耐克深耕移動社交

黃蕊

全球體育用品巨頭耐克2014財年第一季度公告顯示，截至2013年8月31日新財年第一季度，耐克在中國市場的營收為5.74億美元，同比下降3%。但是，相比于上一財年5%的下滑速度有所緩解，耐克看來已經止住了業績下滑頹勢。這主要得益于耐克在移動APPS和社交軟件的深耕開拓。“雙十一”，耐克推出針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。上線僅僅10天，吸引了數以萬計的跑步愛好者，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。這是耐克在推出 Nike+Running、Nike+ Move以及可穿戴設備后，在移動智能客戶端又一次發力，耐克正在轉變之前的商業模式，拉近與消費者的距離，將社交基因植入到自己的商業模式中，在運動品牌銷售普遍下滑的情況下，尋找新的增長點。

隨著時尚快銷服裝品牌，ZARA、H&M、優衣庫等對中國市場的大舉進攻，運動品牌的“城池”不斷失落，全行業經歷了長達3年的衰退，李寧、安踏等曾經風生水起、不斷擴張的國產運動品牌，經歷了大規模的關店潮，到目前為止，仍未能看到市場轉機的曙光。同樣，阿迪達斯、耐克等國際大牌在中國市場的日子也好不到哪里去，業績下滑，紛紛下調自己在華的業績預期。

面對曾經是耐克業績增長最快的中國市場的銷售困境，耐克大中華區相關負責人表示：“我們的確在中國遇到了一些挑戰，需要進行商業模式的調整，希望今后把專項運動做到深度和精細化。”

與移動互聯網相結合尋找商業模式的新突破是耐克所一直努力的，耐克看到移動互聯網對消費者習慣帶來的巨大變革所蘊含的機遇和挑戰，認識到必須抓住這一趨勢，才可能獲得新的增長點。耐克發力移動互聯網，推出了一系列基于移動互聯網的運動健康產品，有效增加了用戶黏度，現在看來耐克的這些努力和嘗試，對耐克的業務提升起到了很大的推動作用。

在與許多運動品牌商一樣面臨著清理庫存和渠道調整的巨大壓力的情況下，耐克還是同步推動著自己的數字運動平臺Nike+的建設。耐克希望通過自己的數字化戰略搭建一個運動生態系統，讓大家真正培養起一種運動習慣，讓運動成為人們生活的一部分，這樣大家的運動消費就會是持久而不是短暫的沖動性消費。在很多廠商看來，移動互聯網與服裝銷售還是有著很大的差距，這樣吃力不討好的事情，做的意義又有多大呢。而耐克卻并不這么認為，它看重的是移動互聯網發展過程中，由于消費者習慣的改變，背后蘊含的巨大市場。而要想在這個市場上占得先機，唯有先在這個市場上當一個苦心經營的“苦行僧”。這樣開拓為止領域的事情，國內運動品牌廠商鮮有嘗試，耐克卻決定勢將這個進行到底。

2013年是耐克的數字化戰略在國內快速發展的一年， 耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數字平臺Nike+。經過近一年時間的努力，耐克的數字平臺經歷了爆炸性增長。在中國市場，Nike+線上社區的注冊人數與上年相比增長了一倍多；耐克移動端的應用下載量從去年的50多萬增長到250多萬，增長了近5倍。繼耐克推出的 跑步應用程序Nike+Running取得巨大成功以后，2011年，Nike與TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的運動腕表，2012年耐克還推出了穿戴設備——運動腕帶Fuelband，2013年10月，又進一步發布了第二代產品——Fuelband SE，這也標志著Fuelband被納入了耐克的常規產品線；就在2013年11月初，耐克針對iPhone 5s里內置的M7動態協同處理器度身定做的日常活動記錄應用Nike+ Move也正式登陸App Store。

在海外市場，耐克很早就將自己的核心產品Nike+Running與Facebook和Twitter等社交產品打通，用戶可以在運動結束后在社交媒體上分享自己的運動記錄。在中國，替代國際社交媒體的是新浪微博和QQ空間。不過，分享自己的跑步成績僅僅是一種相當初級的手段，隨著微博活躍度的下降，耐克開始探索新的方式，這次微信平臺上的Nike+ Run Club公眾賬號正是在這樣的背景下誕生的。現在耐克與各大企業加強合作，幫助企業在內部開展跑步運動，讓更多的人跑起來。耐克現在還在積極推進自己的籃球公共帳號，希望將運動元素注入到每個人的生活中。通過跑步等運動，耐克可以很好監測不同人在運動時對運動鞋產生的壓力形變，跑步多長時間會讓運動鞋的性能大幅降低，這些數據對于耐克未來針對不同人群設計更具個性化的產品，更貼近消費者生活具有重大意義。

沒有一個商業模式可以將成功永遠延續下去，在這個日新月異的時代，唯有適應這種快節奏變化，抓住時代的脈搏的企業才能不被浪潮擊退，耐克證明了創新無所不在，即使傳統行業也無法回避，那是企業活下去的根本。