從湖南衛視打造“現象級節目”看省級衛視綜藝節目競爭策略

謝天琛　謝鴻鶴

大傳媒時代的到來，網絡新媒體的洶涌發展和迅速壯大，讓電視的媒體霸主地位受到了動搖，媒體競爭格局發生變化。網絡新媒體是年輕人的最愛，對電視綜藝節目而言，能否搶到這部分受眾至關重要。“市場在資源配置中起決定作用”，在媒體以市場為主導的今天，為了拼搶市場份額，各大省級衛視無不使出渾身解數：或推出獨播劇、聯播劇和周播劇，或搶占綜藝節目的制高點。而“限廣令”“限娛令”，乃至境外節目版權引進限制，對各大省級衛視的影響不可小視，媒體收視和廣告創收或多或少受到影響。在內憂外患、競爭加劇的今天，打造和培育“現象級”綜藝節目成為各大省級強勢衛視的不二選擇。

“現象級節目”：電視綜藝節目的終極追求

電視綜藝節目同樣可以“立臺”。業界把新聞及專題類節目、電視劇、綜藝節目視為電視頻道節目構成的“三駕馬車”。但從具體情況看，央視可以“三駕馬車”并駕齊驅，省級衛視主要靠電視劇和綜藝節目爭搶市場份額，而省級地面頻道和城市臺則更多依賴電視劇和新聞專題類節目參與競爭。有學者認為，受眾對媒體的期待是“解惑”（與新聞和咨訊相關的意義系統的提供）、“解悶”（休閑和心理的調適）、“解氣”（輿論監督和社會宣泄）。如此看來，新聞和專題類節目主要目的是“解惑”和“解氣”，而電視劇和綜藝節目及大型活動類節目（大型晚會）主要目的是“解悶”。從媒體功能劃分看，它偏重于“傳承文化”和“娛樂大眾”兩大功能。事實表明，新聞可以立臺，綜藝娛樂節目同樣可以揚名立萬，甚至名利雙收。“快樂中國”的湖南衛視就是一個典型的例子。

“現象級節目”就是品牌節目。在傳媒市場競爭日趨激烈的格局下，靠資源優勢、地域優勢形成的媒體格局劃分，正在經歷著源自市場力量的重新洗牌，電視媒體開始了一場以創新為主導，以品牌為砥柱的新一輪角逐。“創新沒有盡頭”，致力打造更多“現象級節目”的湖南廣播電視臺臺長呂煥斌這樣解釋“現象級節目”：“一是收視率、影響力——在各個屏的收視率、點擊量，在社交媒體的數字反饋，以及對上規模人群的影響，包括他們的關注度、相關理論文章等；另外就是對行業創新起引領作用，有行業標桿意義。”①“現象級節目”標志著一種超越時空的品位和文化，對于電視媒體獲取良好的觀眾滿意度、社會美譽度和較大傳播力和影響力有著舉足輕重的作用。

品牌價值伴隨著“現象級節目”出現屢創新高。人們常說，品牌節目成就品牌頻道，品牌意識的強弱集中體現了一個電視臺的辦臺思路和經營水平。在品牌營銷時代，以企業生存力、品牌可持續發展為核心，從形象到內容，從風格到立場，要求電視媒體成功塑造出有創新特色的品牌主持人、品牌節目、品牌頻道和品牌電視臺。隨著競爭加劇，資源越來越向品牌媒體品牌節目集中，品牌營銷時代的品牌節目價值凸現。有數據體現：湖南衛視《我是歌手》第二季帶來的廣告收入在15億元以上；而《爸爸去哪兒》第二季的冠名權和特約廣告費用分別為3.12億元和1.70億元，雙雙創下了歷史新高。連續十一年收視和創收排在省級衛視之首的湖南衛視2014年單頻道廣告創收預計將超過70億元。

