淺談如何做好中國聯通3G增值業務

王俊峰，常莉清

摘 要：3G增值業務或者叫非傳統業務是為了提升客戶對網絡的感知，增強網絡對用戶的吸引力的，增加用戶對網絡的粘性。面對如何做好3G增值業務工作的挑戰，中國聯通公司要充分發揮融合優勢，加快融合速度，創建3G服務領先優勢，大力推進行業應用，打造服務品牌。本文探討了如何做好中國聯通3G增值業務。

關鍵詞：中國聯通；3G；增值業務

繼短信、圖片、鈴聲之后，中國聯通將行業應用劃定為增值業務的下一個亮點，而與此同時，備戰3G也成為現階段中國聯通深入開掘增值業務新價值的“潛臺詞”。中國聯通服務工作將圍繞“依托3G、借力融合、實現服務領先”的工作主線，面向融合、面向全業務，重點建立全業務服務標準體系，并全面整合服務資源，推進服務融合。

面對如何做好3G增值業務工作的挑戰，中國聯通公司要充分發揮融合優勢，加快融合速度，創建3G服務領先優勢，實現質量第一，服務至上。圍繞公司發展戰略，中國聯通制定了“產品創新服務領先”的服務戰略，將從品牌差異化和服務便捷化入手，實施統一界面的全網服務、打包計價的簡捷服務、集中接入的在線服務、首問負責的限時服務、客戶選定的預約服務、高端客戶的專屬服務，提升服務水平，打造服務品牌。

1 大力推進行業應用

按照中國聯通對增值業務的劃分，娛樂、生活和行業應用三大塊涵蓋了目前的業務內容，雖然最受追捧的主流仍是和娛樂相關的短信、圖片、鈴聲等，但中國聯通認為，未來更具有發展潛力的應該是行業應用。除了消費級市場外，在交通、公安、海關、物流等行業，移 動增值應用同樣具備先天的優勢，移 動辦公、移 動定位、遠程控制和數據業務傳輸都應當成為這些行業增值服務的發展重點，而且，它們也將成為3G時代移 動增值服務的重要內容。

2 做好新產品組合服務項目

所謂新產品組合說白了就是3G階段運營商到底能給用戶提供哪些服務和應用。應該說目前三種制式的3G標準所能提供的業務，除2G段的語音通話、文字短信、彩信等傳統業務之外，恐怕也沒有多少實質上的差距，關鍵看具有3G標志性業務--無線數據業務的速率、穩定性和運營商開發或與SP合作提供給用戶的內容的豐富與實用性。中國聯通3G的核心業務包括數字家庭、3G地圖、手機郵件、家庭在線、多媒體、圖文共享、電子書、視頻電話、在線電視等多項3G業務。每一項新業務推出之前都要進行嚴格的測試，要讓員工或部分友好用戶先免費試用測試，發現其中的問題改進完善后方能正式向用戶推介，不要冒然推出。不要多而不精，要堅持寧缺勿爛的原則，哪怕先只有一種功能，就只推一種功能。3G增值業務或者叫非傳統業務是為了提升客戶對網絡的感知，增強網絡對用戶的吸引力的，增加用戶對網絡的粘性的，要算總賬而不要一味強調增值業務的所味滲透率，增值業務的收入增長率，不能主次不分、因小失大。

3 全面備戰3G增值

除了繼續拓展行業應用，中國聯通在2005年還會對現有以WAP、彩e和短信為主業的SP進行更加嚴格的篩選。目前增值業務SP的同質化現象嚴重，短信火了，立刻就出現許多SP一窩峰地去做短信，彩e的情況也是一樣。2.5G時代70%到80%的增值業務都可以搬到3G時代應用，除了流媒體、在線點播等之外，還包括移 動支付、定位服務等。既然現有2.5G業務中70%到80%的內容都可以移植到3G中去，那么現階段對中國聯通增值業務的意義也就非同一般了。一方面，聯通希望在消費級市場外開拓行業市場，另一方面，中國聯通還試圖通過選擇“非同質”SP、變換市場推廣方式來實現增值業務新的增長。這不僅是在為3G時代的新業務培育市場，同時也是中國聯通自身面對3G的一次練兵。

