老羅賣的是手機嗎

許維

羅永浩錘子手機的發布會堪稱經典，網友戲稱聽了一場“相聲”。這可不是一場簡單的逗逗樂子的相聲，整個相聲是經過精心策劃、編排的，哪里有包袱、哪里有掌聲、哪里應該停頓一下、哪里應該賣賣關子，都經過了非常精密的設計。老羅絕對是一個銷售天才，他對于產品賣點的包裝、對于用戶需求的把握、對于觀眾情緒的控制、對公司價值觀的闡釋都堪稱世界級水平。

洗腦（請允許我用這個不是特別好的詞，因為找不到更合適的）不是靠喊口號，這件事情需要堅實的邏輯基礎和論證過程。老羅開場做的第一件事情是什么？重新定義游戲規則。

他先是羅列了許多手機廠商的賣點，什么四核、八核，2100萬像素，HI-FI音質、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的態度告訴你，這些東西都是低層次的競爭手段，他們是因為無法打造好的用戶體驗，所以用簡單粗暴的參數來進行市場營銷。這就好比一個女孩子無法用氣質征服男人，于是亮出三圍尺寸一樣。

普通的競爭對手，會跟你在規則以內競爭，跟你比拼參數高低；高段位的競爭對手，就像老羅這樣，直接修改規則。你不是說你那啥牛逼嗎？我告訴你，那啥根本就沒意義！恐怖的是，消費者還真的相信。

做銷售的誰都知道要跟客戶說人話，但真能做到的，其實沒有幾個。老羅非常懂得這一點，他在展示硬件參數時，先用術語把參數寫出來，然后自嘲自己也搞不懂，PPT畫面切換，人話出來了：“量產的世界最好的CPU”（大意如此）。

在99%的企業里，“商業機密”就好像是姑娘的胸罩一樣，你稍微要掀開來看看，她就大嘴巴抽過來了。其實關于這一點，我一直沒太想明白，企業害怕的到底是什么呢？如果你怕對手知道了秘密就超越你，那只能說明你的競爭門檻太低；如果你怕客戶知道了不買你，那是不是說明你賺的是黑心錢？

當99%的企業都拼命遮掩的時候，那1%公開透明的企業哪怕啥也不做，他都具有巨大的信用優勢。老羅把他如何搞定JDI顯示屏，如何搞定富士通的拍攝解決方案，如何搞定Ammunition設計公司背后的故事原原本本、詳詳細細地講了一遍。他做的其他廠商其實也做了，但是別人都不講，他講出來大家就會覺得他特別靠譜。

不管你信不信，反正我是信了。

在演講過程當中，“考慮到我們是一個小廠……”這句話就像電影里面的重復蒙太奇一樣，出現了N次，每次出現以后都伴隨著一個小故事。我太喜歡這個橋段了，這句話一下就把公司和消費者之間的距離拉近了。以往，品牌往往喜歡把自己包裝成非常高大上的模樣，一副“我很屌，你們都來膜拜我吧”的樣子，還說什么“粉絲經濟”。這年頭，大眾媒體都走下神壇了，品牌還端著就是自欺欺人。

身段低，那是一種態度；逼格高，那也是一種態度。雖然錘子科技是一個小廠，但是它的產品圖片逼格是世界級的，Ammunition的Robert給他們做背書拍的那段video是世界級的。嘴上可以謙虛，做事絕不能含糊，這才能贏得尊敬。

老羅最喜歡的環節是演示軟件，因為這里他發揮的空間最大，他和其他品牌的差異化也就越大。在這個環節，我“哇”了好幾次，在筆記本上記下來的就有：搶拍功能、定時發短信、錄音打小旗、屏幕整體下拉、定時靜音、短信添加到日程、日程設置的圖標化、截屏裁切。

一個產品對消費者有沒有價值，不在于它價格多低，不在于它用了什么材料，不在于它的技術多么先進，只在于它對消費者有沒有用處。用處越具體、解決的痛點越明確，產品就越好賣。我們怎么把excel賣給一個人？如果我們說excel可以做公式運算、可以生成圖表、可以寫程序，消費者估計聽了一頭霧水。正常的賣法應該這樣：“老兄你是做財務的是吧？你看我這就有一個模板，你把數字往里邊一填，不用你算，結果全都自動出來了，每天能給你節省5個小時時間。”

