創意就在身邊

桑瑞琴

摘 要：在這個市場經濟高度發達的社會里面，每個角落都充斥著各種廣告。在這些廣告里面，有的平庸無奇有的卻表現新穎、引人入勝，人們在觀看之后會留下深刻印象。同是廣告，卻有而如此之大差別的原因，除了有設計者專業素質、制作方面的原因外，廣告中所體現的創意中是觀看者進行內心判斷的一個極其關鍵的因素。廣告在進行策劃之后就進入了實際的創意階段。成功的廣告首先都具備獨特新穎的廣告創意。文章從廣告創意的基本概念、廣告創意的基本原則和廣告創意的常見方法及其應用三個方面展開討論。

關鍵詞：廣告；廣告創意

1 廣告創意的基本概念

廣告創意的定義就是把廣告所要表現的特有的內容，用藝術的手段進行加工，使廣告能夠讓有一定社會背景的人從廣告的內容中產生認同感與共鳴，廣告創意從動態的角度來看，是指廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行市場調查分析后，根據制作廣告客戶的銷售目標，以市場營銷策略為基礎，把抽象模糊的產品所要達到的效果用具體而又藝術的表現手法表現出創造性的一項活動。

2 廣告創意的基本原則

2.1 獨創性原則。廣告創意的獨創性原則是指在進行廣告創意的過程中制作人員不能有循規蹈矩和墨守陳規的理念，而是要敢于去實踐新想法和標新立異、獨辟蹊徑。具有獨創性的廣告創意會給觀眾產生最大的心理突破效果。要讓觀眾覺得廣告是與眾不同的，是引人注目的，用廣告里面鮮明的魅力去勾起人們濃厚的興趣，最后在觀眾的腦海中留下一個深刻的印象，最終這條廣告被人們長久地記憶住，這一系列的心理過程就是廣告傳達的心理發展的階梯過程。

2.2 實效性原則。進行廣告創意，首要原則就是廣告要做到獨創，不能盜用別人的創意，但廣告的最終目的不是它要具備獨創性。廣告創意取得經濟效益最關鍵影響因子是廣告里的信息的傳達效率，這便是廣告所要滿足的實效性原則，即要取得經濟效益，廣告要達到它的宣傳效果，給企業創造出經濟效益。在廣告的實效性原則里面，就和可理解性和知識相關性有關系。前者即為廣大觀眾所接受的程度。制作人員在廣告創意設計階段，一定將各種可傳遞的信息進行最好的排列組合，使這條廣告進行恰當的創新，這其中的關鍵點在于在新穎性和可理解性中間找到一個最佳的搭配比例。而廣告創意的知識相關性則是指廣告創意中的素材組合和廣告主題內容之間必須有一定的聯系。

3 廣告創意的常見方法及其應用

3.1 直接展示法。在廣告創意的各種方法中，直接展示法運用得十分廣泛。直接展示法為了達到表現效果，會利用攝影等技巧把產品或主題直接地展現在廣告版面上。創造者直接將所要表現的對象進行細致刻畫和重點描寫，以達到宣傳出產品優點的目的，從而以一種逼真的效果把產品優美質地、形態和多功能用途直觀地展現在觀看者的面前，從而讓觀看者對廣告所要宣傳的產品有一種親切感和信任感。在對廣告進行直接展示的過程中，創造者要主要選擇產品的那些最容易打動觀看者的特征和品質進行直接展示，同時運用色彩等其他方法進行烘托，是廣告的視覺沖擊力得到增強，從而達到宣傳產品的目的，給觀看者留下極深的印象。

3.2 突出特征法。突出特征法就是要將產品或主題的與其他產品不同的特征重點展示出來，制作者可以將這些與眾不同的特點放在所設計的廣告創意畫面的易見方位或運用烘托的手段進行處理，讓觀眾在收到言辭畫面的同時還能夠同時感受到它的特征，讓消費者對產品產生濃厚的興趣，最終讓觀眾產生濃烈的購買欲望，達到廣告宣傳的效果。

