月。全媒體時代來臨之際，各家傳統媒體爭先恐后地開設了各自的官方微博，傳統媒體在新興媒介領域的拓展應運而生。

本文采用內容分析法，針對我國三家兼具代表性的媒體對其官方微博內容策劃、表達手法和信息傳播等方面予以分析，旨在探究傳統媒體尋求新興傳播方式之路上的現狀和問題，從而引發學業兩界對于這一媒介形式的思考和重視。

一、研究方法和對象選定

1、研究方法

美國學者貝雷爾森在1952年曾為內容分析下過這樣一個定義：“內容分析，是一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法”。同時，20世紀80年代以來，內容分析逐漸從狹義向廣義發生變化，主張定量考察和定性考察相結合的學者越來越多①。因此，本文采用非概率抽樣的調查方法，結合定量和定性兩個角度對我國三家媒體的新浪微博進行分析。其次，為探究在同一時間段各家媒體的微博表現和反應，選取2013年5月1日10時之前的最新20條微博進行分析。

2、研究對象（見左下表）

二、各家媒體微博的內容分析

1、各家媒體微博的新聞橫向比較

按照調查方法，對各家媒體截止2013年5月1日10時之前的最新的20條微博，對部分樣本內容和主題進行分析，結果如下：

央視新聞：

（1）“今天，解放軍全軍和武警部隊正式啟用新式軍牌，高檔豪華車輛如奔馳、寶馬等，或排氣量超過3.0升，價格超過45萬元的車輛，一律不得使用新式軍車號牌。以后再見到掛著軍牌的豪車，不用懷疑，那是冒牌貨，您可以立刻舉報！一張圖告訴你我國軍車號牌發展史。”分析：用相對幽默、輕松的語言報道相對嚴肅的新聞，代表微博的語言風格。

（2）【9個壞習慣讓你體重激增】1.不吃早餐；2.睡前吃東西；3.暴飲暴食；4.餓著不吃，更容易堆積脂肪；5.邊吃邊做事，容易吃過量；6.吃得太快，會攝入多余熱量；7.飲水太少，影響新陳代謝；8.吃水果和蔬菜太少，損失營養；9.餓著肚子購物，易導致進食垃圾食品。分析：生活信息，向網友提供有關健康的生活信息，語言簡潔、信息量大。

南方周末：

（1）#來論#【明末大儒為何反對“微服私訪”】明末的王夫之曾對宋太祖微服私訪一事作了措詞強烈的批評。君主以為自己出訪嚴格保密，但實際上君主往往剛離禁闈，消息便泄露出去，下面人知道皇上要來私訪了，又裝出一副不知情的樣子，演戲給皇帝看，結果就是皇帝受到了蒙蔽而不自知。分析：歷史話題，通過高度凝練的語言對鮮為人知的歷史故事進行概括，引發網友討論吸引特定群體受眾。

（2）【權力太勞心，慈善長不大】現在官方和民間已有共識：慈善必須回歸民間。如果政府再多搞“慈善”，不過是多一個財富再分配而已。自由自愿的慈善，好的慈善行業標準，必然是民間本位的。官方慈善當然可以繼續辦，但我們要警惕慈善行業任何可能的強制壟斷。分析：社會問題，通過“短評”的形式將當下熱點社會問題進行延伸和深化，引發網友思考和積極討論。

鳳凰衛視：

（1）【鳳采飛揚】記者 徐昌鵬：蘆山地震災區的居民們很善良也很熱情，看到記者來報道，他們還會專門上來感謝我們，說你們是來幫著我們，挺辛苦的。一次，連線報道忙碌完，我們看到有人在器材旁邊悄悄放了三碗泡面，至今也不知道是誰放的，這三碗讓我們特別感動。分析：轉載臺內工作人員的微博或言論，將電視上難以展現的細節進行彌補，與電視媒介形成互補。

（2）慈善的行為比金錢更能解除別人的痛苦。——盧梭 早安，各位。今天是五一國際勞動節，向那些依舊奮戰在一線的人們致敬。分析：名人名言，引發思考，以親切的口吻和網友形成互動。

2、同一家媒體的微博新聞與網頁新聞的縱向對比

試以同一新聞事件將央視新聞的微博和網頁的相關報道作一對比：

央視新聞（微博）：今天，解放軍全軍和武警部隊正式啟用新式軍牌，高檔豪華車輛如奔馳、寶馬等，或排氣量超過3.0升，價格超過45萬元的車輛，一律不得使用新式軍車號牌。以后再見到掛著軍牌的豪車，不用懷疑，那是冒牌貨，您可以立刻舉報！一張圖告訴你我國軍車號牌發展史。

央視網（網頁）：【解放軍今起統一啟用新式軍車號牌 嚴限豪車懸掛】中新網5月1日電（高辰）今日，解放軍全軍和武警部隊正式啟用新式軍車號牌，“2004式”軍車號牌于4月30日廢止。新式軍車號牌“2012式”是第七代軍用車牌，重點是要落實“防造假、防濫發、防亂掛、防丟失、防盜用”。新式軍車號牌嚴禁高檔豪華車輛、私人車輛等使用，并具備更高的科技含量，力爭從源頭上加強軍車管理，維護軍隊形象聲譽。

