電臺廣告經營如何借力收聽率數據

□曾繼紅 陳葉紅

現今，收聽率調查的必要性與重要程度已被廣播業界所公認，國內各廣播電臺也廣泛利用收聽率數據輔助電臺內部管理與考核、指導節目編排與改版、推進廣告經營與創收等工作，但是對收聽率數據在各方面的應用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收聽總量等總量性指標，對指標的分解運用以及數據的二次加工等方面存在一定的欠缺。

收聽率調查能提供哪些數據？

收聽率調查主要提供三大率數據，即收聽率、占有率和到達率數據，這些數據又可細分為各個維度，如電臺層面、頻率層面、時段層面、節目層面。上述細分主要是廣播市場所有聽眾收聽總量的概念，如對收聽總量進行細化，可分解出各個目標聽眾群體的收聽率、占有率和到達率數據，從而得出頻率、節目在不同聽眾群體中的影響力與競爭力，如在特定年齡、收入、職業聽眾中的影響力，在駕車聽眾中的影響力。在此基礎上，可根據調研區域人口規模與當地廣播媒體的受眾接觸率等數據，通過收聽率數據推及聽眾規模，了解頻率、節目的總體聽眾規模，以及在特定人群中的聽眾規模，結合電臺廣告刊例價，計算頻率、節目或時段的廣告千人成本，以及在特定目標聽眾群體中的廣告成本。

對各收聽率指標數據進行二次加工，可得出聽眾對頻率、節目的收聽忠誠度數據，計算聽眾平均收聽天數與收聽時長；結合樣本戶聽眾的背景資料，可計算頻率、節目的聽眾構成與傾向性指數，了解頻率、節目的聽眾分布，以及特定群體的聽眾對頻率、節目的收聽喜愛度；對頻率、節目進行滿意度調查，可得出各頻率、節目的聽眾滿意度數據。

收聽率數據在電臺廣告經營中的用途

概括起來，收聽率數據在電臺廣告經營中的作用可歸納為四點，即指導刊例價格制定，做到科學合理定價；包裝頻率與欄目，用數據彰顯欄目價值；服務電臺推廣活動，評估營銷策劃效果；助推經營服務升級，實現精細化廣告營銷。

1.指導刊例價格制定，做到科學合理定價。目前，相當部分廣播電臺廣告刊例價的制定主要憑借經驗判斷來制定。這種缺乏客觀數據支撐的定價通常相對粗糙，細化程度不足，或經驗判斷與市場實際影響力存在矛盾，難以對外提供有效的定價依據。此外，“高報價、低折扣”的現象在各廣播電臺的促銷手段中也較為常見，使電臺之間的競爭成為折扣之爭，加劇了廣播廣告價格的混亂局面，從而也不利于電臺的廣告品牌與形象建設，影響商家與廣告客戶對廣播媒體的價值判斷。

收聽率數據的引入可以有效指導刊例價制定。首先，利用收聽率數據可實現真正的差異化定價。利用收聽率數據可根據推及聽眾規模、評估時段或節目的廣告價值，再結合可接受、具有競爭力的千人成本核算時段或節目的廣告價格，從而做到時段與節目的差異化廣告定價。重點時段、品牌節目總價雖高，但廣告效益也高，單位成本則較低，廣告客戶即使花費高價也會信服，并樂于接受與投入；非重點時段、其它節目價格低，且廣告效益有保障，也便于廣告銷售。

其次，利用收聽率數據可實現細化定價。根據時段收聽率數據，可以實現時段每15分鐘的細化定價。賽立信媒介研究公司使用BSM測量儀調查，可實現時段每分鐘的細化定價，從而使廣告價格的制定更為精確，增加了廣播電臺在價格制定方面的自由度，有利于在最大程度上實現廣告效益最大化。

再次，利用收聽率數據可實現彈性定價。廣播電臺通常采取按年定價策略，每年修訂一次刊例價，使用連續的收聽率調查后，廣播電臺就可以根據收聽率數據的變化情況，及時地彈性修訂時段或節目廣告價格，使廣告客戶的市場收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的需求。

2.包裝頻率與欄目，用數據彰顯欄目價值。在數據營銷時代，客觀的定量數據比任何言語解釋更具有說服力，收聽率數據之于頻率與欄目營銷也是如此。但是，收聽率數據量十分龐大，調研公司給廣播電臺提供的數據通常都是統一格式與內容的基礎數據，如何用數據彰顯欄目價值，還需要各廣播電臺根據自身的需求與情況，根據各頻率與欄目的特點，對收聽率數據進行二次加工或深加工，從海量數據中提取有價值的數據來包裝頻率與欄目。

