市場營銷理論體系的演進及其拓展空間

俞杰龍+邵建英+陳啟杰

內容摘要：營銷理論已有百余年的發展歷史，從總體系統的理論框架來看待營銷，無論對市場營銷的教學、理論研究和實踐指導都具有把握全局的重要意義。本文將營銷理論體系的演進劃分為承前啟后的三個階段，并在哲學高度的層面上對營銷理論體系進行分析，最后指出營銷理論體系的發展維度和拓展空間。

關鍵詞：營銷理論體系 管理決策 價值鏈 哲學 拓展空間

市場營銷理論體系的演進

（一）微觀經濟理論基礎上的分銷系統管理體系

19世紀末20 世紀初至20 世紀 50 年代中期是西方市場營銷思想萌芽和逐步發展的時期。為應對20世紀初美國農產品企業的產品滯銷和銷售問題，一些美國經濟學的學者們開始借鑒經濟學的理論對農產品的流通效率問題進行研究（晏國祥、俞杰龍，2013）。營銷組合起源于微觀經濟學的單個P（Price 價格）理論（Chong， 2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一詞，該詞成為課程和許多書的名稱，使營銷學進入了一個全新的研究領域。營銷包括在商品離開農田或機器以后轉移到用戶手中這一過程中所發生的各項活動（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。營銷的職能包括分擔風險、運輸、融資、銷售、備貨、分等和再裝運等（姜巖，2005）。研究營銷的五種方法包括：產品研究法、機構研究法、歷史研究法、成本研究法、職能研究法（H .H. Maynard & Theodore N. Beckman，1952）。綜上，這一時期的營銷理論體系可以看成是以實體渠道和銷售系統管理為核心的體系。

（二）決策管理理論基礎上的營銷管理體系

20 世紀 50 年代中期到20 世紀 90 年代中期，營銷學大量開放地吸收心理學、行為科學、管理學、社會學、信息科學、傳播學等學科的理論和營養，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketing mix）概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎理論框架。企業營銷活動就是一個利用內部可控因素（4PS）適應外部環境的過程，即通過對4P（產品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標?？铺乩赵谖?0世紀五六十年代的營銷理論成果基礎上，如溫德爾·史密斯的市場細分理論、約翰·麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業管理和決策的角度，系統地提出了營銷環境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標志著以決策管理理論基礎上的營銷管理體系形成了。

由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎理論、策略理論、戰略理論和管理理論。

（三）價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系

自20 世紀 90 年代中后期，營銷學逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰略層面來看待營銷，企業被看作價值傳遞網絡中不可或缺的一環，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業各方面的營銷活動圍繞創造最大化的顧客終身價值而展開?！稜I銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理” 定義為通過評估、選擇、創造、交付和傳播優質的顧客價值來實現顧客資產最大化的科學與藝術，標志著價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系的形成。

目前國內有少數營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創造——價值傳遞——價值監控或類似的框架編寫。

由圖2可知，從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創造和價值傳遞三個部分。

基于哲學角度的市場營銷理論體系分析

從哲學角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎理論、市場營銷應用理論和市場營銷技術理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領域，各具特色的研究方法，不同表現形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學科發展和營銷實務中扮演著不同的角色。

基礎理論。是研究市場營銷活動的本質、動因、功能、運行機理等方面規律性的理論。其客觀性和穩定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結果表現為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎性的地位，對市場營銷實務起著根本性的指導作用。

應用理論。是研究市場營銷基礎理論在不同領域、不同時間、不同地點具體應用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結果往往表現為營銷分支理論和各種戰略、策略、程序、途徑和方法等，直接規范和指導市場營銷實務。

技術理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結果表現為各種操作技能、手段和技術，可以直接應用于市場營銷實務。

基礎理論、應用理論和技術理論存在著密切的聯系，三者之間存在遞推的關系?；A理論為應用理論和技術理論提供理論依據、指明發展方向；應用理論和技術理論受基礎理論指導，又為基礎理論提供應用空間。三者相輔相成，共同構成市場營銷理論體系。

市場營銷理論的拓展endprint

（一）市場營銷理論發展的維度

市場營銷的發展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索，市場營銷理論發展的維度如圖3所示。

（二）產品維度拓展

由圖4可知，產品維度從行業角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展

空間維度可拓展為國內營銷、國際營銷、宏觀營銷和微觀營銷等；功能維度可拓展為消費者營銷、B2B營銷、零售營銷、批發營銷和直復營銷等；主體維度可拓展為贏利性組織營銷、非贏利性組織營銷、政府營銷和個人營銷等；觀念維度可拓展為生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態學營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念和全面營銷觀念等；戰略維度可拓展為分銷、廣告、細分、營銷因素組合、戰略營銷、社會營銷和綠色營銷等；技術維度可拓展為人員推銷、電子商務、供應鏈管理、核心競爭力培養、品牌營銷、網絡營銷和客戶關系管理等。