“現象級節目”：湖南衛視再生能力更強

《快樂大本營》經久不衰，原因就在于不斷改版創新。1997年7月，湖南衛視推出游戲娛樂類節目《快樂大本營》。這擋復制湖南經視《幸運3721》的綜藝節目，目的很簡單，按電視湘軍原掌門人魏文彬的話來說就是“讓老百姓在周末的時間里真正地放松，從節目中獲得樂趣”。由于內容豐富多彩、形式新穎別致、風格輕松搞笑，一句話怎么快樂怎么來，并把娛樂性、參與性、互動性融為一體，拉近觀眾與明星距離，讓觀眾大呼過癮。從傳播學角度看，它滿足了受眾對娛樂節目的需求，填補了這一空白，也充分體現了電視媒體“娛樂大眾”的功能。一時間，快樂旋風刮遍大江南北，被譽為“湖南電視現象”，電視湘軍也一舉成名，聲譽鵲起。事實上，現在的《快樂大本營》與當年的《快樂大本營》已不可同日而語。而歷經十六年，《快樂大本營》仍是年輕人尤其是大中學生最愛，就在于它不斷改版創新。在跟風節目早已銷聲匿跡后，《快樂大本營》卻因品牌升級，生命力越來越旺盛。與《快樂大本營》同出一轍的是禮儀公德脫口秀節目《天天向上》。這檔脫胎于湖南經視《越策越開心》的節目，從2008年8月開播到今天也走過了六個年頭。節目在歡快輕松幽默氣氛中傳播中華禮儀文化，寓教于樂卻“潤物細無聲”，不僅娛樂了大眾，更直接體現出媒體“傳承文化”的功能，雅俗共賞，口碑甚好，收視居高不下，傳播力影響力更強，社會滿意度和美譽度更高。業界把都是團隊主持的《快樂大本營》和《天天向上》視為衛視綜藝節目傳統王牌節目，這兩檔節目也都是不斷創新、精心培育的品牌節目，充分體現了湖南衛視“越成長越青春”的理念。

《超級女聲》平民選秀活動開啟娛樂新時代。從湖南電視娛樂頻道走出來的“超級女聲”是真正意義上的大眾自娛自樂的全民互動、全民造星、全民勵志的平民選秀活動，充分突出了大眾娛樂價值觀，讓電視娛樂從根本上回歸大眾。2004年，湖南衛視定位“快樂中國”，提出“打造中國最具活力的電視品牌”目標，確定了頻道的品牌化經營方向。“活力”就在于年輕，就在于快樂。“想唱就唱”的“超級女聲”2005年吸引了13萬女孩參加海選，累積短信投票近3000萬張，海選以及大眾短信投票開啟了電視發展的一個娛樂新方向。“過去是明星娛樂大眾，大眾欣賞精英，而新娛樂的一個重要特征，就是大眾娛樂大眾”。②《超級女聲》不僅改變了受眾生活，改變了行業生態，也開啟了湖南衛視的品牌營銷時代。近十年來，湖南衛視的《快樂女聲》《快樂男聲》持續發聲，至今仍富有號召力。而由《超級女聲》引發的選秀娛樂類節目更如雨后春筍，到處涌現，但影響力和關注度卻遠不及《超級女聲》。

