中國乳業市場拐點到來（二）——2014年中國乳業市場趨勢與方向預測

文 / 侯軍偉

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

國家在乳業方面的政策走向是引導企業整合、兼并，2013年針對奶粉行業的整頓，是進一步深化了這個政策導向，國家在這些方面的努力依然是著眼于“安全”，為提高行業的競爭力而不得已為之。

從整個乳業市場來看，三大乳品企業呈階梯式發展狀態。銘觀研究中心預計，2013年度伊利銷售額可達到510 億元，蒙牛可達到430 億元，光明可達到155 億元，同比增長率分別約為17.6%、16.0%、10.9%，三大乳品企業銷售規模已經超過千億元，和區域型企業的差距不斷拉大（圖1）。然而，處于二線位置的品牌未來依然存在逆襲的可能，一是國家在推動行業整合，這會淘汰一部分企業，進而空出市場；二是區域型乳品企業秉承“區域為王”的原則精耕細作，已經建立了所在區域市場的競爭優勢；三是如果企業能夠順勢而為，借助國家的政策進行跨區域并購，就可以獲得多個區域市場的入場券，進而打造全國性品牌。如新希望乳業，多年來布局全國區域市場，近3 年才獲得快速發展，從總量上來看，新希望乳業的銷售規模已經超過三元乳業。

從產品結構上來看，市場的增長點將會集中在低溫奶、中性乳飲料、高端白奶、嬰幼兒奶粉這幾個大的類別上，這是基于市場需求的判斷。城市消費者對于乳品安全的關注度越來越高，其表現形式就是購買最新鮮的產品，而低溫奶（包括酸奶和巴氏奶）可以滿足這樣的需求；處于城鎮化過程中的農村消費者，由于其對乳品的認知存在偏差，還是口感、口味型消費，所以中性乳飲料依然存在增量的市場空間；而嬰幼兒奶粉是剛性需求，據毆睿信息預測，2011～2016年，中國嬰幼兒奶粉的復合增長率為15.6%，我們認為這個預測是非常保守的，未來的復合增長率可能會在20%以上。

圖1 2010～2013年三大乳品企業銷售額

從銷售渠道方面來看，渠道下沉成為當前最重要的策略之一。數據顯示，2012年低級別市場的銷售量占乳品銷售總量的75%，其中縣鄉鎮占52%，地級市占23%，而省級以上的高級別市場占25%。各類別市場所銷售的產品也是不同的，高級別市場以低溫酸奶和白奶為主，低級別市場以乳酸飲料和白奶為主；高級別市場的白奶占乳品總消費量的35%，而低級別市場只占27%。從以上數據來看，低級別市場通過調整產品結構，可能產生更高的銷售額和市場增長率。

中國乳業已經進入新的拐點，區域格局逐漸形成，強者愈強，弱者漸弱。2014年，面對國家政策、經濟形勢、消費能力等的不確定性，未來市場的發展會表現出以下5 種趨勢。

趨勢一：渠道扁平化，電商成為新亮點

渠道扁平化是多年來快消品企業一直在做的事情，但當前的渠道扁平化和以往有所不同。以往的渠道扁平化，只是不斷地減少中間環節，而當前的扁平化，是不斷地縮小和消費者間的距離，讓產品更快地進入到消費者的購物籃中，這是未來渠道扁平化的原則。

◎ 傳統渠道的扁平化

首先是企業必須下沉市場。減少從工廠到消費者之間的環節，從而降低企業的費用，提高所存留下來的環節的利潤。

其次是向低級別市場（是指村鎮或鄉村市場）傾斜。隨著這部分市場消費群體收入的提高，其消費能力也在不斷地提高。

第三是企業直控終端，對于某些市場，企業必須直接運作終端，以提升其市場精耕細作的能力，通過建立直控終端的樣板，提煉操作方法，從而向其它經銷商市場復制。

第四是自建終端。自建終端基本是封閉型的終端類型，其特點是企業和消費者能夠產生直接接觸，并且能夠在一定程度上進行消費者管理。其形式分為兩種：一是送奶到戶，這是傳統的自建終端形式，也是當前區域型企業能夠建立市場壁壘的重要手段；二是自建乳品專營店，這是近年來在區域型乳品企業中出現的一種渠道形式，因其能夠體現品牌、提升服務而受到很多企業的關注，2014年將會有更多的乳品企業自建終端。

◎ 電商渠道：滿足新型消費群體購物便利的需求

互聯網改變了當前消費者的購買習慣。隨著電商的發展，電子購物能買到從書籍、服飾、家庭耐用品到食品的大部分商品，其中，食品已經從小零食發展到現在的各類型食品。乳品的電商目前還處于起步階段，雖然很多企業已經介入，但并沒有將其定義為未來的渠道戰略發展方向。

