肢體語言在廣告設計中的應用研究

陶永振 劉思楠 （東北大學藝術學院 遼寧大連 116000）

肢體語言在廣告設計中的應用研究

陶永振 劉思楠 （東北大學藝術學院 遼寧大連 116000）

文章對肢體語言和廣告設計進行研究，主要探究肢體語言在廣告招貼設計中的應用，挖掘肢體語言中與廣告設計共通的部分。將肢體語言進行局部和整體的分析，本文的創新就在于將其作為一種簡單、易懂的形式出現在招貼、雜志等廣告載體中，達到真正意義上的無語言的溝通。在設計過程中設計師要確定傳達出的肢體語言與廣告所表達的含義相符合，使其成為一種被大眾所接受的設計。

肢體語言；廣告設計；招貼；文化差異

一、廣告設計的解析

（一）廣告設計的概述

廣告設計是以加強銷售為目的或為了引起關注所做的設計。所進行平面藝術創意的一種設計過程，同時符合所要求的主題，將靈感和創意體現在設計中。

廣告是最直接的、最常見的人類與人類或人類與商品之間的交流。隨著社會的發展，文化的繁榮，現如今，全世界的廣告形式也五花八門，電視、報紙、雜志、網絡、地鐵、海報等。

（二）廣告設計的創新

廣告是一種宣傳手段，中國每天都會有上億條廣告出現在各種形式的廣告載體中。在如今快節奏的生活方式下，這些廣告被人類所發現并接受的實際只剩下百分之幾。而廣告的語言大多數具有局限性，要想讓廣告走向國際化的道路，就要開辟一條新的道路。

研究發現，廣告設計中的主要因素逐漸被簡潔、直觀、視覺沖擊力強圖形圖像所占據，語言因素逐漸減弱。肢體語言則充當著一個被全世界所熟知的符號，既能在廣告中被人們所理解，又可以在廣告中產生共鳴，也可以達到國際化的標準，跨越了語言的障礙。

二、肢體語言的解析

（一）肢體語言的概述

肢體語言是一種比說話更有效的溝通技巧，可以通過人體的面部表情，頭部動作，上下肢動作以及全身的姿勢來體現要表達的含義。

（二）肢體語言在廣告中的應用

肢體語言在廣告中占據視覺中心的位置，人類的肢體語言作為一種象征性的符號存在于人類的大腦，本文的創新就在于將其作為一種簡單、易懂的形式出現在廣告設計中。要想要廣告達到有效傳播以及被大眾所理解，就要確定設計師所傳達出的肢體語言與廣告所表達的含義是否符合。

在還沒有發明語言文字之前，人類都是通過什么溝通的呢？只有靠肢體動作，也就是肢體語言，人們完全可以靠肢體來產生共鳴。曾有人研究發現：人們每天平均講話只占與人交往時間的百分之十，與人交往的時間都是在有意無意地進行著肢體語言的溝通，甚至有時只靠肢體語言就足夠。

將肢體語言運用到廣告中，很大程度上改善了不同國籍之間的交流，真正意義上達到了國際化。另外避免了在都市生活的人們不會花費太多時間去理解廣告的含義，從而達到更高效的目的。

三、分析不同肢體所表達的不同含義

1.頭部符號解析

人眼睛的方向很重要，如果與讀者直視，那就說明有意識在溝通，想表達情感，如果人的眼睛看向產品或想要人們關注的重點，那么讀者也會順著海報上人的視線看去。因為人類對人臉有自動識別系統，所以同樣人臉的朝向也很重要。

正所謂“眼睛是心靈的窗戶”，所以視線的方向，眼睛的閉合度都表達了不同的含義，眼神閃爍表示不誠實；視線向上表示尊敬、渴望；視線向下表示害羞；視線向斜下方表示蔑視；視線成直視表示專注；眼睛睜大表示驚訝、驚喜；眼睛微閉表示沉醉。當視線處于直視、向上，眼睛處于微閉或者睜大時可以運用在商業廣告中，來宣傳不同的產品。

嘴也是一個重要的肢體符號，當人們開心的時候往往用嘴角上揚的表情來表達內心的情感，與此相反，當人們不開心的時候，他們得嘴角就會呈現下垂的姿態，也就是我們常說的撇嘴，不開心，沮喪，絕望，憤怒或緊張，人們的臉上就會浮現出這中表情。當人們害羞時會抿嘴；如果一個不經常咬嘴唇的人偶爾咬嘴唇，那么代表他當時拘謹、緊張。如果是女人，咬下嘴唇表示可愛，或者在暗示好感，另一種是相當程度的性暗示。在廣告中可以利用嘴唇表達對不同產品的感受，比如可以運用到唇膏、飲料或成人用品的廣告中去。也可以運用到公益廣告中。

舌頭具有人類全身上下最強韌有力的肌肉，可以感受到酸甜苦辣，當人們伸出舌頭時，很可能是吃到辣椒了，或者是在展現可愛。所以在廣告中可以利用舌頭的動作來沖擊人們的視覺。

