樓宇電視面面觀

朱吉龍 （寧波市文化館 315000）

在當今的信息時代，電視的形式層出不窮、日新月異。因制作渠道、傳送方式及展現載體等不同而衍生出來的新媒體稱號，如移動電視、網絡電視、數字付費電視、高清電視、衛星電視、樓宇電視等，雨后春筍般地吸引著受眾的眼球，融入了我們的生活。本文試從以下幾方面，剖析樓宇電視這個新興的文化現象。

一、樓宇電視在爆發中成長

所謂樓宇電視,就是以液晶電視和移動電視屏為展現形態、以商業樓宇為展現平臺的新型多媒體。智能化辦公樓宇、中高檔知名商廈等人流量密集的電梯等候處按鈕上方，日復一日地自動循環播放各種高品位商業廣告、社會公益宣傳片各類娛樂信息，是樓宇電視給人的直觀印象。1995年，加拿大CaptivateNetworkInc公司在北美首次成功地創立了高檔場所電視顯示媒體，并與很多知名企業建立了長期合作關系，業務覆蓋數千商務樓宇，擁有數百萬收視人群。2002年起，上海的一些高級商務樓宇和商廈樓宇開始出現一批播放廣告的液晶電視，標志著中國的城市中心開始接納這種新媒體。

在進入中國大陸不久后的2005年，這種新媒體以令人詫異的成長性，展現出巨大的市場潛力。當年，中國數十個經濟發達城市的數萬棟樓宇被液晶電視和移動電視屏迅速覆蓋，當年的布設總量達12萬塊，造就了10億元的新興廣告市場。樓宇電視的業務量每年呈爆炸式的增長,創造了中國傳媒業的又一個奇跡。分眾傳媒全面推出的中國賣場電視聯播網，已經覆蓋全國86個城市，2702個賣場和零售點，擁有超過2萬以上液晶屏。行業的另一巨頭聚眾傳媒則在全國40多個主要城市的1.5萬多棟高檔商務樓宇、高檔商場、高檔酒店式公寓、高爾夫球場等商務場所，構建了以液晶電視媒體為載體的全國性商務信息互動傳播平臺?！爸袊谖迕襟w聯盟”和“移動電視協作體”、東方公眾傳媒公司、北廣傳媒等傳統勢力也相機躋身樓宇媒體市場。2009年，中國樓宇液晶電視傳播網的市場規模超過了15億元。2013年對長三角18個一線、二線城市的抽樣調查表明，其覆蓋的高收入群體受眾就已經達到2600萬。這一新媒體也因此迅速成為繼報紙、廣播、電視、互聯網、手機電視之后的“第六媒體”。

二、樓宇電視的特點和未來趨勢

1.先天性的“等候基因”

抓住人們乘坐電梯、購物交費的等候空檔，通過音頻與視頻的結合傳遞信息，決定了樓宇電視是一種典型的“等候經濟”。有市場監測機構的調查顯示，出入高檔樓宇的人中，超過95%擁有大專以上學歷，86%月收入超過3000元。以北京為例，以300棟聯播為計算基數，每個大廈平均6部電梯，每個電梯日均流量約2450人次，如果收視人口為半數的1225人次，則每天的樓宇電視覆蓋人次可達220萬多人次。

在這些抽象的調查數據后面，凸顯的是強制性的收視效果。一方面，由于收視距離的貼近性，樓宇電視比常規戶外廣告形式更具表現力、感染力和打動力；另一方面，由于樓宇電視安放在高檔公寓、寫字樓中，覆蓋面大，往往能直接命中高學歷、高收入人士目標，尤其是中高端商品與品牌能更有效地直達，具有較高的廣告投入性價比。

2.硝煙彌漫的市場態勢

樓宇電視的興起及運作方式其實十分簡單，打的就是資源和網絡牌：發展初期都是采取“跑馬圈地”式的策略，各經營方依靠風險投資，向樓宇交納一定的進場費，用DVD機與液晶電視的組合體在樓宇中擴展網絡，以網絡資源為籌碼，通過滾動播放廣告取得營業收入。因此，網絡大小直接決定樓宇電視的命運。這些傳媒實體。隨著樓宇電視這種新興媒體的日益成熟，其生動的表現形式、受眾的清晰定位、強制的收視效果備受中高端廣告主的青睞，成為中國十幾年來新傳媒市場的成功案例。對此青睞的同樣包括國內外著名的風險投資公司，鼎輝國際投資、日本軟銀、高盛、凱雷、等機構累計投資已達數億美元，就是瞄準了樓宇電視樓宇超過20%的投資回報率。市場調研則顯示，未來樓宇電視廣告的市場空間將達到300億至400億元。由于樓宇資源的不可再生性和極其高昂的資本壁壘，該市場競爭格局以及進入到一個穩定的階段。

