企業營銷中的差異化定價模式與策略探析

■ 李 華（河南科技學院 河南新鄉 453003）

在現實經濟市場由完全競爭向壟斷競爭、寡頭壟斷以及完全壟斷形態發展的過程中，企業作為市場中的微觀組成單位，為獲得穩定的市場份額和經營利潤來源，必須向產品創新和高效的市場營銷尋求突破，其中市場營銷是企業可以充分發揮主觀能動性、探求產品生命周期不同階段利潤生成規律的經營組織行為。作為連接生產者與消費者的行為紐帶，理論學界和經營實踐界都對市場營銷提出了一系列基于價格與非價格因素的策略觀點，形成了較為完整的市場營銷學邏輯知識體系。本文對相關學說與研究成果進行了梳理與總結，重點分析了企業市場營銷中的價格因素作用模式與現實應對策略。

企業市場營銷定價參考因素

（一）市場需求

作為需求定律的基礎，商品需求量與價格的反向變動關系構成企業市場營銷定價中的最基本參考依據，無論是“薄利多銷”還是“厚利精銷”，其中體現的都是不同企業或廠商對于產品價格、市場定位、利潤獲取思想以及整體發展戰略的差異。

（二）市場競爭

企業作為經濟交易中的供給方，其對于產品定價的“自由度”依據不同的市場競爭狀況也有所差異，即在完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷以及完全壟斷等市場形態下，企業產品定價對于市場同類商品價格的考慮強度也會逐漸上升，即定價“自由度”趨于下降（見圖1）。

（三）政府行為

政府行為是影響企業市場營銷定價中的制度性因素，無論是市場經濟高度發達的經濟形態還是有限調節、因勢利導的計劃經濟與市場經濟混合發展形態，政府出于穩定市場和社會的考慮，都會對企業或廠商限制價格上限與波動范圍，作為其定價的強制約束區間。

（四）產品屬性

產品種類與標準化程度。在生活必需品與奢侈品的種類劃分中，前者降低銷售價格可以迅速吸引消費者跟進，后者定價過低則會降低產品本身對于特定消費人群的吸引力，這是典型的產品差異屬性定價思想，而產品的標準化程度高低則在消費路徑依賴方面影響著企業的定價行為，即標準化程度越高，產品價格的波動區間就越小。

產品需求彈性。產品需求彈性是需求量變動率與價格變動率的比值，以數值1為劃分界限，小于1、等于1、大于1分別對應缺乏彈性、單位彈性以及富有彈性。以企業降價銷售產品為例，其對于不同需求彈性的產品影響程度分別為收入降低、收入不變以及收入上升，其中體現的定價影響利潤現象尤為突出。

產品生命周期。一般而言，研發成本較高的產品在生命周期初級階段對應較高的市場價格，并隨產品生命周期的推進而逐步有所下降；而以滲透戰略為目的的產品則會在初期制定較低的購買價格，并隨市場份額逐步穩固而適度提升價格；時令性產品的市場價格與生命周期演進階段同樣具有高度負相關性，生命周期階段越早，其價格也就越高。

（五）企業資源

企業營銷定價自由度在自身資源方面的考慮因素包括經營規模與實力、銷售渠道管控能力、信息溝通效率以及營銷人員綜合素質等方面，經營規模越大、實力越雄厚、銷售渠道越暢通、信息溝通效率越高、營銷人員綜合素質越高，則企業在進行產品定價時的自由程度也就越高。

市場營銷中的差異定價模式

（一）成本導向定價

營銷成本導向定價包括全部成本加成、邊際成本定價以及均衡盈虧定價三種方式，其中市場上大部分產品采用全部成本加成定價模式，即產品單價為平均成本與平均利潤之和，平均成本包括稅收和隱性成本；對于邊際成本定價模式，邊際收益等于邊際成本為企業利潤最大化條件；盈虧平衡定價法的作用思想是企業確認可以收回付出成本，即“保本”底線，產品價格=（固定成本+可變成本）/盈虧平衡銷量。一般情況下，在市場經濟主體對于隱性成本考慮較少的情況下，盈虧平衡定價法通常作為全部成本加成定價法的替代定價模式。

（二）競爭導向定價

在本文第一部分中，分析了市場營銷定價中定價自由度與市場壟斷強度的關系，這實際上即為競爭導向定價模式的核心思想，即處于不同競爭形態中的企業或廠商在制定價格策略時面對不同的約束力量：在完全競爭市場中，企業的定價角色只是被動接受者，而無關制定者角色；在壟斷競爭市場中，企業對于產品價格選擇的余地依然較小；在寡頭壟斷市場中，價格博弈首先開始凸顯其重要性，幾家主要的生產企業在充分考慮對手反應的情況下進行產品定價；在完全壟斷市場中，企業定價自由度最高，在與相關經濟法律和市場穩定性不沖突的條件下，其可以將產品價格制定在所希望達到的任意水平上。

圖1 企業營銷定價“自由度”與市場壟斷強度關系

（三）需求導向定價

需求導向定價是企業或廠商基于最大限度侵占消費者剩余思想而產生的一種營銷定價模式，其中經濟學家庇古提出的“價格歧視”理論是這一定價模式的集中體現。庇古認為，市場中存在三種等級的價格歧視，在企業與消費者單邊信息透明的不同程度水平下，一級、二級以及三級價格歧視對于消費者剩余的侵占程度依次下降，對于產品價格分布層次的安排也依次減少。在現實經濟生活中，受制于信息不對稱，一級價格歧視較為少見，而二級、三級價格歧視較為常見，基于消費者購買量差異和消費時間段的高峰、低峰差異而施行的需求導向定價模式構成基本實施手段。

