全面“觸電”與私人定制

《支點(diǎn)》記者 袁陽(yáng)平

一提起奢侈品，通常想到的都是香奈兒、阿瑪尼等國(guó)外品牌，鮮有中國(guó)本土品牌令人印象深刻。然而，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)人一年間買(mǎi)走了全球47%的奢侈品。

透過(guò)供需強(qiáng)烈反差的表象，中國(guó)消費(fèi)品中的高端品牌究竟面臨哪些難題？發(fā)展路徑又將如何謀劃？本刊記者就此專訪了財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷。

辯證看待衰退期

《支點(diǎn)》：《2013中國(guó)奢侈品報(bào)告》日前在上海發(fā)布，其中明確提出在未來(lái)3至5年內(nèi)，中國(guó)奢侈品牌將迎來(lái)大規(guī)模衰退，這是為什么？

周婷：這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)層面來(lái)分析。首先，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年仍然是快速增長(zhǎng)，但增速會(huì)放慢，而這一趨勢(shì)將會(huì)導(dǎo)致中國(guó)奢侈品行業(yè)整體衰退。過(guò)去一年中，除Gucci所經(jīng)營(yíng)的個(gè)別品類外，其他品牌基本都是負(fù)增長(zhǎng)。

原因在哪里？最為明顯的是消費(fèi)升級(jí)。過(guò)去信息的不對(duì)稱，使得奢侈品行業(yè)呈封閉型或半封閉型狀態(tài)，品牌操作手法多樣。但如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流特征是“對(duì)稱、充分、透明”，這使得消費(fèi)者的消費(fèi)心理成長(zhǎng)非常快，迫使消費(fèi)提速升級(jí)。

其次，奢侈品開(kāi)始多極化發(fā)展。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同類型的奢侈品牌正滲透高端消費(fèi)領(lǐng)域，定制品牌、頂尖品牌、精品品牌等凸顯品牌分層化，不同品牌開(kāi)始契合不同層次的消費(fèi)者需求，原因在于他們需要不同的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

第三，受政治與經(jīng)濟(jì)因素影響，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了短期震蕩。在中國(guó)，限制“三公”消費(fèi)大大降低了奢侈品的消費(fèi)力，但這并不代表中國(guó)人沒(méi)有消費(fèi)能力。我們研究院去年做了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從全球范圍來(lái)看，中國(guó)人買(mǎi)了全球47%的奢侈品，但有73%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)外。可以說(shuō)，奢侈品消費(fèi)大部分外流。

《支點(diǎn)》：在整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中，國(guó)產(chǎn)高端品牌開(kāi)始走中端路線，您如何看待這些現(xiàn)象？國(guó)產(chǎn)高端品牌又該如何升級(jí)？

周婷：國(guó)產(chǎn)高端品牌走中端路線是被迫無(wú)奈的選擇。在金字塔頂層，高端品牌已經(jīng)被國(guó)際高端奢侈品牌占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)，并在三個(gè)領(lǐng)域全面擠壓中國(guó)高端品牌。

一是消費(fèi)心理站位。國(guó)人總偏好國(guó)外品牌，總感覺(jué)國(guó)外貨比國(guó)內(nèi)貨好，國(guó)內(nèi)高端品牌自然處于劣勢(shì)。

二是國(guó)際奢侈品牌基本占據(jù)國(guó)內(nèi)商業(yè)圈內(nèi)重點(diǎn)商鋪位置。國(guó)內(nèi)品牌或被擠到更高的樓層，或付出更高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等才能進(jìn)入可能不是最好的位置的鋪面。

三是從傳播渠道上看，國(guó)際品牌基本占據(jù)著國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)媒體資源，這樣導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌不得不付出更高的成本。

一旦國(guó)產(chǎn)高端品牌向下級(jí)消費(fèi)層轉(zhuǎn)型，就將卷入價(jià)格戰(zhàn)，這將是很殘酷的，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型就是例子。國(guó)產(chǎn)高端品牌要轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，將品牌服務(wù)融入到消費(fèi)全過(guò)程，讓消費(fèi)者樂(lè)于為這種感覺(jué)埋單。同時(shí)，中國(guó)品牌還應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，這方面國(guó)內(nèi)一直比較欠缺。

《支點(diǎn)》：很多中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家開(kāi)始參股和收購(gòu)國(guó)外奢侈品牌。對(duì)中國(guó)高端奢侈品牌“走出去”，您有何建議？

