品牌價值內涵探討及評估應關注的問題

■阮詠華

不同機構對品牌價值內涵的理解千差萬別，最終導致評價或評估結果的可信度受到質疑。正確理解品牌價值的內涵，是科學、合理地評價和評估品牌價值的基礎。為了讓資產評估機構在品牌價值評價和評估領域更好地發揮價值衡量和發現作用，作者針對品牌評價和評估市場的發展現狀，結合市場營銷和資產評估的相關理論，探討了品牌價值的內涵及其對品牌價值評估的影響。

當前，品牌戰略已成為企業搶占市場的制高點，并且在全球經濟一體化的背景下上升為國家戰略。國際知名品牌評價機構發布的品牌價值排行榜在市場中的影響越來越大，同時，有的企業也向資產評估機構提出了品牌評估的業務需求。但是，不同機構對品牌的評價或評估結果相差較大，市場上對品牌評價或評估方法的質疑聲隨處可見。令人疑惑的是，通過對比品牌價值評價標準和資產評估報告，發現在品牌價值貨幣化評估過程中，大部分機構對品牌的定義和選擇的評估方法并不存在實質區別。至于評估結果存在較大差異，究其原因，可能還在于對品牌價值內涵的理解存在較大差異。

自從品牌概念誕生以后，人們對品牌價值內涵的理解就眾說紛紜，難以達成共識。品牌價值內涵是決定評估范圍、評估方法和評估參數，進而影響評估結論的根本因素，因此，資產評估行業有必要對品牌價值的內涵進行更為廣泛和深入的思考，為合理判斷品牌價值建立統一的理論基礎。

一、品牌的起源和發展

“品牌”（Brand）的本意是“烙印”，最初是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。工業革命之前，制造業以手工作坊為主，當時品牌的作用主要是區別不同經營者提供的產品或服務。18世紀末、19世紀初，大規模機器生產代替了小規模手工業制造，西方經濟迅速發展，產品不斷增加，競爭越來越激烈，經營者普遍開始重視商標注冊。如法國出現了世界上最早的有關商標的法律條文，標志著品牌受到了法律的認可和保護。19世紀末、20世紀初，隨著科學技術的不斷發展，消費需求也日新月異，大量具有獨特內涵和先進理念的品牌不斷涌現，如可口可樂、肯德基、麥當勞、迪斯尼、索尼等品牌在全球范圍內逐步得到廣泛傳播，品牌逐漸發展成為重要的競爭手段。傳統的品牌營銷以廣告和銷售代表為主要方式，20世紀后半期，品牌營銷開始以偶像來驅動，品牌越來越受消費者追捧。

回顧品牌的起源和發展過程可以發現：在產品或服務供應不足的時期，品牌的功能主要是區分產品或服務。隨著產品或服務供應量的增加，市場競爭日趨激烈，差異化營銷的重要性不斷體現，品牌的重要性逐漸增加，品牌承載的含義越來越豐富。

世界上規模最大的市場營銷協會之一美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）在1960年對品牌進行了定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。根據我國質檢總局和標準化管理委員會于2012年12月10日發布的《品牌價值術語》（GB/T 29185-2012），品牌是與營銷相關的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區分產品、服務和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟利益（價值）。

二、國內外對品牌價值內涵的理解

不同的市場參與者基于各自的研究目的，對品牌價值內涵提出了不同的看法。國內外關于品牌價值內涵的主要觀點可以歸納為以下兩大類：

（一）基于財務管理視角理解的品牌價值

有的人是從財務角度理解品牌價值。他們認為品牌是企業的無形資產，與此對應的品牌價值就是品牌資產的價值。品牌價值通過對比相同產品或服務有無品牌，以及由此產生的未來現金流量的差異來體現，即以企業未來盈利為基礎，通過判斷品牌的貢獻程度，并將品牌產生的收益按照一定的投資回報率進行折現，或者與一定的品牌強度系數相乘，從而得到品牌的價值。

（二）基于市場營銷視角理解的品牌價值

有的人是從市場營銷的角度理解品牌價值。他們認為品牌形象的塑造不是企業單方面的行為造就的，需要通過消費者的體驗產生共鳴。品牌價值來源于消費者對品牌的反應，并通過產品或服務的市場占有率得到體現。當品牌具有一定的知名度和美譽度，能夠喚起消費者的正面感知時，消費者由此產生購買偏好，形成品牌忠誠，則企業可以獲得銷量或價格上的溢價，提升或保持其產品或服務在市場上的占有率，從而彰顯品牌價值。