牙齒可以代表美麗，牙齒的整潔，甚至關系到社交活動和地位。人們常常把牙齒作為健康、美麗等正面的標準。把它運用到廣告中可以起到警示作用，也可以用抽象圖形來代替。

頭部動作同樣也可以運用到廣告設計中。抬頭表示自信；低頭表示不理會或不自信；搖頭表示否定或不敢相信；點頭表示贊同。但是在保加利亞，希臘的一些地方，還有伊朗點頭否定，搖頭肯定。所以如果做和這些國家相關的廣告時要注意。

2.肢體符號解析

早在遠古時代，我們的祖先就已經學會了躲在障礙物后尋求保護的自衛方法。當我們還是孩子的時候，一旦感覺有危險，我們就會立刻躲到像桌子、椅子、家具等物體的后面。可是當人們長大后，在刻意掩飾之下，雙臂環抱于胸前這一動作的防御性也顯得越來越不明顯。不過，每當感到有危險，或遇到不愿做的事情時，我們都會下意識地將一只或兩只手臂交叉抱于胸前，從而達到保護自己的目的。當一個人感到緊張不安想保護自己，或不愿接受他人意見的時候，就會將雙臂交叉，緊緊抱于胸前，表現出緊張或不安，此時可信度也會隨之大大降低。同樣即使不是交叉放在身體前面也會起到同樣的效果，所以如果在廣告中則不應該出現這樣的動作。

借助于手勢來輔助所要表達的信息，也是傳播中的重要語言。用手、幾根手指或拳頭遮住嘴巴的手勢,表示撒謊者試圖抑制自己說出那些謊話。將握住的手放在下巴或者臉頰處，通常還會將食指豎立起來時表示人正在處于思考的狀態，但當人產生厭煩時，手腕會漸漸成為頭部的支撐。當手心向上時表示接受，手心向下或向前時表示拒絕，這一手勢可以運用在廉政等主題的公益廣告中。霍楷的作品《索取&拯救——樹葉》《索取&拯救——魚骨篇》中，利用手的正負形，畫面更具張力，更好地引導觀看者觀察并理解作品的內容。

但是要注意有些手勢不同國家的含義是不同的，比如美國做OK的手勢,在美國表同意,在日本，這個手勢表示錢,在法國,這個手勢被認為是“0”,在巴西和德國,這個手勢表示很粗魯。在美國，豎起大拇指,表示“很好”“干得不錯”,但是在尼日利亞,這個手勢很粗魯但是在日本和德國,它意味著第一。

每一根手指所表示的含義也不相同，比如將戒指戴在大拇指指邁向成功之路；戴在食指指個性會變得開朗而獨立，最適合從事自由業的人戴；中指是次于無名指最適合戴婚戒的手指，最能營造自由爽朗的氣氛，變得更有魅力、有異性緣；無名指是最適合戴婚戒的手指，最適合發表神圣的誓言；戴在小指傳達的是一種媚惑性感的訊息，適合從事流行時尚相關工作者。當人握緊拳頭是表示力量，當一群人同時握緊拳頭是表示的還有團結；手勢是最具有表達情感的肢體部分，這一點從聾啞人溝通的手語中就可以看出。將上肢的肢體語言運用到廣告中更能夠起到補充加強傳遞信息的作用。霍楷的作品《DEFEND FOR JUSTICE》中，緊握的拳頭象征著正義，拳頭的力量感充滿視覺沖擊力，觀眾看后容易產生共鳴。

腿腳的動作可以帶動全身的動作。當人前進時前面的腳是落地的，后面的腳掌半離地的；當人想接受或歡迎一個人或事物時腿分開的較大并且腳的方向是朝外的。廣告中用這種思維方式則更加直觀。

3.人體整體肢體符號解析

前面介紹了人體局部的肢體語言，而將他們整合到一起就是整體肢體語言，其中則包括坐、站、蹲、躺、轉身等，它們也有自己特殊的符號。例如，美國人很少蹲著，墨西哥人經常會蹲下，所以美國利用這一點來識別非法入境的墨西哥人。這時，蹲似乎就成為了墨西哥人的肢體符號。所以將肢體語言作為一種廣告符號，具有歷史傳承意義和創新意識。

綜上所述，肢體語言存在于廣告中的形式是很廣泛的。不光光局限于寫實的肢體符號，更有必要結合抽象肢體符號展現在廣告中。肢體語言可為古為今用，我們應該充分利用前輩為我們留下的知識財富，不斷地開拓創新，讓這種思維有更新的突破和發展，將肢體符號語言運用到各類廣告中，并打開國際化的道路。

[1]霍楷，高品．招貼中視覺語言的沖擊力探析[J]．藝術教育，2010：11．

[2]霍楷，高翯．招貼中視覺語言的張力探析[J]．美與時代，2008：2．

[3]劉艷芳．肢體符號在廣告設計中的運用及研究[J]．湖北工業大學,2009：6．

[4]張才宏,許貴蓉,肢體語言的文化差異[J]． 三峽大學外國語學院,宜昌市第二十中學,2007：10．