周婷：中國(guó)高端奢侈品牌“走出去”的成功案例不多，主要是基于幾個(gè)局限性：一是中國(guó)的審美觀能否被國(guó)際認(rèn)知或認(rèn)可；二是國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)被嚴(yán)重?cái)D壓，“走出去”就更難，這也與中國(guó)品牌實(shí)力有關(guān)，畢竟中國(guó)改革開(kāi)放才經(jīng)歷30余年；三是中國(guó)品牌“走出去”需要資金支持，現(xiàn)狀是普遍缺乏雄厚實(shí)力。

但較好的預(yù)判是，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將呈現(xiàn)百花齊放的局面。一方面，是國(guó)外更多品牌、產(chǎn)品進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，另一方面則是中國(guó)自主品牌越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)于中國(guó)品牌而言，未來(lái)3年內(nèi)是最佳的市場(chǎng)機(jī)遇期，能否抓住關(guān)鍵看品牌自身的內(nèi)功。

真正出路在專業(yè)化

《支點(diǎn)》：與國(guó)外高端奢侈品牌相比，中國(guó)高端品牌還需要在哪些方面發(fā)力？

周婷：第一是精準(zhǔn)媒體投放和媒體造勢(shì)創(chuàng)新必不可少，中國(guó)高端品牌整合營(yíng)銷能力有待提升，如廣告與公關(guān)要相互結(jié)合；第二是在店面選擇上，國(guó)內(nèi)品牌多扎堆在商場(chǎng)里租下門(mén)面，事實(shí)上這類模式成本較大且不劃算，建議多開(kāi)體驗(yàn)店，這是目前國(guó)際上的大潮流。

如果國(guó)內(nèi)品牌未能捕捉到這一趨勢(shì)，將會(huì)錯(cuò)失新一波消費(fèi)熱潮。我們預(yù)計(jì)今年奢侈品消費(fèi)將會(huì)恢復(fù)到8%以上增速。

《支點(diǎn)》：中國(guó)奢侈品牌的出路在哪里？

周婷：中國(guó)高端奢侈品牌的未來(lái)走向?qū)⑹浅叨撕痛蟊娀嘟Y(jié)合。品牌發(fā)展的這一走向?qū)Q定對(duì)奢侈品牌的操作手法。過(guò)去一些原本不是奢侈品的品牌，可借奢侈品營(yíng)銷手法偽裝成奢侈品品牌，但未來(lái)這類操作手法將越來(lái)越少，真正的出路將是用專業(yè)化手法走專業(yè)化路線。

《支點(diǎn)》：奢侈品牌的發(fā)展趨勢(shì)將是怎樣？

周婷：基于調(diào)查研究，我們有四大方面的判斷。一是奢侈品全線進(jìn)入電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)零售商逐步退出歷史舞臺(tái)，且電商網(wǎng)站將呈媒體化發(fā)展，并將對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)時(shí)尚媒體形成致命沖擊；二是經(jīng)典品牌將重放生機(jī)，同時(shí)也是出售品牌的最佳時(shí)機(jī)；三是品牌定制產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，偽奢侈品將失去空間，傳統(tǒng)奢侈品逐步走下神壇，奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步向超高端和大眾化兩極發(fā)展；四是大牌設(shè)計(jì)師終結(jié)的同時(shí)，對(duì)原材料和生產(chǎn)能力的爭(zhēng)奪將成為奢侈品牌新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，奢侈品牌也將逐步脫離暴利時(shí)代。

《支點(diǎn)》：到2013年底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)定制品牌數(shù)量將超過(guò)4000個(gè)。如何看待私人定制的未來(lái)？

周婷：過(guò)去，私人定制主要代表行業(yè)的高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)更側(cè)重服務(wù)，但不能給行業(yè)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，使得高端定制成本高昂。但隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得奢侈品領(lǐng)域在定制方面會(huì)向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，這一趨勢(shì)將引發(fā)整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的巨大變革。

從2013年起，億萬(wàn)富豪開(kāi)始追求定制化的生活方式。當(dāng)品牌沒(méi)有個(gè)性的時(shí)候，品牌價(jià)值會(huì)快速降低，而定制將成為保持消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的最主要方式。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)的客戶管理和服務(wù)體系，能夠讓私人定制實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和批量化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定制的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。（支點(diǎn)雜志2014年6月刊）

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