三、傳統品牌價值觀的局限性

在市場營銷人員看來，基于財務管理視角理解的品牌價值只是品牌的財務價值，沒有包括品牌價值的全部內涵。在財務管理人員看來，不管基于市場營銷視角理解的品牌價值內涵有多么寬泛，最終也只能通過財務數據來量化其價值。筆者認為，這兩種品牌價值觀都有一定的道理，但是也都存在一定的局限性。

（一）基于財務管理視角理解的品牌價值

基于財務管理視角理解的品牌價值，僅從企業資產的角度衡量品牌的價值，只關注了品牌的財務屬性，而忽略了品牌的市場屬性。

這種觀點將品牌視同為企業的無形資產，目前遇到的最大問題是如何確定品牌與商標、商譽等其他無形資產的關系。根據中國資產評估協會發布的《資產評估準則——無形資產》，無形資產評估對象包括可辨認無形資產和不可辨認無形資產。其中，可辨認無形資產包括專利權、商標權、著作權、專有技術、銷售網絡、客戶關系、特許經營權、合同權益等，不可辨認無形資產是指商譽。當中沒有提及品牌。在評估實踐中，有的人將品牌視同為商標，有的人將品牌視同為商標和商譽的組合，還有的人則干脆不解釋品牌與其他無形資產的關系，簡單地將品牌視同為一個獨立的評估對象。但是，如果不能客觀、準確地分辨品牌與其他無形資產的關系，則按照現有的無形資產評估理論，就無法劃分品牌的貢獻程度和風險大小。

基于財務管理視角理解的品牌價值，在運用時又存在兩種不同做法。一種做法是為公布品牌價值排行榜而做的品牌價值批量評估，另一種做法是按照資產評估原理對某一個品牌的價值所進行的資產評估。前者通常被稱作為“評價”，后者通常被稱作為“評估”。這兩種做法雖然在評估方法上大同小異，但參數的選擇卻有很大差異。當前國際上知名度較高的品牌價值評價模型主要有Interbrand 品牌評價模型、Brand Finance 品牌評價模型和世界品牌實驗室品牌評價模型等。以Interbrand 品牌評價模型為例，其基本方法與資產評估行業評估無形資產時所采用的收益法大致相同。Interbrand 品牌評價模型首先對品牌強度從品牌的市場性質、品牌穩定性、品牌的市場地位、行銷范圍、品牌發展趨勢、品牌所獲支持、品牌保護等七個方面進行打分，然后根據Interbrand公司創立的S形曲線（見圖1），品牌強度得分可以轉化為品牌倍數，最后根據品牌收益與品牌倍數的乘積確定品牌價值。這與資產評估領域使用品牌收益除以折現率得到品牌價值的評估思路是殊途同歸。從數學關系來看，品牌倍數就是折現率的倒數。但是，從品牌評價和評估的實踐來看，Interbrand 品牌評價模型中的關鍵參數——品牌倍數與資產評估使用的折現率參數難以有效銜接。

圖1 品牌強度分數轉化為品牌倍數

Interbrand公司沒有公布S形曲線的數學關系式。王煒和吳松飛[1]王煒，吳松飛. 品牌乘數估算方法的探討，2013.對S形曲線的函數公式進行了推導，結論如下：

根據Interbrand公司公布的相關數據以及上述推導函數發現，品牌強度取值區間為[100，0]，對應的倍數為[20，0]，與折現率換算關系如表1所示：

表1 品牌強度分值、倍數與折現率換算關系推算結果表

根據這種推導，當品牌強度分值在50分以上時，Interbrand 品牌評價模型中的品牌倍數對應的折現率取值范圍大致為5%到10%之間。這與資產評估行業評估無形資產所使用的折現率的經驗數據相差很大。在資產評估理論與實踐中，一般認為無形資產的風險高于流動資產、固定資產等其他資產，因此無形資產折現率會高于企業加權平均資本成本，通常不低于10%。在未來收益相等的情況下，折現率越低，評估值越高。由于品牌評價模型使用的品牌強度倍數高，則意味著其隱含的折現率低，所以評估值高。這也是品牌評價排行榜公布的品牌價值常常遠遠高于資產評估結果的主要原因之一。

（二）基于市場營銷視角理解的品牌價值

基于市場營銷視角理解的品牌價值，將品牌價值產生的鏈條從企業擴展到了消費者，并且認為消費者的忠誠度是企業獲得溢價的重要保證。根據會計準則和評估準則對資產的定義，資產必須為企業所擁有和控制。由于消費者是否可以產生購買偏好并非是企業所能全權控制的，所以，這種觀點實際上已將品牌的定義超越了企業資產的范疇。