《我是歌手》《爸爸去哪兒》的推出，綜藝節目標桿再現，湖南衛視王者歸來。“創新沒有盡頭”，不斷創新，善于抓住市場需求，讓湖南衛視“步步領先”于綜藝節目市場。體育類的趣味體育競技節目《奧運向前沖》（后改為《快樂向前沖》）和全民體驗競技魅力節目《智勇大沖關》，歌唱類的全民HIGH歌互動節目《挑戰麥克風》和音樂競賽慈善節目《天聲一隊》，婚戀交友類有早期的《玫瑰之約》和2010年初推出的《我們約會吧》，另外像關注青少年成長的《80 90》和《變形計》等等無不領風氣之先，充分體現湖南衛視的綜合實力和創新能力。多年積淀讓湖南衛視在2013年“現象級節目”再次爆發。一季度的《我是歌手》，四季度的《爸爸去哪兒》火爆上演，雙峰對峙，雙雙成為關注焦點，引發好評一片。繼2006年魏文彬、2009年歐陽常林后，2013年電視湘軍新任掌門人呂煥斌再度當選中國綜藝年度人物。湖南電視臺的三任掌門人都獲評綜藝年度人物，這在時下中國也是獨一無二的。歌手音樂對決節目《我是歌手》的參與者都是實力唱將，他們的真聲音、真音樂、真性情在全力演唱傳世音樂作品中得以充分體現，一場場饕餮音樂盛宴，給受眾帶來的是無盡的美的感受和情操的陶冶。歌手們向音樂致敬的專業態度和詮釋音樂的敬業精神感染了億萬受眾也感動了選手自己，在這里競賽結果已變得無關緊要，“高手過招固然帶給觀眾不一樣的視聽感受，更重要的是在于‘秀出音樂人的才和情。觀眾期待從這類節目中獲得的不僅是真聲音、真音樂的魅力，更是真實情感訴求、向善向上的精神取向”。③頂級明星配以頂級舞美、頂級音響、頂級音樂團隊，每期五六百萬的投入，標志著中國綜藝節目進入“大片時代”，節目的品牌價值也無限放大。據悉第二季《我是歌手》帶來的廣告創收是15億元之多，網絡版權也賣了上億元，而網絡再銷售又賺錢多少還不可預計。與《我是歌手》的“大投入”相比，親子互動真人秀節目《爸爸去哪兒》投入少得多，但節目的影響力和關注度卻有過之而無不及。在億萬受眾對游戲娛樂、平民選秀、婚戀交友及其他真人秀綜藝節目有“審美疲勞”時，親子互動真人秀節目《爸爸去哪兒》無疑帶來了一針清新劑，也給2013年冬天帶來了溫暖人心的力量。《爸爸去哪兒》新穎別致的表現形式、獨特清新的節目內容和星爸萌娃的看點賣點、拍攝景點的美麗景致……一下子便抓住了受眾的目光。而節目傳播的育兒經驗、父子（女）親情、父子（女）關系、父子（女）體驗包括家庭倫理等等讓千萬家庭深有同感，極易引發共鳴，節目收視率、網絡點擊率、社會關注度高高在上也就不足為奇了。

“現象級節目”：電視綜藝節目競爭

永遠是創新至上

電視綜藝節目創新永遠沒有盡頭。從實際情況看，國內電視綜藝節目與歐美、韓國比仍然有較大的差距，起步也晚得多。雖然現在有了像《我是歌手》《爸爸去哪兒》等“現象級節目”，完全可以媲美原版節目。但不管是從早期成功模仿境外節目的《快樂大本營》《超級女聲》，還是現在引進版權、嚴格按照“操作寶典”執行的《我是歌手》《爸爸去哪兒》等，真正原創的“現象級節目”少之又少。雖然我們說復制是為了推陳出新，不斷創新才會有品牌節目；還有人說“拿來主義”也是創新，因為我們引進版權后，加入了中國元素并加以本土化改造，但不承認差距是不行的。所以說，管理層推出“限廣令”“限娛令”并出臺節目版權引進限制可謂用心良苦，根本目的是鼓勵原創。可喜的是，中央三套與燦星聯合打造的原創音樂真人秀節目已經火爆上演，讓人們看到了原創綜藝節目的魅力。文化的大繁榮、大發展，離不開電視的大繁榮、大發展。影視劇要走出去才算成功，電視綜藝節目也要走向世界才算成功。在文化大振興的今天，“請進來”只是手段，“走出去”才是目的。只有這樣，我國的電視產業乃至文化產業才能真正繁榮昌盛。電視是大投入大產出的東西，但沒有創意的“大投入”不一定有“大產出”。堅持原創并不斷創新，把擁有版權的電視綜藝“現象級節目”成功打入國際市場，讓世界刮起中國風，無疑是電視媒體更大的責任所在。

