中國視頻UGC的掘金路

劉倩琦

自2006年Google豪擲16.5億美元收購視頻網站YouTube后，用戶上傳內容的版權、吸納廣告主、優化用戶體驗等這些讓視頻網站一直頭疼的問題便迎刃而解了。更重要的是，YouTube正是用這種全民UGC的方式將自己在2013年的總盈利數額，推到了40億美元的高峰。而當這一新型的內容產生模式遠渡重洋地來到中國后，幾乎所有的視頻業內的大佬們都開始摩拳擦掌，打算千金一擲，以此讓自己的資本積累達到又一個高度。但真實的情況到底怎樣？中國的網民與網站真的存在雙贏嗎？

近年來，在互聯網產業的高速發展和市場培育下，網絡視頻業務已成為了國內最為普及的互聯網應用之一。優酷、土豆、酷六、56……這些網絡視頻的獨有標簽，也成為了國內網民們最了如指掌的名詞。據中國互聯網絡信息中心（又稱CNNIC）截至2013年6月底的調查報告，我國的網民規模達5.91億，其中有4.64億為手機上網的網民，這部分用手機看網絡視頻的人比2012年年底增長了18.9%。市場的潛力巨大，但真正想在國內發展網絡視頻，就絕非易事了。尤其是2009年這個分水嶺。2009年之前，國內的視頻網站以電視劇集為競爭籌碼，視頻網站不惜砸重本來購買電視劇資源。在未經過市場考驗之前，就像賭博一樣給電視劇押下“賭注”。盡管成本巨額，但行業內也紛紛走向了這條違背市場規律的道路。而且，盜版問題也尤為嚴重。面對良莠不齊的市場，在2008年的“北京奧運之年”，廣電總局和工信部聯合發布《互聯網視聽節目服務管理規定》，規定從事視頻網站必須具有國資背景，如沒有國資背景將逐漸取締。后來隨著輿論的興起，該項規定改為，從2008年1月31日起，之后注冊的公司必須具有國資背景，之前已經注冊的公司可繼續運營。接著，2009年，廣電總局對于互聯網視頻行業又出“181號文件”的“通知”，規定獲得互聯網電視牌照的企業僅CNTV、杭州華數、上海文廣、湖南廣電、南廣傳媒幾家，而沒有取得牌照資格的企業不得提供互聯網內容服務，于是在視頻網站行業里摸爬滾打的創業者再一次飽受了徹底的失落感。隨之而來的便是VC的大量流失，原本打算向該行業注資的眾多風投，由于國內政策的忽明忽暗，開始逐漸退出網絡視頻市場，于是眾多私人視頻網站步入了死亡之年。

2006年至今，7年過去了，國外視頻網站“老大”Youtube在谷歌的帶領下已經逐漸走出困境。它們摸索出一條叫“UGC”的道路。UGC，全稱為User Generated Content（用戶產生內容），即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或提供給其他用戶。這不僅說明谷歌UGC的方法可行，同時也為國內眾多急于變現卻找不到新模式的網絡視頻公司提供了出路。自此，國內的視頻網站也看到了自身發展的藍本，在摸索前行挖掘了自己的第一桶金。由此，中國網絡視頻的UGC大戰正式拉開序幕……

優酷：UGC的力量來自草根

2013年6月21日，優酷上線整七年。作為國內第一家視頻網站，優酷花了好些時間重新琢磨、投入UGC。盡管它不是那個做專門做視頻UGC的網站，但它以特有的行業老大眼光來填充UGC的單調。為了更好地整合UGC資源，2012年8月，優酷和土豆以100%換股的方式合并。這標識著優酷放棄了像原來那樣死磕影視資源。優酷CEO魏明說，單純通過購買傳統影視節目來獲得用戶與資源是不可行的，UGC的亮點在于創新，而創意恰恰來自于草根用戶，即UGC里的“U”。所以，優酷開始了一系列的創新，除了加大對UGC、PGC（專業用戶產生內容）內容的重視，還嘗試了《侶行》、《老友記》、《曉說》等自制劇的投入。

其中，《侶行》在第一季的播出中，每集都吸引了550萬次以上的播放量；高端名人跨界對談節目《老友記》已錄制并上線了60期節目，取得了破億播放量的好成績；《曉說》第一季總播放量1.4億，評論25萬余條，第二季節總播放量1.14億次，集均播放量393萬次。在UGC、PGC、自制劇等類型的視頻百花齊放下，優酷今年實現了5.16億元的綜合凈營收，也贏得了水立方、藍月亮等109家廣告主。優酷總結，鼓勵多種類型的視頻的發展可以進一步降低對專業版權內容的依賴，以此提高差異化競爭力。

隨著UGC原創作者和團隊日益增加，優酷也開始幫助他們從UGC向PGC轉變。2013年6月，優酷推出的“分享計劃”就是最好的例子，它向用戶提供資金和資源的幫助、專業的營銷等等的增值服務，扶持有創意的拍客們。據悉，拍客李洪綢加入到優酷的分享計劃，以反映年輕人生活的現代劇《毛騙》、《麻辣鄰居》走紅。李洪綢透露，他從《毛騙》中獲得了優酷給他將近8萬元的分成。