這種觀點的最大貢獻是可以解釋為什么有些百年老字號明明處于虧損狀態，其品牌卻依然存在價值，甚至價值不菲。因為企業的虧損可能只是階段性的，或者說只是現階段品牌的營銷者處于虧損狀態，但品牌的知名度和美譽度尚存，消費者潛在的忠誠度也沒有完全消失，品牌仍具有潛在的經濟價值。而基于謹慎性原則的財務預測更關注特定經營者的歷史趨勢，盈利預測可能會相對保守，從而低估品牌的價值，甚至認為品牌價值已經消耗殆盡。這種觀點也可以解釋品牌的價值為什么有時可能高于企業資產總規模，因為品牌的價值內涵已經超越了企業資產的價值范疇。

盡管基于市場營銷視角理解的品牌價值相對于財務視角理解的品牌價值更為全面，但是，沒有找到合理量化消費者對品牌價值貢獻程度的途徑，沒有解決如何評估品牌的貨幣價值的問題。

四、品牌價值內涵的定義

通過分析品牌價值鏈可以發現，企業在與供應商、代理商、消費者等利益相關者進行的商業往來過程中，逐步塑造起了品牌形象，產生了品牌價值。品牌價值的貢獻者如圖2所示。

圖2 品牌價值貢獻者示意圖

圖3 品牌與其他貢獻資產關系示意圖

鑒于品牌價值貢獻的多元性和權屬關系的復雜性，與其說品牌是符合會計學定義的一項資產，不如說它是一種市場資源，并能給利益相關者帶來不同程度的權益。會計準則定義的資產是指企業過去的交易或者事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。資產評估準則所稱無形資產，是指特定主體所擁有或者控制的，不具有實物形態，能持續發揮作用且能帶來經濟利益的資源。很顯然，品牌已不再滿足會計學和資產評估學科對資產和無形資產的定義。經濟學關于資產的概念有別于會計學的定義。經濟學認為資產是由契約鎖定未來收益的產權。品牌就是企業與利益相關者在一系列契約的基礎上形成的一項權益。品牌權益可以分解為企業權益和其他權益[2]汪海粟，關于品牌價值評估基本問題的幾點思考，2012.。品牌價值評估，一般以評估企業權益為主。

當品牌對應的產品或服務具有一定的差異化優勢，在市場上形成了一定的知名度和美譽度，并通過消費者的感應產生購買偏好，形成品牌忠誠，則企業可以獲得銷量或價格上的溢價，或者是銷售費用的節約，并以此提升或保持其產品或服務在市場上的占有率，進而形成超額收益。

企業的資產，包括流動資產、固定資產和無形資產等，它們與品牌一起發生作用，使企業產生盈利能力，但是它們同時又可能是構成品牌價值的驅動因素。如“蘋果”品牌塑造的企業形象是創新與時尚，盡管“蘋果”的成功是多方面原因造就的，但品牌的內涵構成離不開企業在產品創新、技術創新方面的貢獻，即企業的專利也是品牌價值形成的驅動因素之一。因此，不能簡單地將品牌與企業的資產放在同一個層級劃分它們對企業盈利的貢獻程度。品牌與企業資產、盈利的關系如圖3所示。

為了正確理解品牌的價值內涵，應充分考慮品牌價值在時間和空間上的以下特征：

1. 品牌的資產屬性和市場屬性

品牌是企業通過各種營銷手段，在市場上刻意塑造的產品、服務或企業的形象、個性、主張、聯想和承諾。它外在的表現是一系列區別性的符號和標記，內在實質是消費者對產品或服務價值和利益的情感認同，體現了產品或服務對消費者物質和情感需求的滿足[3]王成榮，品牌價值論：科學評價與有效管理品牌的方法，中國人民大學出版社，2008.。

馬克思主義政治經濟學認為，使用價值是能滿足人們某種需要的商品效用，如糧食能充饑，衣服能御寒。使用價值是價值的物質基礎，和價值一起，構成了商品二重性。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類。品牌的訴求不僅是滿足消費者在生理范疇內的需求，更向消費者在心理范疇和社會范疇的需求提供支撐。

高品質的產品質量和服務是形成品牌價值的基礎，但是，品牌之所以能夠產生超額收益不僅僅是因為其產品或服務能夠滿足消費者的特定物質需要，而是因為品牌還能夠提供附加利益，給消費者帶來某種精神上的滿足。正因如此，有學者稱品牌的訴求就是讓人感動。

