發揮“微”力推廣節目

陳雅萍

2013年，不少觀眾發現：在央視《新聞聯播》結束前，新聞主播都不忘提醒大家關注其官方微博。這一發揮“微”力的新變化不僅傳遞出與時俱進的信息，也讓人們再次審視利用微博陣地推廣行銷的巨大作用。

微博的傳播威力不容小覷

伴隨著全民微博時代的“微”效應漸趨形成，這幾年，微博這一新的傳播工具也使無數草根英雄在一夜之間成了新的話語傳播者。人們耳熟能詳的許多大事件，都由微博這140字的涓涓細流匯聚成強大力量所“引爆”。2010年，人們借助微博從閉塞偏遠、信號不夠通暢的玉樹地震災區把救援的消息傳播出來，許多媒體在這次地震里，初嘗微博傳播的威力；2011年，著名學者于建嶸開設了“隨手拍照解救乞討兒童”微博，一場源于微博的民間打拐行動拉開帷幕；2012年7月下旬，北京遭遇最強暴雨，暴雨后的微博無眠、守望相助，其傳遞出的正面信息，感動和鼓舞了許多人。

2013年12月28日下午1點20分，網友@四海微傳播在新浪微博首發了“習大大來慶豐吃包子啦！”的微博，9分鐘后，網友@萬丈鄉愁在騰訊微博上發布了“猜猜我在慶豐看見誰了？”后經兩大官V@新華視點和@央視新聞的迅速轉發，以及網友們給力的微博、微信點贊潮——習總書記在慶豐包子鋪吃飯的親民舉動傳遍全國、全世界。

這一微事件的傳播，再次印證了微博這種自媒體形式在移動互聯時代具有傳播正能量的巨大威力和高互動性的功能及特點，也是微博用戶規模和使用率在2013年呈下降趨勢的現狀下一次完美的“絕地反擊”。

主流媒體開始重視官微的作用

最先看好微博平臺的是各路明星、名人，他們在個人微博上發布的內容就在輕點鼠標的瞬間傳播給各自的粉絲，再由粉絲持續不斷地轉發、評論，加速話題的不斷發酵、拉抬其成為輿論熱點。微博的強大影響力也刺激了傳統媒體的興奮中樞，目前幾乎所有的傳統媒體都開通了自己的官方微博，它們同樣希望在網絡世界發揮其輿論引導作用，重塑媒體公信力，凝聚社會共識，傳播正能量。

而廣播媒體的官方微博，應突顯哪些鮮明個性呢？我們都知道，聲音是廣播的特色和專長，畫面又給廣播傳播插上了翅膀，為滿足網上聽眾的收聽訴求和擴大傳播影響，廣播媒體在打造官方微博時，除了聯手其官方網站外，更要發揮微博特點。

1.廣播媒體的官方微博與官方網站相比，既可以實現在微博上快速、直接地展開形象宣傳，也可以進行各種與廣播頻率有關的內容推廣。例如：央廣“民族之聲”2013大型系列報道《尋找最美村寨》在“中華之聲”樂游神州節目播出時，微博宣傳就達到前所未有的爆棚盛況。

有人問，所有的節目預告微博，僅僅是發表140個字的節目推介和九宮格圖片，怎么可以達到這樣高的關注度？這里的推廣方法有：貼出重點節目的內容預告，也可以是節目文字精彩片段、直播后的音頻等；對重大直播報道進行前期預熱、中期直播和后期回顧，實現對目標受眾的精準推送。

2.每個廣播媒體的官方微博都各有粉絲，可以把微博打造成意見領袖，如果重視利用和發揮好微博的“@”和“私信”功能，及時與粉絲們互動，這將有利于在微博上增強核心聽眾群的“粘性”，不斷積累廣播品牌在粉絲中的凝聚力、公信力，借助微博的網絡延展性，提高受眾的參與程度。同時還可以輕松實現廣播媒體的評選、調查，調查自己所做的這些工作是否有成效，也可以直接在自己的微博平臺上看到內容發布后的粉絲轉發量、評論量和閱讀量是多少，所見效果也比官方網站發布來得清晰、直白。