酷6：壓縮成本才是王道

相對于優酷網的經歷，酷6的UGC道路就顯得崎嶇了許多。作為國內首個提出短視頻UGC的企業，酷6清楚地認識到自己必須要在UGC模式上走得比別人快一些。2009年，酷6在創業初期就提出了UGC模式，但這種理念在當時并未廣被外界接納。2009年，酷6以4400萬美元的身價“投奔”盛大旗下的華友世紀，把盛大集團做網絡游戲的UGC模式吸納了過來。到2010年這短短的一念間，酷6的營收從708萬元人民幣增長到1.13億，增長率高達1500%。站在巨人的肩膀上，酷6成功地節省了不少時間成本，讓自己有充分的時間來解構整個視頻行業。陳昊說：“在我們戰略轉型之前，酷6的虧損是非常嚴重的。我們解構整個虧損，很大一部分原因是版權成本。在某程度上，視頻的投入越大，成本就越高，收回成本的可能性就越小。”

對于每個要發展UGC的視頻網站而言，版權、帶寬、運營這三方面的壓力都是不容小覷的。曾經年少氣盛的酷6砸出3億元人民幣來購買正版的電視劇集版權，卻導致了當年凈虧損高達5243萬美元。這個經驗教訓了酷6，像長視頻網站那樣用“拍腦袋”的方式來評價視頻的價值是不合理的。而且長視頻UGC還需要涉及到巨大的帶寬成本，甚至帶寬成本的巨量消耗并不能帶來收益。既然如此，酷6放棄了把帶寬外包，進而由自己的團隊力量來完成帶寬工作。為的就是確保帶寬和網絡資源的使用率達到最大化，算法更加精準、應用更加動態。

另外，酷6還使用效果廣告來代替傳統廣告方式。效果廣告以技術為驅動，運用大數據來做更精準的營銷，通過算法針對不同的廣告性質加載在不同的視頻內容上。“在這部分，我們的機器做了很多。所以在時間成本和人力成本上，我們就會相對的少一些。”陳昊說。

酷6通過階梯式的方法來計算版權購買金、內部搭建帶寬技術團隊、以效果廣告的方式來投放廣告，最終成功地將成本壓縮。2013年第二季度，它實現了總營收342萬美元，同比增長12.9%，其中廣告收入占總收入的89.9%。

拍客：混沌的UGC氛圍

如果優酷、酷6是UGC市場中的甲方，那么作為打造優質內容的拍客就是乙方。在這場游戲中，如沒有甲方的投入，則乙方就不會有展現才藝的平臺，但如沒有高素質的乙方，甲方所搭建起來的平臺也只不過是轉瞬即逝的流星，徒留下一片璀璨的回憶罷了。拍客老陳就是這場游戲中的典型乙方，為人健談、隨和，從事廣告傳媒行業，四年前就展開了他的拍客之旅。

剛開始時，老陳加入了酷6網的拍客陣營后，由于感覺自己好像不被關注，所以不久之后便轉到了優酷，并在2012年8月2日發布了他的第一個視頻，接著就以平均每10天發布3個視頻的速度來耕耘這片“領地”，到今天他的《常熟話版 <常熟好聲音>第2期》已有69萬之多的播放量，這曾讓老陳一度興奮不已。但興奮過后，便開始對重新審視自己的得失，并發現其實有一肚子的苦水可能要比“鼓舞”還多。首先就是分成收入的不對等，在QQ屏幕上老陳發來了一張截圖：“分成收入=不同客戶和類型廣告銷售之和（廣告銷售單價×此類型廣告曝光）×30%”。像老陳這種一個禮拜“幾乎天天都在拍”的拍客而言，這種收入顯得相對廉價，幾個視頻加起來的錢也僅有1700元的分成。而且，讓老陳覺得真正“苦”的還有整片UGC的市場。“雜和兩極分化”是老陳對這個市場的總結。他說，拍客水平高低不平所導致的兩極分化，讓自己感覺沒有在一個良好的氛圍里創作。“其實不是什么人都可以計入優酷的播放分成”，老陳說。因為無論是哪個視頻網站，加入到可以分成的拍客行列都是需要一定資質的。以優酷為例，普通的拍客只能獲得優酷推薦的獎金，分為50、200、500、1000元四個檔次，并且要根據拍客的知名度和水平考量收入幅度。老陳說，盡管視頻分成有其自身的一套標準，但拍客們其實也不是太明晰。他只能憑印象記得：“不看播放量，只要被編輯推薦到首頁就有一千塊。”看來，在這種混沌的氛圍里，播客不感到“苦”才怪。

在與拍客的交談中，我們仍然能看到這條生態鏈中的許多不足，例如分成標準含糊、抄襲猖獗等。若要徹底根治這些詬病，還需要牽涉到版權、內容的審查等問題。而這些需耗巨額成本的工作是有違視頻網站運營的資金博弈的。所以，視頻UGC只是一門視頻公司營運的噱頭，以此來組織大量的用戶來為其做出內容貢獻。分成也只是稍微給用戶的甜頭。在這個基礎上，視頻網站再吸引廣告主，將既得資金用來投資自制內容。于是乎，拍客們似乎在為人作嫁衣裳。