電視綜藝節目要有旺盛生命力，必須品質第一，內容為王。低水平復制、“三俗”泛濫的電視綜藝節目注定沒有生命力。電視媒體具有社會屬性、商業屬性雙重屬性，片面追求經濟效益肯定行不通。電視綜藝節目的品牌打造要始終以文化因素和人文精神為內核，以弘揚社會主義核心價值觀為主旨，擔負起“傳承文化”“娛樂大眾”的媒體功能，追求積極健康向上的節目品質和節目內容，只有這樣，“現象級節目”才能實現社會效益和經濟效益雙豐收。電視媒體的管理者和經營者必須具備長遠的科學的發展意識、責任意識和正確的品牌建設理念，并在品牌建設中永遠堅持這些理念才能真正做到“越成長越青春”。

電視綜藝節目只有準確把握與新媒體的競合之道，既競爭又融合才能實現雙贏。網絡新媒體的洶涌而來，對電視媒體的沖擊不可小視，分流受眾的同時也在分割廣告蛋糕。電視媒體與網絡媒體的競合之道是把雙刃劍，把握好了是雙贏、是大贏。從《超級女聲》到《我是歌手》《爸爸去哪兒》，湖南衛視成功利用網絡新媒體，做強了品牌、做大了品牌營銷，不失為成功典范。2005年，《超級女聲》上演時，數百萬電視觀眾聚焦貼吧，熱情參與節目討論和為選手拉票，對節目的火爆無疑起到了推波助瀾的作用。《我是歌手》《爸爸去哪兒》節目未播，網絡炒作先熱。節目播出后各大社交網站又紛紛跟進進行熱烈討論，手游、網游、音樂、電影、出版物、動漫產品等衍生產品層出不窮，實現全產業鏈的內容開發，不僅放大了影響力，而且放大了節目的品牌效益和商業價值。而視頻網站在與電視媒體同步播出節目時，再度熱炒，網站也從中獲利頗多。連《爸爸去哪兒》拍攝過的地點也成了旅游勝地，萌娃玩的玩具也跟著熱賣……

讓電視綜藝節目IP化，實現中國電視產業化創新模式。品牌營銷時代，資源向品牌節目品牌頻道品牌電視臺集中成為不爭的事實，傳媒的市場化程度越來越高。從《超級女聲》等節目我們看到了“藝人經濟”蛋糕越做越大；從《中國好聲音》我們看到了資本運作之手：合作經營、資源置換、協議分成甚至股份互持等品牌營銷手段都用上了，也成為節目能夠成功運作的保證；從《我是歌手》《爸爸去哪兒》的運作，人們發現了湖南衛視正在向市場生態轉變：除了利用內容產品的高收視賺取更多的廣告費外，緊緊圍繞芒果的節目創新形成IP資源來實現全產業鏈的內容開發，將受眾變為用戶，實現節目的高可玩性和高粘度，力求做到“觀眾在哪里，用戶在哪里，就把產品開發延伸到哪里”。當然，湖南衛視更清楚“內容越強大，IP就越強大，可開發的價值就越高”的道理。成功創新的品牌營銷模式讓強勢衛視一檔綜藝電視節目的廣告創收超過眾多省級衛視頻道全年的收入，凸顯的就是品牌的價值。

電視綜藝“現象級節目”不斷涌現，讓人們品味了成功的喜悅，也看到了品牌的價值。品牌節目也好，品牌頻道也好，品牌電視臺也好，要“越成長越青春”，必須突出創新至上，而且是從理念、內容、形式、剪輯到營銷手段的全面創新；必須堅持內容為王，節目品質至關重要，品質越高價值越大。中國電視綜藝節目大片時代雖然已經來臨，但走向世界的原創節目并不多見，要做大電視產業做大文化產業，廣大電視工作者“責任重于泰山，事業任重道遠”。

（作者單位：深圳大學 長沙廣播電視臺）

欄目責編：曾 鳴

注釋：

①隋曉琳：《儒帥呂煥斌》，《綜藝報》，2013-12-10。

②朱虹主編：《中國廣電領軍人物》，北京，紅旗出版社，2011年3月版，第85頁。

③任姍姍：《真人秀的生命力在于真實》，《人民日報》，2013-3-15。