公共危機傳播管理：全媒體時代的多元主體模式

周冬

摘 要：隨著信息化的發展，以網絡為載體的新媒體在公共危機傳播中發揮著越來越重要的作用，而與之對應的由網絡傳播引發的群體事件也呈現上升態勢。網絡尤其是移動互聯憑借其簡潔快速多元的傳播特點對社會輿論的引導產生了巨大的影響。因此，繼續依靠傳統的社會管理思維和公共溝通方式來進行危機管理已經無法適應新形勢的發展需要。更新危機傳播管理理念，有效應對網絡群體事件，提升輿論引導能力成為當前構建和諧社會面臨的重要課題，同時也是衡量各級政府及傳統媒體應對公共危機能力的重要體現。

關鍵詞：公共危機；傳播管理

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）14-0126-02

公共危機爆發后，危機信息通過媒介迅速傳播。根據李普曼的 “擬態環境” （mimicry environment）理論，作為社會類存在的個人精力和注意力相對有限，加之實踐活動的局限性，因此不可能對與他們有關的整個外部環境和諸多事物都保持經驗性接觸。對于個人感性認識之外的事物，人們只能透過媒體來獲取信息。媒介成為社會公眾了解現實社會的重要渠道，個人通過與媒介的長期接觸，產生了對媒介的高度依賴。因此，媒介恐慌會加劇社會恐慌，并給社會造成一種緊張的氣氛，這個時候，各種信息擾亂了公眾的情緒，給社會帶來不穩定的因素，嚴重影響了管理主體應對危機的各項工作。因此，在新媒體時代，對社會輿論尤其是網絡輿論的監督和謠言的控制十分必要。完善的危機傳播管理，可以使政府有效的控制好危機相關聯消息的流通，監督輿論，穩定人心，為政府的危機管理提供有力的保障。

1 公共危機的特性

為了加強公共危機傳播管理，在政府、社會組織、利益相關體和公眾間架起相互溝通的橋梁，營造協調、合作的氛圍共同化解危機，對公共危機的特性作一番梳理很有必要。

①公共危機的普遍性。危機的出現是社會發展的普遍現象，與社會發展相伴相隨，是自然界和人類社會不可改變的客觀規律。人類社會就是在危機不斷出現，解決中進步的。危機是對社會常態的破壞，這種破壞既是對人類過度介入自然系統和人類社會自我異化的回應，也是人類自我反思進步的源動力。

②公共危機的偶然性。危機的爆發往往是由特定偶然因素促成的，瞬間爆發。它的發生具有不可預見性， 雖然憑借以往的經驗作出的理論總結能夠形成危機的預警機制，但偶然性的危機仍然讓人難以捉摸，由于危機打破社會正常運行秩序，對社會心理造成巨大沖擊，引發社會恐慌。

③公共危機的漸變性。公共危機從生成、發展到消弭是一個動態累積漸進的過程。危機生成的各種內部要素在外部環境的影響下，產生量變，在不斷的積累下發生質變。危機的產生由一系列不確定性因素共同造成，任何內部因素的變化和外部環境的影響都會對危機的演變造成影響。因此，管理者無法依靠過去的經驗對危機進行事前事中的準確預測。

④公共危機影響的關聯性。公共危機雖然在一地發生，但它的輻射效應往往會涉及一個地區的社會生態，甚至影響一個國家和整個世界的基本秩序，價值取向和利益需求。公共危機信息的迅速擴散會成為公眾關注的焦點，并占據社會的公共話語，給公眾造成極大的心理恐慌。成都春熙路的散逃事件正是公共危機關聯性的體現。公共危機爆發后，在內外環境的影響下急速變化，其影響波及范圍動態發展，一旦控制不力勢必造成連鎖反應，從單一型危機演變為具有關聯性的復合型危機。由于社會恐慌情緒的彌漫，與危機具有同質性的人和事務受到牽連，非理性的社會心理在危機的因果關系上任意疊加。使得公眾把危機擴大到原本無關領域。

2 公共危機傳播管理

根據公共危機的特性，在進行危機傳播管理時，充分把握信息傳播特點，對社會信息傳播進行有效控制。運用社會傳播規律對危機處理過程進行干預。在危機狀態下，政府、社會組織、公眾與利益相關體的關系表現在溝通上的紊亂和扭曲，利益遭受損失和價值異化。因此，危機傳播管理從決策到實施實質上是一個溝通過程。危機管理的多元主體通過建立溝通渠道，選取合理的工具手段，加強危機爆發和演進過程中的有效信息溝通， 重建與危機利益相關者的良性互動，以降低危機造成的損失。從決策到傳播管理的具體實施，管理者應把握危機傳播的四方面特性。

①緊迫性。危機從發生到演變發展迅速，使得危機傳播的管理流程處于一種緊張的狀態，政府、社會組織和相關利益團體必須在極短時間內做出風險決策，控制事態的進一步發展，稍有延遲將使危機擴大升級而造成難以估量的損失。