三、樓宇電視給文化產業的觸動

樓宇電視憑借簡單的運作方式、操作模式、受眾定位、技術手段、布局選擇以及低廉的價錢和周密的服務贏得了市場，它是生產與銷售以相對獨立的物態形式呈現的文化產品的行業，因此具備了文化產業的基本特點：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。黨的十八大提出了“推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展”的宏偉目標。樓宇電視作為文化產業的一個嶄新的亮點，也是滿足人民群眾日益增長的文化需求的重要陣地。本文認為，社會各方在以下幾方面著手，將有利于樓宇電視的健康、正常和持續的發展：

1.以思想的高度看待樓宇電視

樓宇電視符合工業化生產的四個特征，即系列化、標準化、生產過程分工精細化和消費的大眾化；而從行業、載體、受眾、運作模式等多方面考量，既具有數字化、網絡化等影視傳播行業的特點，又具備社會化、規模化等產業特點；既蘊含著資本運作的經濟特性，也承載著重要的傳播文化的社會責任。從思想的高度去看待樓宇電視并指導具體的工作實踐，有利于加強重大公共文化工程和文化項目建設，完善公共文化服務體系；有利于促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平；有利于構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。

2.擴大受眾范圍，鞏固社會基礎

樓宇電視的受眾面，既要注重人流量大、人員素質高的場所，包括高檔商務樓宇、公寓、商場酒店、銀行，同時，要高度重視包括具有獨占性資源的文化場所、政府機構。此外，大賣場、社區、以及戶外的休閑廣場、車站、商業街，既是商貿活動的主戰場，也是倡導傳播先進文化的重要陣地。要充分利用先進的數字技術、迅捷的信息發布通道和豐富的節目資源，簡化操作模式，加快推動覆蓋。國內樓宇電視業務的發展趨勢應該是向全國范圍、多領域擴張。這個目標應當是從樓宇到戶外，全力打造戶外視頻網絡。這樣，以便進入更多的城市，開拓更多的領域，實現網絡覆蓋的全景化和全國化。樓宇電視的進一步發展還應該致力于升級服務，實現客戶服務的個性化和技術化，同時加快向二級城市擴張的步伐。

3.發揮多方優勢，共創產業輝煌

文化產業的參與者已經不局限于文化企事業單位的范圍，樓宇電視的發展壯大，也應該打破姓“文”還是姓“電”的局限。樓宇電視離不開對社會多方力量和經濟成份的包容和吸納，我們應該動員鼓勵各方結合靈活的經營手法，在硝煙彌漫的市場競爭中，相繼拿出自己的看家本領。采取多種措施，或從精確市場定位著手，或著眼于節目內容的精細化，或大力打造強大的傳送網絡，都將繼續通過新節目、新技術、新模式，在節目內容的方式、時效性、畫面質量等方面加強創新，把樓宇電視這個新興的行業推向一個全新的發展階段。

4.各地的文化企事業單位，以自主的態度，積極介入樓宇電視的發展壯大

廣泛吸納在文化產業開發、影視專業、節目制作傳送、策劃營銷等方面有專長的人才。文化館、文化宮、展覽館、劇院、沙龍等傳統藝術空間，要積極引入樓宇電視，挖掘原有的節目資源，在新媒體內展播思想性和藝術性俱佳的作品，擴大藝術的影響力和感染力。在此基礎上，樹立品牌意識，開發興辦一系列參與感強、易于操作群眾喜聞樂見的娛樂型、服務型、互動型節目，如招聘、求職、詢價、交友、喜慶、游戲中獎等欄目，結合短信、網絡等現代平臺，提高觀眾的關注度，增進觀眾的認可和認知，打造一個有美譽度、知名度、忠誠度、有推廣性、廣受客戶青睞的傳媒品牌。