社會化媒體環(huán)境下高校校園新聞傳播策略

（浙江師范大學(xué)文傳學(xué)院 321000）

高校校園媒體在社會化媒體的侵襲下，以全媒體資源整合為方式提升自身影響力和校園文化建設(shè)已是大勢所趨。然而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)浙師大校園媒體現(xiàn)狀，諸多方面是在傳統(tǒng)發(fā)展機制下根深蒂固的問題，因此不斷優(yōu)化的機制才能帶動全媒體系統(tǒng)發(fā)展。

一、傳播理念機制的完善與創(chuàng)新

《2010中國高校媒體發(fā)展報告》中對200多所高校的校園媒體負(fù)責(zé)人進(jìn)行了問卷調(diào)查，受訪校園媒體中，已有45家校園媒體所在學(xué)校有校園傳媒集團(tuán)，占樣本總體的20.5%。1雖然校園媒體集團(tuán)化仍存在爭議，但集團(tuán)化中的一些管理模式適用于全媒體聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略。

校園媒體在原有機構(gòu)的基礎(chǔ)上，整合為5個部門：設(shè)立通訊社，負(fù)責(zé)新聞點采集、聯(lián)系根據(jù)新聞點類型新聞節(jié)目部以及新聞對象；整合校報、電視臺廣播站三大媒體設(shè)立新聞節(jié)目部，人力資源共享，分工專業(yè)化，其中各媒體機構(gòu)除報道每周的學(xué)校要聞不變以外，另外開辦接近學(xué)生受眾需求的節(jié)目和板塊；設(shè)立新媒體發(fā)展部，其中包括校園新聞網(wǎng)平臺建設(shè)處、新媒體資源整合處、新媒體平臺建設(shè)處，分別負(fù)責(zé)整合新聞節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行校園網(wǎng)平臺建設(shè)、新媒體內(nèi)容整合管理、新媒體產(chǎn)品開發(fā)和移動客戶端管理，新媒體資源整合處和校園網(wǎng)平臺對新聞節(jié)目部送上的新聞節(jié)目進(jìn)行整編，再由新媒體平臺建設(shè)處發(fā)布內(nèi)容；設(shè)立財務(wù)部負(fù)責(zé)財務(wù)管理；外聯(lián)部負(fù)責(zé)廣告贊助監(jiān)管、品牌活動合作洽談、技術(shù)資源更新以及與社會媒體、學(xué)校學(xué)院單位等合作事宜。

與專業(yè)化的媒體相比，校園媒體更應(yīng)該發(fā)展新媒體。首先，大學(xué)生群體實際上是新媒體使用最頻繁、最投入的群體，校園媒體發(fā)展新媒體所需的外部條件較好。校園媒體主要面對的受眾是所在學(xué)校大學(xué)生，他們幾乎是最忠實的新媒體使用者。再次，校園媒體的劣勢主要集中于資金、技術(shù)等相關(guān)資源和專業(yè)支持。2校園新媒體很好地解決了資金劣勢問題。實現(xiàn)該目標(biāo)首先圍繞內(nèi)容建設(shè)對采編流程進(jìn)行優(yōu)化，從理念設(shè)計和經(jīng)營管理層面進(jìn)行全新的定位和設(shè)計。作為業(yè)務(wù)整合的媒體平臺，就需要統(tǒng)一制定階段性宣傳計劃、共同進(jìn)行重點選題策劃、融合發(fā)展，明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，避免同質(zhì)化發(fā)展，比如手機報適宜刊載即時短消息，網(wǎng)絡(luò)適宜刊載系列報道、報紙適宜刊載調(diào)查性報道等。與此同時，需要利用大眾傳媒的學(xué)生受眾群在新媒體時代的信息處理能力和話語權(quán)，使之參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播當(dāng)中，再將雙向互動的內(nèi)容通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合播報。

二、傳播內(nèi)容的引導(dǎo)和豐富

現(xiàn)在的傳播更關(guān)注受眾的需求，高校的傳播媒介也應(yīng)該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時段用于行政宣傳，不容易受到學(xué)生喜歡。校園媒體需要實現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的轉(zhuǎn)變，以滿足學(xué)生的需求。網(wǎng)絡(luò)時代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習(xí)慣。1.信息搜索的跳躍性。讀者會被搶眼的標(biāo)題、圖片吸引；2.信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡單地輸入關(guān)鍵詞，頁面上就會跳出眾多與之意思相近的條目。3

針對這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標(biāo)題更簡明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點凸顯在首頁標(biāo)題中，實現(xiàn)新聞的即時發(fā)布和及時更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風(fēng)格；四要注重采用圖標(biāo)、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學(xué)生真正關(guān)心的新聞要點在首頁設(shè)置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運用傳播策略，將熱點新聞變成可持續(xù)的社會熱點。

三、傳播形式的多媒融合

“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。4全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整合模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建的報道體系。總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。5

全媒體時代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，6在大眾傳媒日益成熟的當(dāng)下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對象為學(xué)生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學(xué)生群體需求的新聞點進(jìn)行深度報道。作為傳播媒介應(yīng)該勝在權(quán)威性、精品化。對于校園媒體來說，校報、電視臺、廣播站都存在新聞報道平面化的現(xiàn)象，沒有對新聞背景和事件因果關(guān)系進(jìn)行深入研究，相關(guān)問題進(jìn)行適當(dāng)分析和準(zhǔn)確評述。

新媒介技術(shù)大大拓展了文化傳播平臺與樣式。文化必須依賴于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術(shù)使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日常化的平臺。同時，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風(fēng)尚不斷更迭。7

以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺中的微博為例，微博集合了手機短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機終端以及諸多即時通訊工具無障礙對接。8對于校園新媒體散亂無序的情況，應(yīng)該整合取締，校級組織、院級組織、學(xué)生組織都確定一個自己專門的傳播通道，及時發(fā)布相關(guān)訊息，每條信息關(guān)鍵詞準(zhǔn)確便于學(xué)生查找。同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體時效性，每日更新新聞集合，和互動交流平臺，以微視、圖片、簡要文字三方面提供新聞點，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細(xì)報道點擊平臺，吸引受眾媒介接觸行為。

總而言之，通過視聽新媒整合發(fā)展，深度報道體現(xiàn)媒介融合穩(wěn)定狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體對“分布”的新媒體訊息進(jìn)行“集中”的碎片整合，保證內(nèi)容，再通過新媒體傳播渠道吸引受眾媒介接觸行為，從以內(nèi)容、渠道兩大資源滿足受眾二元需求，是當(dāng)下社會化媒體環(huán)境中，校園媒體發(fā)展的主要策略。

注釋：

1.中國高校傳媒聯(lián)盟秘書處.2010 中國高校媒體發(fā)展報告[R].北京：中國高校傳媒聯(lián)盟，2011：49.

2.中國高校傳媒聯(lián)盟秘書處.2010 中國高校媒體發(fā)展報告[R].北京：中國高校傳媒聯(lián)盟，2011：52.

3.胡正榮、戴元光編.新媒體與當(dāng)代中國社會[C]上海：上海交通大學(xué)，2012：349-350

4.（英）克瓦克，羅森斯.極速[M].世紀(jì)基金出版社，1998.

5.彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009（06）.

6.J.C.Merrill＆R.L.Lowenstein，“Media，Message and Men：New Perspectives”，in Communication，Columbia，David Mckay，1971.

7.胡正榮，戴元光編.新媒體與當(dāng)代中國社會[C]上海：上海交通大學(xué)，2012，300.

8.胡正榮，戴元光編.新媒體與當(dāng)代中國社會[C]上海：上海交通大學(xué)，2012，417.