從2013年“雙11”，天貓淘寶交易量達到350 億元來看，未來電商一定會成為很多乳品企業的重要渠道之一。其原因有：一是電商方便消費者的訂購，隨著移動互聯網的進一步爆發，消費者訂購產品的方便程度會越來越高；二是城市白領類消費者具有飲用乳品的習慣，但每天購買并不現實，如果能夠定期給這些消費群體送貨，將會產生巨大的消費能量。電商也是渠道扁平化的一部分。渠道扁平化，其核心價值在于方便消費者的購買。

趨勢二：新產品多元化，找到消費者的痛點成為關鍵

由于消費群體的多樣性，在激烈的市場競爭中，必定會出現滿足不同類型消費者的產品，這樣的好處是：每一類消費者都能夠找到和自己身份、消費習慣相符的產品。營銷就是為了滿足消費者的需求，甚至是超越消費者的需求。

2014年，以人群細分為原則而產生的產品將會更具有市場。產品針對性越強，目標消費者的認同感越強，越覺得這個產品就是為自己生產的。老人、兒童是兩個重要的消費群體，需要關注。

從產品方面看，產品多元化將體現在5 個發展方向上：

◎ 鮮奶族群：鮮奶、有機鮮奶

隨著消費者對食品安全關注度的提高，新鮮的乳品將會成為他們的重要選擇之一。2014年，鮮奶中的兩類產品可能會取得較好的市場前景，一是鮮奶，或者稱之為巴氏殺菌奶，以巴氏殺菌為特征，最大化地保留產品的營養價值，比如新希望推出的“24 小時巴氏鮮牛乳”；二是有機鮮奶，以牧場概念為主的低溫乳品，比如朝日牧業推出的“有機鮮奶”等。

◎ 時尚化風味奶：植物果蔬飲料、花色奶

2013年，時尚化風味奶風靡市場，2014年，以香蕉牛奶為首的風味奶產品將進一步豐富產品線，包括口味、包裝形式等，并表現出良好的增長。風味奶按產品特征可以分為兩類：一是植物果蔬飲料，這種類型的產品以蒙牛的果蔬酸酸乳為典型特征，其發展的原因是原料奶成本增長后，企業通過開發低乳含量的產品，以擴充產品線，規避原料奶不足的現實；二是花色奶，這種類型的產品一直是乳品企業的重要補充型產品。但是2014年，這兩類具有傳統特征的產品，將會被加入時尚化的特征，以滿足新消費群體（1990年后出生的消費者）的需求。

◎ 復合類植物蛋白奶：雙蛋白類乳飲料

2013年，光明乳業推出的“一只椰子”成為業內一匹黑馬，其上市一個月后銷售額就達到近千萬元的規模，從而受到了眾多乳品企業的關注。這只產品的出現，有效緩解了企業對原料奶的依賴。從產品命名到包裝設計，光明都做到了簡潔，直達消費者內心。2014年，原料奶供應緊張的狀況可能會稍微緩解，但原料奶高價位已經出現，短期內不會回落。基于這樣的現狀，我們認為復合類植物蛋白乳品會成為2014年中國乳品的重要發展方向。

◎ 懷舊類凝固型酸奶：瓷瓶裝

連續3 年，在我們的年度預測中，懷舊類凝固型酸奶都是方向，其產品本身并不具有創新，生產工藝以凝固型為特征，包裝形式以玻璃瓶為主。但每一年的新品都會有新的概念出現，特別是以新希望為首的企業，開創了“城市記憶”類別酸奶，喚起了消費者的心靈共鳴和對小時候酸奶的回憶，從而在2013年表現突出。2014年，我們相信會出現更多的懷舊酸奶，從包裝形式看，瓷瓶裝的產品將會逐漸替代部分玻璃瓶裝產品；從加工上看，可能會出現攪拌型的產品，其包裝形式可能會以PET瓶或塑瓶為主。

◎ 兒童奶：純奶、花色奶

以旺仔、未來星、QQ星為首的兒童奶，每年的增長保守估計都在20%以上，遠遠超過行業增長速度。在產品的類型上，以功能型為主；在包裝形式上，以無菌磚為主。2014年，兒童類乳品將在包裝形式上有所突破，比如玻瓶裝的兒童奶；除功能型訴求保留外，在產品的好玩、情感訴求上將會加強，以適應消費者對產品多樣化的需求。

花色奶將會成為兒童奶的發展方向，比如2013年的香蕉牛奶很風行，2014年可能會有一批從成人花色奶中衍生出來的兒童奶，比如三元推出的“黃小蕉”香蕉兒童奶，借助市場的慣性，切入到兒童奶領域。

趨勢三：管理數據化，信息技術將提升企業的管理效率

數據化管理將成為2014年的主流管理方法。其原因有：一是傳統市場的管理隨著乳業的競爭加劇而呈現增長乏力的趨勢，業務人員在鋪貨率、終端生動化等方面都做到了公司的要求，但銷售量依然沒有達到目標，其原因在哪里？為了找到本質原因，將會利用數據進行分析；二是隨著互聯網發展，基于大數據的分析隨之而來，從數據里挖掘增量成為更多企業的選擇。因此，2014年很多乳品企業將會使用基于IT技術而衍生出來的數據化管理工具。

