創(chuàng)意管理研究

翟潤身

摘 要：以電視欄目為例，探討關(guān)于怎樣更好的開創(chuàng)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略，使在同企業(yè)中開辟出無人爭搶的新市場空間的可能性，避免進(jìn)入血腥的紅海競爭。

關(guān)鍵詞：電視欄目；藍(lán)海戰(zhàn)略；企業(yè)競爭

企業(yè)的良性競爭可以進(jìn)一步促使企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，所以我們有必要在此討論關(guān)于怎樣去開創(chuàng)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略意義。以江西衛(wèi)視為主，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為輔進(jìn)行對比討論。首先對開創(chuàng)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略做一個(gè)簡短闡釋：企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略（藍(lán)海戰(zhàn)略）指在與同企業(yè)競爭中，開辟一片無人爭搶的新市場空間的可能性。以江西衛(wèi)視的合家歡欄目《家庭幽默錄像》為主來討論，正是出于江西衛(wèi)視這檔欄目所開創(chuàng)出的企業(yè)藍(lán)海良性企業(yè)競爭模式，有必要作為范例做進(jìn)一步的研究對比，以此討論怎樣更好的處理企業(yè)競爭，使企業(yè)避免在競爭中誤入血腥紅海。

1 三大欄目的內(nèi)容介紹以及對比研究

1.1 江西衛(wèi)視欄目介紹

本欄目主要收錄普通老百姓使用的家用DV、手機(jī)等在有意無意中拍攝到的各類趣味視頻為主，力求真實(shí)還原老百姓生活的片段，借此展示老百姓家庭生活的和諧與幽默。內(nèi)容包括普通家庭成員之間的幽默生活片段，如寶寶成長記錄，兒童經(jīng)典語錄，家庭成員幽默活動(dòng)，以及動(dòng)物的各種喜劇片段，特長表演等，人物、動(dòng)物戶外活動(dòng)趣味集錦，創(chuàng)意整蠱。命題短片以及各類無意撲捉到的精彩視頻。播出時(shí)間，每周一晚上21：15，播放時(shí)長為40分鐘（一期）。下面來分析江西衛(wèi)視是怎么在同欄目中開創(chuàng)企業(yè)藍(lán)海的。

1.2中國兩大龍頭衛(wèi)視與江西衛(wèi)視的簡單對比介紹：

江西衛(wèi)視成立時(shí)間1970年，以傳奇故事、深度觀察、雜志天下、經(jīng)典傳奇、金牌調(diào)解等為江西衛(wèi)視的品牌欄目并擁有七大劇場欄目。在2012年，江西衛(wèi)視覆蓋全國9億人，收視挺進(jìn)全國前六。

1997年1月1日，湖南電視臺(tái)第一套節(jié)目正式通過亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送，頻道呼號(hào)名稱是“湖南衛(wèi)視”。湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列名牌欄目。2006年，湖南衛(wèi)視僅僅就金鷹劇場就創(chuàng)收值達(dá)到3億，成為中國國內(nèi)價(jià)值最高、經(jīng)營最成功的電視劇場。2006年，湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲節(jié)目就創(chuàng)收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動(dòng)營銷的最高記錄。

浙江電視臺(tái)開播于1960年10月1日，是浙江省的主導(dǎo)電視臺(tái)和電視新聞中心。1994年1月1日，浙江電視臺(tái)第一套節(jié)目（浙江衛(wèi)視的前身）開始利用衛(wèi)星傳送。目前創(chuàng)辦有包括浙江衛(wèi)視在內(nèi)的9套節(jié)目，代表節(jié)目：《中國好聲音》、《我愛記歌詞》，獨(dú)播劇場。

湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視兩大頭牌衛(wèi)視節(jié)目，分別開創(chuàng)了欄目類節(jié)目的奇跡以及先導(dǎo)，如湖南衛(wèi)視的“快樂大本營”、“超級(jí)女聲”，以及今年7月15日在浙江衛(wèi)視開播的《中國好聲音》，使本臺(tái)的人氣一路走紅，并因此帶來巨額廣告收入，以至于其他電視臺(tái)頻頻仿效，其結(jié)果是并不如原始臺(tái)那么如意，而且在激烈的競爭中，很多電視臺(tái)，不自覺的走入紅海的血腥競爭中，而江西衛(wèi)視恰恰不跟風(fēng)，他創(chuàng)建了自己的有別于其他欄目的新市場空間，也正是本文要討論的重點(diǎn)，江西衛(wèi)視的家庭幽默錄像欄目。

2 3大衛(wèi)視的欄目特定播放時(shí)間段對比研究

3大衛(wèi)視的欄目播放時(shí)間：江西衛(wèi)視 ，周一 21：15 家庭幽默錄像；浙江衛(wèi)視 ，周一 20：58 中國藍(lán)劇場；湖南衛(wèi)視 ， 周一 21：20 金鷹劇場。