（四）主觀引導定價

主觀引導定價是指企業或廠商在行業中具有一定品牌號召力和市場影響力的條件下，通過廣告公關、公開原材料價格和生產、管理費用以及組建產品粉絲群體等手段而對消費者的價格心理預期進行引導的一種定價模式，其在網絡信息經濟時代的體現特征尤為明顯。以信息電子產品消費為例，相關企業進行大范圍廣告公關和建立粉絲群體等活動的初衷都是引導消費者進行“忠誠消費”，并輔之以企業向消費者進行半透明或全透明公開等方式而傳遞產品的最終消費信息，建立“童叟無欺”、“薄利多銷”等正面企業形象，最終在消費者人群中形成對特定配置產品的一致心理價格預期。

企業營銷實踐中的定價策略

（一）折扣價格策略

在實踐營銷中，消費者接觸最多、企業最為常用的價格策略即為價格折扣。一方面，企業常采用“買多贈多”、“積分累加”等優惠折扣方式來吸引和留住消費者；另一方面，在產品的銷售旺季和淡季，企業也會基于產品屬性差異而采用折扣價格策略，較為常見的包括冬裝與夏裝的季節性折扣、房地產企業對于不同按揭期間的貸款利率折扣等。此外，原始生產廠家出于穩定銷售渠道而采用的“業務折扣”也較為常見，以圖書銷售為例，經銷商通常可以按較大折扣從出版商處引進圖書，而圖書的最終消費終端——消費者往往需要按照全額或者高于經銷商的折扣價格來購買圖書，出版商對于經銷商的銷售折價即為“業務折扣”。

（二）保鮮價格策略

保鮮價格策略也稱為新產品價格策略，包括“撇脂”、“中間”與“漸取”三種基本實施方式。對于撇脂定價，顧名思義，即像撇取牛奶表層油脂一樣，在銷售初期即通過高價獲取厚利，迅速回收投資，在電子信息產品營銷中最為常見；漸取定價也稱滲透定價，即以占領市場份額和推廣產品為目的的定價方式，待消費者對產品形成依賴時再提高產品價格，厚積薄發式地攫取巨額利潤，基本日用消費品等營銷即符合漸進定價策略；中間定價策略是撇脂定價與漸進定價策略的融合，屬于“隨大流”和獲取行業平均利潤的定價策略，通常以行業先入者群體的產品平均價格作為定價參考依據。

（三）心理價格策略

心理價格策略是與傳統經濟學理論“理性人”假設相違背的定價策略，即企業抓住消費者“感性消費”的心理特點而制定產品價格。例如，2元店、10元店等通過一致價格將特定商品與消費者群體進行了有效匹配；藥品等標價精確到“分”的產品定價則向消費者傳遞了廠家對于產品成本精確定位的信息，有利于建立消費者信任度；整數定價法如奢侈品皮包等“8888元”、豪華汽車“500萬元”等迎合了高等消費群體的特殊消費心理需求，有利于品牌傳播；差1定價法則使消費者產生了價格幻覺，例如某些產品定價“999元”、“1999元”，僅1元之差即使消費者的心理價格區間下降了一個等級，進而迅速提升銷量。

（四）相關價格策略

相關價格策略主要是對于商品品類之間的替代和互補性差異而選擇實施。所謂互補品，即兩種產品中的一種價格下降或上升，則另一種商品的需求量則出現上升或下降，較為常見的包括照相機與膠卷、汽車與汽油、眼鏡框與鏡片、羽毛球拍與羽毛球等。對于互補品的定價，企業可以采取分化定價策略，即將其中一種產品的價格定位較高，而另一種的價格定位較低，以組合利潤取代單一利潤生成模式，以高利潤產品帶動低利潤產品的銷售，特定情況下甚至可以通過互補產品中的一種盈利來彌補另一種產品的虧損，進而達到推進企業整體營銷業績的目的。

對于替代品，即一種產品的價格上升或下降會引起另一種產品的需求量上升或下降，兩種產品的功能或屬性類似，交叉價格彈性大于零，較為常見的包括公交車與私人轎車、洗衣粉和肥皂、牛肉和羊肉等。企業對于替代品的定價策略應以均衡考慮為主，因為其替代效應會此消彼長，并且替代周期較短。例如，一家生產肉食的企業必須考慮不同肉類的均衡供應與銷量，力求將各種肉類按照市場平均價格進行銷售供應，充分考慮企業的生產供應能力與對于肉食產品的積壓、保鮮倉儲能力，防止企業單獨對部分肉類加減價而形成對其余肉食銷量的負面影響。

結論

企業營銷定價的理論與業務實踐處在動態變化過程中，事實上，不管是市場需求情況、競爭激烈程度、政府行為等客觀因素的存在，還是產品屬性、經營思想以及對于消費者心理認知等企業主觀因素，其對于產品定價的影響都較為片面。在實踐操作中，企業營銷定價策略的選擇通常是考慮多種因素之后的結果，差異化定價模式的界限并不是十分清晰，本文所作出的模式拆分目的在于分析每一種定價模式的作用邏輯與對市場的影響路徑，營銷定價模式與策略也會隨市場的動態發展而不斷有所創新，這都是值得微觀經濟學界和營銷理論學界進行總結和探索的前沿。

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