3.3 對比襯托法。對比存托法是在廣告宣傳過程中利用沖突達到宣傳表現對象最突出特征的表現手法。它是利用人們的感受經驗，用其他對象和作品中所要表現的客體在一些性質和特征上進行對比，通過其他對象的存托以達到更加鮮明地表現出客體的某些性質和特征，以便給觀看者留下深刻的視覺感受。對比存托法在廣告中應用的十分廣泛，通過對比襯托不僅使廣告作品的感染力得到了加大，而且還可以賦予了那些平凡的畫面表現出不平凡的層次和深度。

3.4 合理夸張法。創作者在進行廣告設計的時候，不可能一直沒有任何新奇的地方對表現主體進行宣傳，一定要一定程度的借助自己的想象能力，對廣告所要表現的主體或者所要表現的對象的某一些品質進行一定程度的放大，讓觀看者對于這些品質的認識得以加深，這就是合理夸張法。其中的主要技術要素是：第一是夸張要追求變化，不可能一成不變，夸張要針對表現客體中所要表現的方面賦予一些新奇的變化；第二是不僅可以進行形態夸張，還可以進行神情夸張，這二種方法合理結合使用，給廣告注入創作者的濃烈的感情色彩，使廣告所要表現的對象特征更加鮮明、突出和動人。

3.5 以小見大法。在廣告的表現手法中，往往由于表現的手段等因素的有限，因此廣告創作者不可能做到面面俱到，必須對表現對象進行選擇性的表現，抓住其中表現對象的比較突出的一點或者一個一個畫面進行重點描寫。這種藝術表現手法的要點在于創作者要具有獨到的角度，去挑選出表現對象的一些小的方面以及不全的方面以此表現出大的和完全的方面，只有這樣才能帶給觀看者廣闊的想象空間，大大增強廣告的表現力。這里的“小”主要指在廣告里面需要拿來表現的小的方面，是創作者需要用來改造的方面，是整個廣告表現的基礎，“大”是指廣告所要表達的主旨，是所要達到的給主體宣傳的目的，這種方法能夠通過主體的一個或者幾個方面放大主體的優點，所要達到的宣傳效果十分明顯。

3.6 運用聯想法。在廣告的表現過程中，由于廣告容量、時間、設施等因素的有限，往往會使廣告的表現效果大打折扣。倘若創造者能夠利用一種合乎觀看者審美規律的心理活動，讓觀看者在觀看過程中產生聯想，讓觀看者產生一種自己有著切身感受的聯想，讓觀看者突破自己想象的空間界限，加深對畫面的理解，從而讓廣告表現的效果更加豐富，在觀看者之間引發更加強烈的共鳴，讓觀看者覺得自己在平日生活中見過，而且是自己所必需的。

3.7 借用比喻法。比喻法是指廣告制作者在設計廣告創意的過程中有意地去選擇二個不相同的對象，而它們在一地方面又有一些相似的地方，因此可以做到用一個對象去描述另一個對象，以便在觀看者的心里建立起直觀的印象。比喻的客體與主體在某一些方面會表現出一些相似的特征出來，所以創作者往往會運用比喻的表現手法以讓那些表現難度較大，表現效果含蓄隱伏，觀眾一時難以反應過來的表現對象可以直接清晰地表現出來，是觀看者可以在短時間內明白廣告的用意。

3.8 懸念安排法。一般而言，制作者為了廣告的表現效果經常會在廣告里面故弄玄虛，讓觀看者不能一時間完全理會廣告含義，觀看者往往會在心里產生一種猜疑和緊張的心理，這就是懸念安排法。這種表現手法往往跟在觀眾的心里造成極大的波瀾，引起觀看者極大的好奇心和反響，觀看者會開啟自己的積極的思維活動去了解廣告里面的內涵題意，在最后廣告會在標題或者正文里面把中心思想表明出來，讓觀看者有一種山重水復疑無路，柳暗花明又一村的感覺，觀看者心里對廣告的記憶也得到了加深。懸念安排法由于能夠在觀眾心里產生矛盾沖突，讓觀看者產生強烈的興趣，因此會產生一種引人入勝的藝術效果并且具有極高的藝術利用價值。

參考文獻

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