由此可見，品牌同時具有資產屬性和市場屬性，不能簡單地將其視同為企業的一項財務資產。品牌的價值主要由兩部分構成，一部分是企業創造的，并為企業擁有和控制，另一部分是消費者的反饋形成的，其大小取決于消費者的情感體驗結果。

2. 品牌的現實價值和潛在價值

品牌價值不僅包括在可直接觀察到的現實市場上的價值，也可能包括在評估基準日不能直接觀察到的潛在市場上的價值。

圖4 品牌價值構成示意圖

常見的品牌價值評估或評價，對應的價值類型應當是品牌的市場價值。品牌的市場價值不是個別主體在特定條件下運用品牌產生的效用，而是社會上一般經營者在正常條件下運用品牌可以得到的效用體現。縱觀歷史上諸多知名品牌，在其數十年、甚至上百年的生命周期內，遇到的經營環境千差萬別，歷代經營者的經營風格和管理水平也可能參差不齊，導致企業的經營效應有好有壞，但是，消費者心目中的品牌價值波動幅度可能遠遠低于企業財務數據的變動幅度。以著名品牌“同仁堂”為例，同仁堂自清康熙八年創業，具有188年的供奉御藥史，345年來形成了享譽海內外的品牌效應。不可否認的是，隨著人類科技的不斷進步和社會經濟的不斷發展，同仁堂的經營業績在不同歷史時期因為各種內、外部原因也存在較大差異，但是，消費者心中對同仁堂品牌的好感并未因為同仁堂經營業績的起伏而出現大的變化，同仁堂一直是中醫藥和國藥的代名詞。

由于品牌在評估基準日可能并非處于最有效利用狀態，所以，我們在基于評估基準日的品牌經營者形成的財務數據衡量品牌價值時，還要結合市場消費者的忠誠度合理判斷企業產品或服務潛在的市場占有率，并由此推算出品牌的潛在價值。

五、品牌價值評估應當關注的問題

對品牌價值內涵的理解直接關系到品牌價值的大小。基于財務管理視角的品牌價值觀和基于市場營銷視角的品牌價值觀可以相互借鑒，取長補短，進而形成更合理的品牌價值評估方法。

不管是品牌價值評價還是評估，只要涉及到品牌的貨幣化價值，都應該建立在統一的品牌價值觀之上。特別是在評估對象、評估范圍和價值類型的界定上，以及評估方法的運用過程中，都應該緊密圍繞品牌價值內涵的定義，并滿足價值內涵的質的約束性要求。從現有的品牌評價和評估實踐來看，采用收益法評估品牌的貨幣化價值是一種可取的途徑。現階段有以下三個問題值得關注：

（一）品牌價值評估不僅要分析企業產品或服務的差異化優勢，也要分析消費者的心理作用

品牌價值的產生不僅受到企業的客觀因素影響，也有消費者的主觀因素影響。比如，某區域性品牌是一個百年老字號，該企業銷售的一種大餅和雞蛋湯屬于具有獨特配方的當地特色小吃，受到當地居民的普遍喜愛，企業效益不錯。據調查，消費者反映品嘗這種食物不僅可以飽肚，還可以勾起兒時的回憶。盡管現在餐飲業很發達，可選擇的小吃店也很多，但是該品牌歷史悠久，與當地居民的生活聯系緊密，無論是在口感上，還是情感上，都讓當地消費者覺得很親切，在他們心中具有無法取代的地位。但是，如果是外地消費者來此地消費，則不太可能有這種獨特的情感聯想。推而廣之，如果某種品牌的產品或服務能引起消費者良好的情感回應，則其銷售額可能也會受到積極的影響。當然，有多少消費者能夠對品牌產生情感上的回應，這種回應能夠保持多長時間，這些恐怕不全是由企業來決定的。品牌的內涵和外延要大于企業資產的范疇，品牌是一種可以給企業帶來超額收益的市場資源。