4 全面提升服務質量

一是建立全業務服務標準體系，實施分群分級分類服務，根據客戶群分別提供規范化的標準服務，依據品牌戰略對VIP客戶實施分級服務，針對3G產品和客戶興趣通過俱樂部組織特色服務；二是強化服務質量監督管理，實施全業務、全過程管控；三是整合服務資源，實現統一接入與全業務服務，從而實現資源優化配置、業務在線營銷、投訴集中處理功能，將客服中心整合成為滿足公司全業務經營、3G業務經營、適應未來技術發展的客服中心；四是深度開展服務維系，提升VIP客戶保有率和貢獻率；五是實施3G用戶服務方案，做好各項服務保障準備，以3G用戶服務為突破口，實現服務領先。此外，在重組的背景下，從不同層面推進服務融合，統一服務文化。從而提升客戶感知水平、提升VIP客戶保有率、服務渠道規范達標、客戶服務能力達標、關鍵熱點問題明顯改善。

5 不同時期采取不同措施

調整期：在保持現有業務優勢的同時，對個人及家庭市場將會采取低價促銷或網內（固網和移動網）呼叫優惠等一系列的優惠措施搶奪移動個人市場；針對政企市場向現有集團客戶推廣集團語音及無線數據業務，提供優惠的集團客戶套餐，吸引原來移動集團客戶或個人用戶進入政企集團客戶群體。綜合業務發展期：針對家庭用戶推出固話+移動+寬帶+增值業務捆綁套餐，以交叉補貼的方式保證套餐相對移動更加優惠，另外套餐中可以捆綁多個移動號碼并且提供VPN通話優惠，這種套餐對經濟型和效率型用戶非常有吸引力；針對政企客戶在保持原來業務基礎上，提供集成移動話音和數據業務的ICT集成解決方案。業務融合期：向用戶提供全業務一體化的融合通信服務，可以實現全業務一個賬單、一個號碼式的一站式服務。

6 保持穩定的渠道政策

在3G階段的渠道政策與2G階段沒什么特別的，一定要堅持店面營銷與非店面營銷相結合兩條腿走路的原則。店面營銷繼續堅持自有營業廳柜臺銷售與社會代理銷售相結合，自有營業廳以品牌宣傳、樣品展示、業務演示、業務咨詢和客戶服務為主；非店面營銷是店面營銷的重要而不可缺少的補充，主要包括電話營銷、客戶經理上門營銷和網絡營銷。電話營銷是成本較低的促銷手機，但電話營銷要重宣傳輕營銷成效，要將電話營銷作為新業務推出的重要宣傳推廣手段，因此，在考核上要加大話務考核的權重，防止強賣，批量開通等2G階段一些不良的做法。要重視網絡營銷的作用，在3G階段可能尤其要重視網絡營銷的作用，利用聯通的門戶網站讓用戶自助訂購3G業務可能是比較經濟的辦法；同時，也可以試行社會網絡渠道，篩選社會上合法的有實力的購物網站代理3G業務也應該是可以嘗試的，也許會起到難以估量的效果。

總之，聯通在3G運營時，一定不能讓3G業務由SP牽著鼻子走。不能讓3G網絡成了SP的搖錢樹，成了運營少數新業務管理的高管的腐敗的溫床。要堅持以我為主原則，3G增值業務或者叫非傳統業務是為了提升客戶對網絡的感知，增強網絡對用戶的吸引力的，增加用戶對網絡的粘性的，要算總賬而不要一味強調增值業務的所味滲透率，增值業務的收入增長率，不能主次不分。必要時聯通應該成立專門的部門開發免費的業務供用戶使用，以增加用戶對網絡的粘性和依賴。

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