②權變性。由于公共危機產生的原因多樣、情境復雜，因此，危機傳播管理主體無法簡單采用普遍適應性的機制解決危機。管理者必須在觀念、方法和策略等方面把握其靈活性，根據危機發展形勢，調整應對危機的策略機制。

③模糊性。在正常的管理系統中，暢通的信急溝通很有必要。但危機傳播管理的特殊性導致整個危機傳播信息模糊不清，危機態勢無章可循，謠言四起引發社會恐慌。

公共危機傳播管理主體應該充分認識到危機管理系統的不利因素和外部環境的復雜性。提升戰略決策的科學性，盡其所能暢通危機傳播渠道，及時有效的傳遞危機演變信息，獲得公眾的理解和支持，提升管理者的公信力，促進社會協調整合，共同應對公共危機。

3 發揮多元主體在公共危機傳播管理中的作用

全媒體時代，信息的多元化推動我國危機管理的革命性變革，從原有的政府單一主體結構轉變為以政府為主導，公眾、媒體、社會組織和利益相關團體共同參與的管理模式。

2007年8月第十屆全國人民代表大會常務委員會第二十九次會議通過《中華人民共和國突發事件應對法》，加上之前頒布的《中華人民共和國政府信息公開條例》、《國家突發公共事件總體應急預案》、《國務院關于全面加強應急管理工作的意見》和《“十一五”期間國家突發公共事件應急體系建設規劃》等相關法規，目前我國的公共應急管理法律法規總共119項。但是，多部法律法規的出臺并沒有改變我國政府框架中危機傳播管理機構不明，多頭監管，政出多門的現象，這種管理架構在實踐中的行政力度和效果都受到很大程度的制約。因此，政府應該加強政府危機傳播管理機構的組織建設，健全法律法規框架下的應急傳播機制，完善各類危機事件的規章制度和應急預案，強化信息溝通，建立危機傳播的多元參與機制，轉變政府一家獨大的局面。但是，危機傳播的多元主體模式并非意味著政府棄責丟權，而是在危機傳播過程中，發揮主導作用，積極主動與公眾、社會組織和利益相關團體進行溝通，營造利于公共危機解決的社會環境。一方面著力完善新聞發言人制度，充分利用新媒體，完善政府官方網站傳播手段。另一方面發揮基層組織的溝通作用，緊密聯系，深入群眾，廣泛聽取群眾意見。

強化政府與媒體的協作。在公共危機傳播管理中，政府應充分利用媒體的信息傳播功能，發揮好媒體的載體作用。一方面，政府合理運用媒體的覆蓋面和公眾對媒體的信任度，通過媒體進行利于危機解決的議程設置，向社會及時發布信息；另一方面，媒體也是政府和社會公眾間聯系的重要平臺，通過媒體對公眾意見的采集和反饋，政府可以更為準確的把握社會動態和公眾言論，為政府危機傳播管理決策提供信息支持。

媒體在危機管理中，對政府、社會組織及其他利益關聯體進行監督，保障了公眾的知情權，增進了政府和社會組織行為的透明度。公眾可以通過媒體獲悉多元危機管理主體在解決危機過程中的政策執行情況。同時，媒體也擔當了危機時期公眾恐慌心理宣泄的平臺，為穩定社會情緒發揮重要作用。因此，作為危機傳播管理的主導者，政府應該充分重視同媒體的合作，把握好信息傳播渠道，以去行政化的傳播思維代替單向宣傳思維，耐心聽取社會多種聲音，對公眾的利益訴求積極回應，增強社會公信力。

在危機時期，政府的公信力是破除社會謠言，維持社會穩定的前提。謠言的出現來自于公眾的恐懼心理，而部分媒體尤其是網絡媒體的不實報道及利用網絡的自媒體傳播也加劇了社會的恐慌心理。因此，政府要增強自身的公信力，及時發布信息，糾正網絡不實言論，增加危機事件的透明度，消除社會的恐慌情緒。

政府對危機傳播管理的評估也是完善多元主體危機傳播管理模式的重要環節。評估工作既是對危機傳播管理主體實踐工作經驗的總結，又是進一步強化危機管理的理論指導。政府和社會組織要一道建立和維護好危機傳播管理的檔案系統、網絡查詢系統和危機事件的數據記錄。同時，政府加強與社會組織和利益相關團體的交流，把具體管理責任落實到位，危機管理的相關責任人做好評估和獎懲工作。

危機傳播管理是一個系統化的工程，需要以政府為主導的社會多個主體的相互協商與合作，只有在多元主體的模式下，強化政府行政服務，提升政府行政效率，才能在相對優化的環境中，形成危機管理的良性運行機制，從而利用較小的社會與經濟成本促成公共危機的解決。

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