由于消費者的情感聯想在一定程度上決定他們的消費偏好，進而影響品牌的超額收益規模，所以，在評價品牌價值時不僅要考慮該企業的貢獻，也要考慮消費者對品牌忠誠度的貢獻。

（二）品牌價值評估不僅要考慮企業現有的生產規模和銷售能力，也要考慮市場的潛在需求和長期影響

在現有的品牌市場價值評估過程中，基本上是以企業現有的財務數據為基礎，按照持續經營的假設，結合企業未來發展規劃和內、外部發展環境的預期影響來預測企業和品牌的未來盈利水平。值得關注的是，大部分評估人員將“持續經營”片面地理解為企業按照現有資產規模、使用方式和頻率進行生產經營，而忽略了“市場價值”對最有效利用的規定，即評估品牌市場價值時，應以品牌利用符合其自身利用條件、法律法規政策限制、市場需求以及最佳利用方式和程度等為前提。品牌的價值來源于客觀市場份額及其帶來的最大收益，而不是某個特定經營主體的市場份額及其產生的收益。在預測企業未來盈利時，如果企業現有的經營管理模式、水平沒有使品牌得到最有效的利用，則需要對企業歷史數據進行修正，或者采用其他渠道預測品牌的未來收益。

以最有效利用為前提預測品牌的未來收益，不僅要關注企業現有的盈利能力，也要關注產品或服務在市場的潛在需求和長遠發展。為此，在評估時有必要采用市場調查、對比分析等手段，充分了解品牌是否得到了有效利用，品牌對應的產品或服務的潛在需求有多大，以合理反映品牌的市場價值。

（三）品牌價值評估不僅要考慮企業資產的風險，也要考慮消費者忠誠度的影響

根據前述對品牌價值內涵的分析，品牌同時具有資產屬性和市場屬性，不宜簡單地將其處理為企業的一項無形資產。采用收益途徑評估品牌價值，不管是用品牌強度倍數，還是折現率的形式對品牌收益進行調整，都不能僅僅考慮企業資產所面臨的風險水平，還應看到品牌對于消費者心理的效應。由于消費者能夠對具有較高美譽度的品牌產生忠誠效應，因此在某種程度上可以降低品牌的風險水平。當然，消費者的購買偏好也可能發生遷移，這與品牌強度密切相關。當品牌的忠誠度波動幅度大時，品牌的風險程度也可能加大。

六、品牌價值評估的發展趨勢

2010年，國際標準化組織發布了ISO10668品牌價值評估國際標準，為全球開展這項工作提供了統一基礎語言。2012年，我國質檢總局和標準化管理委員會也發布了與國際接軌的品牌評價4項國家標準。如果都是以貨幣化的語言體現品牌價值，則品牌價值評價和評估在技術上沒有本質區別。

現有的品牌價值評價標準結合企業有形資產的貢獻對品牌價值的貨幣化評價提供了基本規范，但沒有細化對評價指標和參數的選擇要求，需要進一步補充和完善。2014年1月9日，國際標準化組織技術管理局批準組建ISO/TC289品牌評價技術委員會，秘書處由中國品牌建設促進會承擔，其主要職責是制定全球統一的品牌評價規則、方法和標準。這是我國面臨的重大機遇，在建立品牌評價國際新秩序的同時，將極大提升我國在品牌價值評價領域的國際話語權。

進一步加強對品牌基本概念體系、品牌價值關鍵因素的研究，建立共性的評價或評估模型，是建立品牌評價或評估標準規范，培育我國有影響力的品牌價值評價或評估機構，推進中國企業創建自主品牌的必要措施。當然，這一切都將建立在對品牌價值內涵進行深入研究和合理界定的基礎之上。新的品牌評價標準將從質量、服務、技術創新和無形資產等方面補充完善品牌價值量化指標體系。中國資產評估協會作為新的品牌價值評價標準起草組成員之一，將為品牌價值貨幣化評價提供重要的技術支持。資產評估機構在品牌價值評價和評估領域將發揮更大的作用。

[1]國家質檢總局和標準化管理委員會.品牌價值術語（GB/T 29185-2012）.

[2]國家質檢總局和標準化管理委員會.品牌價值要素（GB/T 29186-2012）.

[3]國家質檢總局和標準化管理委員會.品牌評價品牌價值評價要求（GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010）.

[4]國家質檢總局和標準化管理委員會.品牌評價多周期超額收益法（GB/T 29188-2012）.

[5]王成榮.品牌價值論：科學評價與有效管理品牌的方法.中國人民大學出版社，2008.

[6]劉曉剛，曹霄潔，李峻.品牌價值論.東華大學出版社，2010.

[7]王分棉.國際品牌的價值評價體系、成長特征與驅動因素及中國實證研究.對外經濟貿易大學出版社，2013.

[8]喬恩·米勒，戴維·繆爾.強勢品牌的商業價值.中國人民大學出版社，2007.

[9]余明陽，楊芳平.品牌學教程.復旦大學出版社，2009.

[10]中國資產評估協會.2012中國評估論壇：品牌·價值·評估. 廈門大學出版社，2013.