定價不是越低越好，當然也不是越高越好。老羅自己都用PPT引用了網友對他的嘲笑：一個國產手機要賣3000塊，腦子進水了？這個定價確實不低，但定價是否成功的關鍵不在于它的絕對值，而在于消費者是不是認為它值那個價，這個時候，就看品牌如何做出合理的解釋了。

老羅的解釋是：我們不做高性價比的手機，因為一分價錢一分貨，低價格背后是對產品的妥協，我不想妥協（你看順道又輸出了價值觀）；我們也不做奢侈品，我們只做品質上不妥協的產品。解釋合理吧？很合理。而且這個解釋的言外之意是：買錘子的人，既不是那些只關心價格的屌絲，也不是那些買奢侈品手機的冤大頭，而是那些真正在意用戶體驗的理性用戶。

經過前面2個小時的演示，價格也揭秘了之后，就該進入到成交環節了。這時候消費者已經對產品產生了欲望，但仍然有一些“小小的障礙”會妨礙他們立刻下單，這個時候就要進入到“打消疑慮”環節了。

你們在等待4G版本嗎？我告訴你，4G其實不要等了，沒意義。3000塊仍然覺得貴？沒關系，我們和招商銀行合作，可以24個月分期付款。新廠商的售后和客服怎么樣？別擔心，作為一個砸過西門子冰箱的公眾人物，你覺得我敢售后不好嗎？

一個英語培訓學校的前校長，如何領著一群前英語老師做出一個手機？我怎么可能領著一群英語老師做手機呢？神經病啊。我們的CTO是前moto的三大產品經理之一錢程博士，我們有200位工程師。

幾個自問自答之后，你還不敢買錘子手機嗎？

如果說前面兩個多小時，老羅仍然是在產品層面進行營銷，那到最后這一段，就升華到價值觀的層面了。近日，朋友圈里反復出現“我不是為了輸贏，我就是認真”這句話。為啥大家要轉發這句話？一定是因為這句話觸動了我們心中那塊柔軟的地方，那就叫做共鳴吧。

還有一句話沒有獲得很多的轉發，但也讓人感受到了老羅作為一個資本家的坦誠和追求：“處心積慮的靠改善人類生活來獲取利潤”。

至此，一個完美的產品演示勝利完成了。

如果老羅僅僅是在賣一部手機，那就無法解釋我預定錘子手機的行為，因為我根本不缺手機。我買的，其實是對認真做事的人的一種肯定。為什么我要肯定他？因為我在他身上尋找到了共鳴，我自己獲得了一種精神上的體驗。而且，我覺得使用錘子手機本身，也是在通過它向外界傳遞一種信號：我是用錘子的人，我既不是屌絲，也不是土豪，我就是一個認真的人。

其實所有商家都應該好好想想這個問題。如果你賣的僅僅是某種產品的使用價值，那么你就只能賺一個原材料的錢（據說國內手機廠商的利潤率只有1%）；如果你賣的更多，那么你就能賺更多。比如說Roseonly賣的不是玫瑰花，是對愛人的在乎；無印良品賣的不是東西，是一種樸素、自然、健康的生活方式；百達翡麗賣的不是手表，是家族的傳承；EMBA賣的不是課程，是同學圈子……

如果你看了我前面總結的9條，然后很高興的說：“哈，我知道了老羅成功的秘密，我也要模仿一下。”那就too simple，sometimes naive了，老羅是不可復制的。

商業好玩就好玩在這里，幾乎所有成功的商業案例都是不可復制的。我們可以事后進行總結，但那只是事后諸葛亮，同樣的方法換一個人用，就不奏效，即便是同一個人，換一個時間、換一個地點，可能也不奏效。

品牌的不可復制性是對品牌最好的保護。你可以復制我的產品，你可以復制我的模式，但是你永遠復制不了我經歷的苦難，所以你永遠無法變成我。