參考文獻：

1.晏國祥，俞杰龍.營銷學理論流派回眸與展望[J].湖南商學院學報，2013，20（2）

2.Chong， K. W. The Role of Pricing in Relationship Marketing - A Study of the Singapore Heavy Equipment Spare Parts Industry， PhD Dissertation[C]， International Graduate School of Management， University of South Australia. 2003

3.晁鋼令.市場營銷學（第二版）[M].上海財經大學出版社，2003

4.姜巖.營銷學理論范式變遷的追溯與展望[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005（3）

5.McCarthy， E. J. Basic Marketing： A Managerial approach. Richard D. Irwin. 1960

6.George Fisk and Donald F. Dixon. THEORIES FOR MARKETING SYSTEMS ANALYSIS[M].New York： Harper & Row， Publishers. 1966

7.Lazer， W. & Kelly， E. K. Managerial Marketing： Perspectives and Viewpoints. Richard D. Irwin. 1962

8.Kurtz， D. L. & Boone， L. E. Marketing （3rd ed.）[M]. Chicago： The Dryden Press. 1987

9.吳健安.市場營銷學（第二版）[M].高等教育出版社，2004

10.郭國慶.市場營銷學通論（第三版）[M].中國人民大學出版社，2007

11.顧春梅.新編市場營銷學[M].浙江工商大學出版社，2009

12.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理—分析、計劃、執行和控制（第八版）[M].上海人民出版社，1997

13.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理—分析、計劃、執行和控制（第九版）[M].上海人民出版社，1999

14. [美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱譯.營銷管理（第十版）[M].中國人民大學出版社，2001

15.[美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營銷管理（第十一版）[M].上海人民出版社，2003

16.[美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.梅清豪譯.營銷管理（第十二版）[M].上海人民出版社，2006

17.[美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.盧泰宏，高輝譯.營銷管理 （第十三版中國版）[M].中國人民大學出版社，2009

18.晏國祥，俞杰龍.透析“營銷是科學還是藝術”之爭[J].蘭州商學院學報，2012（3）

19.Low， S. P. & Tan， M. C. S.A Convergence of Western Marketing Mix Concepts and Oriental Strategic Thinking [J]. Marketing Intelligence & Planning， 1995，13（2）

20.Low， S. P. & Kok， H. M. Formulating A Strategic Marketing Mix for Quantity Surveyors [J]. Marketing Intelligence & Planning， 1997， 15（6）

21.萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

22.曹垣，章旋，蘇海林，俞杰龍等.市場營銷教學[M].機械工業出版社，2013endprint

（一）市場營銷理論發展的維度

市場營銷的發展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索，市場營銷理論發展的維度如圖3所示。

（二）產品維度拓展

由圖4可知，產品維度從行業角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展

空間維度可拓展為國內營銷、國際營銷、宏觀營銷和微觀營銷等；功能維度可拓展為消費者營銷、B2B營銷、零售營銷、批發營銷和直復營銷等；主體維度可拓展為贏利性組織營銷、非贏利性組織營銷、政府營銷和個人營銷等；觀念維度可拓展為生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態學營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念和全面營銷觀念等；戰略維度可拓展為分銷、廣告、細分、營銷因素組合、戰略營銷、社會營銷和綠色營銷等；技術維度可拓展為人員推銷、電子商務、供應鏈管理、核心競爭力培養、品牌營銷、網絡營銷和客戶關系管理等。

參考文獻：

1.晏國祥，俞杰龍.營銷學理論流派回眸與展望[J].湖南商學院學報，2013，20（2）

2.Chong， K. W. The Role of Pricing in Relationship Marketing - A Study of the Singapore Heavy Equipment Spare Parts Industry， PhD Dissertation[C]， International Graduate School of Management， University of South Australia. 2003

3.晁鋼令.市場營銷學（第二版）[M].上海財經大學出版社，2003

4.姜巖.營銷學理論范式變遷的追溯與展望[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005（3）

5.McCarthy， E. J. Basic Marketing： A Managerial approach. Richard D. Irwin. 1960

6.George Fisk and Donald F. Dixon. THEORIES FOR MARKETING SYSTEMS ANALYSIS[M].New York： Harper & Row， Publishers. 1966

7.Lazer， W. & Kelly， E. K. Managerial Marketing： Perspectives and Viewpoints. Richard D. Irwin. 1962

8.Kurtz， D. L. & Boone， L. E. Marketing （3rd ed.）[M]. Chicago： The Dryden Press. 1987