對比分析：1、語言上，微博新聞語言明快，親近感強；網頁新聞語言嚴肅，較正式。2、信息量上，微博新聞輻射其他相關內容，引發網友展開相關內容閱讀；網頁新聞更多傳達政府方針、政策性內容。

3、微博信息傳播的角度和手法

（1）話題涉獵廣泛，信息碎片化。三家媒體的微博，話題分布非常廣泛，從新聞時事到歷史社會再到時尚娛樂，涉獵廣泛，同時也造成了信息的冗雜。同時，在微博中穿插大量與新聞無關內容，也使以新聞為主的“央視新聞”因話題過于繁雜而顯得不倫不類。長期面對含有無意義信息的傳播媒介，用戶漸漸習慣了無需深入思考就做出判斷和表達的習慣，在客觀上可能會削弱思維本應該有的邏輯性和連貫性，導致最終思考問題形成碎片化的趨勢。②

（2）平民化語言，信息淺層化。如上所述，“央視新聞”在對嚴肅新聞的報道中用相對幽默、輕松的語言風格，將嚴肅話題平民化，拉近與網友的距離，符合新聞學理論中關于心理接近性的要求。同時，將信息進行淺層化處理，在網絡迅速、快捷的特點下，進一步提高信息傳播效率。

（3）影像化敘述角度，引發受眾主動參與。微博的字數限制導致微博語言的碎片化和缺乏邏輯性，然而，綜合各種影像化手段則較大程度上彌補了信息的缺失并增強了信息傳播的多樣性。曾慶香認為，“內視角”與“外視角”之分主要是看故事敘述者的觀察位置是處于“故事之內”還是“故事之外”。微博新聞則多以“內視角”并配以逐漸增加的影像化視角，以較強的主觀性激發了受眾的參與性。③

三、微博和媒體的關系

微博作為各大媒體積極開發和亟待完善的領域，在信息的傳播過程中有著高效、快捷、互動性強、全民參與等諸多優點，然而基于網絡傳播，微博也有著自身的局限性和不完善性。因此，對于媒體而言，微博這一新興領域和媒體固有的傳播陣地之間存在著互補和互斥的關系。

維度一：信息傳播中微博與傳統媒介的互補效果

首先，時間上的互補。對于新聞媒體來說，新聞的時效性是各家媒體競爭的最重要因素，能否搶到獨家新聞，考驗著媒體記者的業務能力。僅從新聞的時效性要求來講，微博，基于網絡的迅捷性，明顯優于電視更優于報紙。

其次，空間上的互補。全媒體背景下，受眾類型廣泛，由于年齡、職業、收入、地域的不同，受眾所接收的傳播媒介差異很大。傳統媒體對于微博的開發和利用對其拓展新領域、吸引新受眾具有明顯意義。

最后，內容上的互補。相較于電視和報紙媒體的限制，網絡則自由許多。一方面，微博為在傳統媒體上迫于各方壓力未能播出或報道的內容提供了一條自由通道；另一方面，對于問題的追蹤和深化，通過網絡的優勢資源可以得到進一步延伸。重要的是，與網友的即時互動可以讓草根力量發揮作用。

維度二：信息傳播中微博與傳統媒介的互斥效應

第一，碎片化的信息傳播使媒體定位模糊。如上所述，涉獵廣泛的話題在豐富微博內容的同時也模糊了媒體原先的媒介定位。各家媒體的微博都像一個大雜燴，追求信息的全面性。然而，由于字數、形式的限制性，對于話題往往淺嘗輒止，難以深入。對此，細化媒體微博話題，深化信息內容，清晰進行媒介定位將是媒體微博發展的必由之路。

第二、內容監管障礙造成無關甚至不良信息泛濫。由于媒體對于微博內容的監管不力以及網絡編輯者的能力有限等原因，媒體微博信息無意義化明顯。一般來說，合格的媒介傳播者要客觀公正地傳遞有意義的信息，但微博的即時性往往使信息變得更為隨意化。長此以往，用戶的使用習慣會形成惡性循環，即不假思索地轉發或毫無顧忌地傳播。因此，介于微博受眾群體的需求，媒介職能的培養必要而急迫。④

結語

分析媒體的微博現狀和問題不難發現，在全媒體背景下，傳統媒體正在積極展開對微博這一新興媒介形式的開發和利用，以實現微博對傳統媒體的借力發展⑤。在這一語境下，要明確兩者之間的互補和互斥關系，建設綜合傳播體系，實現信息平衡傳播和反饋，包容差異，保持個性，追求信息傳播的有效性。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2007：266：

②王萍，《微博下的媒介素養培養對策》[J].《電子制作》，2013（4）

③④曹欽，《探析微博新聞中敘述視角的特征及創新——以新浪微博為例》[J].《今傳媒》，2013（3）：42

⑤劉慧敏，《淺談微博時代傳統媒體的借力發展》[J].《中國傳媒科技》，2013（4）：136

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

責編：周蕾