不同的頻率與欄目可以使用不同維度、不同角度、不同層級的收聽率數據進行評價分析，每一個頻率與欄目因其特點不同、定位不同，評價的維度就需要加以區別與細分，從中挑選合適的數據進行評價，方能最大程度上挖掘頻率與欄目的聽眾價值，而不能所有頻率與欄目采取同一個維度的數據衡量其廣告價值。比如，某個欄目在聽眾中的總收聽率表現一般，總體聽眾推及規模有限，但是在某一特定群體中的收聽率或競爭力非常強，在這一特定群體中的聽眾推及規模相對較大。如果以總收聽率衡量該欄目價值，其廣告價值可能較為有限，但是當以分類人群收聽率數據衡量該欄目價值時，其廣告價值可能會較高，其在以這一特定群體為目標消費者的產品中就具有較大的廣告價值。作為電臺廣告人員，首先要挖掘各頻率與欄目的數據價值，巧用數據說話，從所有數據中篩選表現較好的數據來包裝欄目，從而進行適銷對位的營銷宣傳。

在此需要注意的是，我們強調對數據的挖掘與篩選加工，并不意味著對數據的修改或篡改，而是在海量數據中挖掘、提取有利于體現欄目價值的數據進行發布。篩選對頻率、欄目表現有利的數據進行發布，并不意味著基于特定目的只呈現片面真實而不呈現整體真實，“報喜不報憂”，或以局部優勢掩蓋整體平庸，而是最大程度上發掘欄目價值，利用特定的優勢進行針對性的點位營銷，更好地滿足廣告客戶更為細分的廣告需求，提升對其細分消費市場的廣告效益。

3.服務電臺推廣活動，評估營銷策劃效果。各廣播電臺為了提升廣告營銷效果，通常會舉行廣告招標會或宣講會等類似的大型推廣活動進行營銷推廣與銷售，或策劃各式營銷活動擴大知名度，提升市場影響力。

收聽率數據能較好地服務于電臺推廣活動，使其不停留在自吹自擂的高調宣傳層面，而是有扎扎實實的第三方客觀數據作為業績支撐，使營銷推廣更具有可信度與說服力。北京人民廣播電臺每個月都會利用經過精心加工、提煉的收聽率調查數據對外發布收聽投放分析報告，向廣告客戶推薦合適的頻率與欄目進行廣告發布，全國主要廣播電臺每年都會舉辦大型廣告招標會，利用收聽率數據進行業績宣講，制作精美的宣傳冊，進行廣告招商。

同時，對于電臺進行的各種策劃活動，如舉辦 “聽評月”，或進行各種事件營銷、品牌推廣活動，收聽率調查也可以從數據角度對營銷策劃活動的實際效果進行客觀評估，或在活動實施前進行效果預估，預判營銷活動的可能效果，并提供改進建議，便于根據市場反饋及時修訂營銷策略。

4.助推經營服務升級，實現精細化廣告營銷。首先，根據頻率、欄目聽眾結構與收聽傾向進行營銷推廣，使原來的以電臺、頻率為單位的推廣，升級為以欄目為單位的推廣，以特定行業、特定品牌、特定聽眾為對象的推廣，提升營銷推廣的針對性，有利于提升廣告傳播效果，擴大廣告收益。如以男性聽眾為主的欄目與以女性聽眾為主的欄目，可以分別進行營銷；針對不同年齡群體、不同收入群體的欄目也可以進行對位營銷，從而更好地將廣告客戶的目標消費者與欄目聽眾特征結合，增強廣告發布的針對性、指向性，提升廣告效果與廣告收益；同時，以聽眾特征進行分類營銷，還可以實現針對同一聽眾群體的不同欄目之間的整合營銷，提升整體傳播效果。

其次，根據收聽數據，快速評估廣告效果，可以及時反饋投放情況，增加與廣告客戶的互動，并根據反饋情況完善廣告策略，從而有利于達到更好的廣告投放效果。如中央臺在廣告投放中，將給廣告客戶的體驗時間由原來的全年縮短為兩周，根據廣告投放效果對廣告進行調整，此類精細化的營銷方式得到了廣告客戶的普遍認可與歡迎。

再次，通過聽眾廣告收聽行為與需求調研結果，可以方便地根據聽眾收聽期望與廣告需求，進行針對性的市場拓展。通過調查，我們可以了解聽眾對電臺廣告信息的關注度與需求情況，對各種品類的產品廣告的需求程度，以及各類產品的廣告對聽眾消費行為的影響程度等內容，從而便于電臺有針對性地進行市場拓展，增加廣告收入。

利用收聽率數據推進電臺廣告營銷

利用收聽率數據推進電臺廣告營銷，首先需加強電臺廣告人員對收聽率數據的認識與挖掘能力，善于從海量的收聽率數據中挖掘有價值的數據來包裝頻率與欄目，彰顯頻率與欄目價值。

但是，推進電臺廣告營銷最根本的還是“修煉內功”。一方面，作為節目制作人員，需不斷提升節目的可聽性與吸引力，擴大聽眾規模，提升聽眾收聽忠誠度，使廣告營銷“有米下鍋”；另一方面，作為電臺營銷團隊，需結合自身實際情況，完善廣告經營機制，創新營銷策略，提升人員營銷能力；凈化廣告環境，提升廣告品質與形象，做好聽的、有創意的廣告。通過雙管齊下，才能使電臺的廣告經營步入良性循環，并使廣播事業的發展長盛不衰。（作者單位：南昌廣播電視臺 北京賽立信市場調查有限公司）