森馬服飾：服裝行業的“小米模式”

林然

本周國信證券推薦了森馬服飾（002563），理由是看好公司資源的整合和互聯網思路的突破，預期服裝行業的“小米模式”將帶來良好的市場效應。

二級市場上，森馬服飾自2013年初以來已經逐級突破均線壓制走出上行行情，而今年4月份開始股價出現小幅度回調，提供較好的買入價格。同時，公司的經營狀況逐漸向好，并存在未來快速提升的可能。投資者可逢低逐步吸納，作中線持股策略。

國信證券強調，應該重點關注公司休閑服業務所呈現的積極變化與突破。公司休閑服業務經過近年的大力去庫存目前已基本企穩，庫存壓力逐步緩解，2014 年春夏與秋冬訂貨會均實現10%左右增速，顯示終端信心逐步恢復的積極信號。6.26在天貓森馬旗艦店上線的80支全棉襯衫（VDP80），從某種意義來說是公司電商策略的重大突破，低倍率背后是資源的整合和互聯網思路的突破，借助自身優質供應鏈、規模化優勢尋求產品性價比最大化，以優質產品+高性價比+明星效應打動消費者，有望成為森馬服飾線上發展的重要利器。

據悉，森馬服飾此次推出的80 支全棉襯衫（VDP80），在原料、紗線、做工、版型等方面都力求高品質，在簽約金秀賢后，此次也將充分利用其在主流消費群體“80 后”、“90 后”中的影響力，為產品銷售宣傳造勢，通過聚焦線上的核心購買群體，降低線上營銷成本并強化消費者對產品的認同感。

整體而言，近期一系列的舉措表明森馬服飾在電商策略的重大突破，傳統的線下庫存線上消化的模式已被逐步替代，未來服裝產品的線上銷售將更多是體現在產品性價比與供應鏈能力方面的競爭，可以看出公司對于電商模式的變化趨勢具有深刻的理解，通過優質供應鏈、規模化優勢為消費者提供優質的低倍率產品，其在互聯網思路的突破與轉變已走在行業前列。

今年以來凡客也已逐步走向產品極致與性價比的互聯網經營思路，與凡客不同的是，森馬在線下已有較長的經營歷史，長期深耕于供應鏈的建設與完善，擁有強大的規模化的優質供應鏈能力，而這也將為電商策略的轉變提供關鍵支撐。國信證券認為，服裝行業的“小米模式”同樣可行，通過共享供應鏈資源降低中間成本，同時充分利用品牌核心客群與規模化優勢提供高性價比的產品，這也是“小米模式”的核心所在。

不過，投資者亦應注意森馬服飾可能存在的風險點，包括消費環境持續低迷導致休閑服飾增長受阻、門店擴張不達預期、費用增加過快等。

業績方面，國信證券給出森馬服飾持2014～2016 年EPS分別為1.62元、1.95元和2.30元。