目前，除了廣播媒體的官方微博、欄目微博，大部分主持人、記者、編輯都采用實名認證加V的方式申請了微博，不少媒體人因自身的明星效應和人格魅力，也成為擁有大量粉絲的微博大V，他們的微博影響力遠甚于他們所在的媒體平臺本身，更具號召力和傳播力，這種微博力量不能不引起關注。舉例說明，2013年6月30日至8月13日，筆者發布了16條微博，新浪微博的閱讀量為1142059。可見，廣播媒體的官方微博、欄目微博、主持人、記者、編輯的加V微博，應是一個品牌營銷的整體，要形成合力，使得傳播的雪球越滾越大，傳播的效果更加有效。

對臺灣廣播節目如何借力微博營銷

數字傳播時代，借力互聯網營銷是廣播人應有的媒體意識，在這個平臺上，廣播人要研究和掌握微博的傳播特點、注重傳播內容形態的包裝方式。在發揮自身優勢的同時，如果能夠利用這一社會化媒體中最為即時、用戶活躍度最高的信息傳播平臺，營銷廣播品牌形象，或許在提升廣播影響力方面可以劍走偏鋒，聚攏更多聽眾，特別是年輕聽眾。

當然，在通過微博營銷的過程中，對臺灣廣播節目會碰到其他類型廣播可能遭遇不到的問題。在臺灣，大多數人都是用facebook來聯系，而大陸對于facebook是實行屏蔽功能的。因此，不少從事對臺廣播的同仁很擔心與臺灣受眾之間，“微”風刮不過去，彼此找不到對接互動的平臺。這樣的擔心隨著微博發展的進程已日漸消弭。如果你現在打開大陸各大門戶網站的微博，都能看到臺灣各個行業的知名人士活躍在這個平臺，微博成了最“草根”的兩岸民間交流，也促使臺灣網民漸漸地把facebook上的“加好友”轉移到大陸微博上的“求關注”。不少臺灣朋友還發現，在facebook上發表評論，點贊的也就幾個、幾十個人，可是在大陸微博發條微博，都有可能被粉絲轉發超過百次以上，這種備受鼓勵的交際認同感讓人欣喜。

在微博用戶不斷擴大的同時，騰訊推出的“微信”（WeChat）也以令人咋舌的速度發展。在以前想要認識陌生人，我們通常習慣說“加QQ吧，留電話吧”，現在卻改為“加個微信吧”，微信正逐漸取代傳統的溝通交流方式，變成人與人之間最重要的關系紐帶。

令人驚訝的是，臺灣人對微信的使用熱度連大陸網民都覺得驚訝。這主要是微信在使用功能上強調免通話費，只要連接上網絡就可免費傳短信、傳圖片，甚至通話都能做到即時有效。另外，由于微信采用與手機通訊錄連接的模式，很多與臺灣人士有聯系的用戶，一旦開通微信，就能在對方通訊錄中快速顯示，并向臺灣朋友發出通話邀請。這種兩岸聯系中成本最低、最便捷的溝通方式，越來越受兩岸民眾的青睞。.

如今，方興未艾的微信和相對飽和的微博比手機短信更受年輕人喜愛。據全國范圍內統計數據顯示，2009年至2012年，短信拜年每年都以數十億的數量增加，但近兩年卻被微信、微博等交流工具所替代。人們普遍認為，發微博與發微信，跟動動手指的短信比，免費且同樣快捷。

也許有人會認為，從發展趨勢上看，微信強、微博弱，微信必然拉走微博用戶。其實也不盡然。微博側重于媒體化的傳播平臺，它的平臺一半在PC、一半在手機。微信是點對點的溝通工具，它的平臺主要在手機，用微信的人同樣也可以刷微博，刷微博后還可以分享到微信朋友圈，兩者不是競爭關系，而是互補。

時下的“微”力讓我們在廣播節目的宣傳與節目品牌營銷方面，除了正式的新聞發布平臺外，還可以加上官方微博的發布和微信公眾賬號的發布，宣傳的有效率大大提高。

（作者單位：中央人民廣播電臺）欄目責編：陳道生endprint