9.吳健安.市場營銷學（第二版）[M].高等教育出版社，2004

10.郭國慶.市場營銷學通論（第三版）[M].中國人民大學出版社，2007

11.顧春梅.新編市場營銷學[M].浙江工商大學出版社，2009

12.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理—分析、計劃、執行和控制（第八版）[M].上海人民出版社，1997

13.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理—分析、計劃、執行和控制（第九版）[M].上海人民出版社，1999

14. [美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱譯.營銷管理（第十版）[M].中國人民大學出版社，2001

15.[美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營銷管理（第十一版）[M].上海人民出版社，2003

16.[美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.梅清豪譯.營銷管理（第十二版）[M].上海人民出版社，2006

17.[美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.盧泰宏，高輝譯.營銷管理 （第十三版中國版）[M].中國人民大學出版社，2009

18.晏國祥，俞杰龍.透析“營銷是科學還是藝術”之爭[J].蘭州商學院學報，2012（3）

19.Low， S. P. & Tan， M. C. S.A Convergence of Western Marketing Mix Concepts and Oriental Strategic Thinking [J]. Marketing Intelligence & Planning， 1995，13（2）

20.Low， S. P. & Kok， H. M. Formulating A Strategic Marketing Mix for Quantity Surveyors [J]. Marketing Intelligence & Planning， 1997， 15（6）

21.萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

22.曹垣，章旋，蘇海林，俞杰龍等.市場營銷教學[M].機械工業出版社，2013endprint

（一）市場營銷理論發展的維度

市場營銷的發展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索，市場營銷理論發展的維度如圖3所示。

（二）產品維度拓展

由圖4可知，產品維度從行業角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展

空間維度可拓展為國內營銷、國際營銷、宏觀營銷和微觀營銷等；功能維度可拓展為消費者營銷、B2B營銷、零售營銷、批發營銷和直復營銷等；主體維度可拓展為贏利性組織營銷、非贏利性組織營銷、政府營銷和個人營銷等；觀念維度可拓展為生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態學營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念和全面營銷觀念等；戰略維度可拓展為分銷、廣告、細分、營銷因素組合、戰略營銷、社會營銷和綠色營銷等；技術維度可拓展為人員推銷、電子商務、供應鏈管理、核心競爭力培養、品牌營銷、網絡營銷和客戶關系管理等。

參考文獻：

1.晏國祥，俞杰龍.營銷學理論流派回眸與展望[J].湖南商學院學報，2013，20（2）

2.Chong， K. W. The Role of Pricing in Relationship Marketing - A Study of the Singapore Heavy Equipment Spare Parts Industry， PhD Dissertation[C]， International Graduate School of Management， University of South Australia. 2003

3.晁鋼令.市場營銷學（第二版）[M].上海財經大學出版社，2003

4.姜巖.營銷學理論范式變遷的追溯與展望[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005（3）

5.McCarthy， E. J. Basic Marketing： A Managerial approach. Richard D. Irwin. 1960

6.George Fisk and Donald F. Dixon. THEORIES FOR MARKETING SYSTEMS ANALYSIS[M].New York： Harper & Row， Publishers. 1966

7.Lazer， W. & Kelly， E. K. Managerial Marketing： Perspectives and Viewpoints. Richard D. Irwin. 1962

8.Kurtz， D. L. & Boone， L. E. Marketing （3rd ed.）[M]. Chicago： The Dryden Press. 1987

9.吳健安.市場營銷學（第二版）[M].高等教育出版社，2004

10.郭國慶.市場營銷學通論（第三版）[M].中國人民大學出版社，2007

11.顧春梅.新編市場營銷學[M].浙江工商大學出版社，2009

12.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理—分析、計劃、執行和控制（第八版）[M].上海人民出版社，1997

13.[美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理—分析、計劃、執行和控制（第九版）[M].上海人民出版社，1999

14. [美]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱譯.營銷管理（第十版）[M].中國人民大學出版社，2001

15.[美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營銷管理（第十一版）[M].上海人民出版社，2003

16.[美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.梅清豪譯.營銷管理（第十二版）[M].上海人民出版社，2006

17.[美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.盧泰宏，高輝譯.營銷管理 （第十三版中國版）[M].中國人民大學出版社，2009

18.晏國祥，俞杰龍.透析“營銷是科學還是藝術”之爭[J].蘭州商學院學報，2012（3）

19.Low， S. P. & Tan， M. C. S.A Convergence of Western Marketing Mix Concepts and Oriental Strategic Thinking [J]. Marketing Intelligence & Planning， 1995，13（2）

20.Low， S. P. & Kok， H. M. Formulating A Strategic Marketing Mix for Quantity Surveyors [J]. Marketing Intelligence & Planning， 1997， 15（6）

21.萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

22.曹垣，章旋，蘇海林，俞杰龍等.市場營銷教學[M].機械工業出版社，2013endprint