很多企業覺得大數據還離自己很遠，殊不知只要有經營行為，就會有各類型的數據出現，而數據就是信息，只有對信息進行準確的歸類、分析才能夠為我所用，才能看到問題背后的本質。以銘泰的D3送奶到戶管理軟件為例，我們看看如何通過大數據進行消費者管理。

某送奶到戶企業每年的新增訂戶有5 萬戶，但每年的訂戶總量基本沒有增長，那么這意味著，每年訂戶中一定流失了5 萬戶左右，但是這些流失的訂戶是誰？企業不知道。訂戶是什么時候流失的？為什么流失的？企業不清楚，也無法對這5 萬戶一一進行核對。

對于以上的疑問，銘泰的D3送奶到戶管理軟件可以做到。在整個客戶管理系統中，已經設定紅、橙、黃預警系統（圖2），凡是停奶的訂戶，亮紅燈；凡是投訴的客戶亮橙燈；凡是月中暫停或減少訂奶份數的亮黃燈。通過這樣的方式，每天都可以掌握消費者的動態。

這個看似只是一個功能，但事實上，這些報警系統的背后，是一個龐大的消費者信息數據庫，管理者每一天都可以清楚的看到新增加訂戶多少，分布在城市的哪個區域；每一天投訴的客戶是多少，投訴的原因是什么，已處理的投訴有多少等等。通過對這些信息的梳理和分析，企業就可以清楚地知道原因在哪里，該怎么去處理這些事情，從而使企業的決策建立在數據分析的基礎上，減少拍腦袋而形成的決議。

2014年，信息化的數據管理工具將成為更多乳品企業的關注對象。

圖2 銘泰D3送奶到戶管理軟件預警系統

趨勢四：包裝媒體化，無處不在的媒體宣傳

所謂包裝媒體化，就是把產品的包裝當作一個傳播的媒體來設計，通過包裝精確地傳遞出產品的核心信息，讓消費者能夠在接觸產品的同時獲得產品信息的教育。在信息碎片化的時代，應該把產品包裝當作媒體來設計，一個立體的、靜態的、消費者不可回避的媒體。以往很多企業在包裝設計上面都以領導者的個人偏好來確定，沒有考慮到消費者利益。

2014年，包裝設計傳遞的信息可以分為2 個內容：

◎ 設計的本身要能夠體現出乳品的格調

1、簡單。要想獲得最佳的記憶點，就不要想著傳遞更多的信息。應采用干凈的標簽、白色的包裝、大色塊等。2、回歸。要明確乳品消費的本質，是給消費者帶去安全、放心的食品。在包裝表現上，要能夠突出自然、親切、美好回憶的特征，比如時代牛奶。3、反傳統。高度差異化的產品包裝形式和設計，表現出與眾不同的感覺，比如君樂寶的斯濃。

◎ 借助新技術手段把產品信息多角度傳遞給消費者

當消費者看到一款產品時，如何判斷它們的優劣，包裝材質的檔次感、優美的包裝設計等都是在傳遞基本的信息，如果能夠讓消費者對這款產品從原料到生產、從生產到銷售的全過程都有了解，那么信任度會有所提高。為滿足消費者對高品質生活的需求，蒙牛于2013年12月18日推出了一款 “精選牧場純牛奶” 產品（圖3）。這款產品雖然是普通純奶的升級版，但因為包裝設計創新，使用了二維碼技術，實現了優質奶源可追溯。每一盒牛奶的包裝上都有一個專屬定制的二維碼，掃一下二維碼，就可以看到精選牧場的奶牛們很有小資情調的生活。

圖3 蒙牛“精選牧場純牛奶”產品

趨勢五：微營銷，小投入撬動大市場

微營銷就是當前以移動互聯網為基礎而形成的一種新型的營銷方式，在這里主要指微信和微博，通過較低的投入，帶來話題性的品牌推廣，最終形成良好的品牌效應。微營銷實質是圈子經濟，每一個人都會有自己的粉絲，粉絲都是基于對你的認可，無論是你的影響力還是知名度，只有認可，才可能產生信任。

微營銷打破了當前的商業生態，以往靠地面終端進行銷售的企業，正在被互聯網的線上銷售所影響。如果企業現在還沒有意識到移動互聯網的力量，未來必將受到市場的懲罰。因此，無論你銷售的是休閑食品，還是新鮮牛奶，甚至是傳統食品中的大眾消費品，要想做出成效，必須圍繞你的“粉絲”展開營銷工作。

2013年，新希望乳業的香蕉牛奶能夠在年輕人中風靡，其很大的功勞在于其“微營銷”的應用，無論是借助《致我們終將逝去的青春》上映做的“年輕的味道”的微博、微信傳播，還是“香蕉很忙”的詼諧廣告，都引起了消費者的共鳴，從而達到了良好的傳播效果。

相信在2014年，會有更多的乳品企業借助微信、微博進行低成本傳播，消費者在哪里，企業的傳播就應該在哪里。