江西衛(wèi)視，沖破其他衛(wèi)視在基本同時(shí)段播出的劇場欄目，開創(chuàng)了獨(dú)特的家庭幽默錄像欄目，而且選擇的播放時(shí)間為周一的晚上，從此可以看到，江西衛(wèi)視對接受群體是做過一個(gè)調(diào)查與分析的，較之其他兩個(gè)衛(wèi)視的接受群體，一般為退休人員、無業(yè)人群以及工作壓力極小的群體，這種劇場欄目無法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)大接受體數(shù)量，特別是周一這個(gè)特殊的時(shí)間，一般對于大多數(shù)在業(yè)人員，是壓力比較大的一周的開始，這些人群可能更愿意選擇在家休息或其他更易于放松的項(xiàng)目，有很大一部分人群甚至沒有時(shí)間去看那么冗長的節(jié)目內(nèi)容，江西衛(wèi)視正是體會(huì)到這一點(diǎn)，所以該欄目在這一時(shí)間播放令人輕松愉快的家庭錄像類節(jié)目，其中因?yàn)楣?jié)目所選錄像的時(shí)長都是非常之短，這樣也不影響到像看電視劇一樣一集沒看，影響到下一集的連貫問題，并且在欄目中適當(dāng)穿插主持人劉儀偉帶來時(shí)長幾十秒左右的幽默笑話，以及穿插了猜一猜時(shí)段（將沒播出的一小段幽默節(jié)目的最精彩部分遮罩起來，讓在場的觀眾猜會(huì)發(fā)生什么）這樣和觀眾無論是銀屏觀眾還是現(xiàn)場觀眾，都有了一個(gè)小小的互動(dòng)，這樣的欄目安排，使得節(jié)目不再像單獨(dú)播放視頻短片時(shí)的呆板，并打破了電視劇節(jié)目的繁瑣性。

3 藍(lán)海戰(zhàn)略的欄目中的具體顯現(xiàn)分析

在藍(lán)海戰(zhàn)略中提到的戰(zhàn)略基石：價(jià)值創(chuàng)新（即開創(chuàng)藍(lán)海者會(huì)同時(shí)追求的“差異化”和“低成本”），江西衛(wèi)視的家庭幽默錄像正是首先做到了這一點(diǎn)，低成本：1該欄目主要選取的家庭錄像，都是從普通大眾那里收集而來的，大約成本在1000塊錢以內(nèi)，這大大降低了，買取流行電視劇的高額成本，2主持人選擇的是劉儀偉，本身形象就極具喜劇化，非常適合這檔節(jié)目，試想如果選擇了董卿，朱軍這樣的一線主持人，首先在邀請費(fèi)用上會(huì)大大提高，而且主持風(fēng)格和此欄目就有些牽強(qiáng)附會(huì)了，3現(xiàn)場嘉賓的選擇，沒有大牌明星，或重量級(jí)的領(lǐng)域?qū)＜遥@在成本上又是一大節(jié)省，而選擇的都是民間群眾，形象好的一般會(huì)坐的現(xiàn)場比較矚目的位置，這樣能給觀眾帶來視覺的清新，在出場費(fèi)用上比起邀約大牌明星將又是一次大大的節(jié)省；差異化：避開周一晚上大多數(shù)頻道的電視劇集合特點(diǎn)，此節(jié)目便脫穎而出，它做的不是庸長繁瑣，沒完沒了的電視劇而是輕松快樂的家庭幽默錄像，錄像都是包括了小寶寶，家庭寵物的行為展開的幽默又不失真，并且很自然的吸引了家里有孩子，喜歡孩子，喜歡寵物的觀眾群體，于是該欄目從中打破了價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍，創(chuàng)造了藍(lán)海戰(zhàn)略的基石！

藍(lán)海戰(zhàn)略的重要原則：重建市場邊界，江西衛(wèi)視是怎樣重建市場邊界的？以下我們會(huì)詳細(xì)的分析：

一是跨越他擇產(chǎn)業(yè)，什么是他擇產(chǎn)業(yè)，就是在同領(lǐng)域范圍內(nèi)，尋求到功能與形式都不同，而目的相同的產(chǎn)品和服務(wù)，江西衛(wèi)視的家庭幽默錄像節(jié)目，正是做到了這一點(diǎn)，在幾乎所有周一晚間劇場熱播時(shí)段，江西衛(wèi)視開創(chuàng)了自身獨(dú)特的家庭幽默錄像節(jié)目，這樣既不會(huì)和其他電視臺(tái)爭搶劇目的新鮮或潮流也極其符合現(xiàn)在人群周一普遍壓力大的狀態(tài)，開辟的家庭幽默錄像，給觀眾帶來了全新的視角以及觀看品位，并且?guī)硪粋€(gè)非常好的心情進(jìn)入周二的時(shí)光。因此，毋庸置疑的擴(kuò)大了受眾，開辟了一個(gè)無人爭搶藍(lán)海空間，超越了他擇產(chǎn)業(yè)；

二是跨越時(shí)間，江西衛(wèi)視的家庭幽默錄像節(jié)目，并不是單純的在節(jié)目的40分鐘播放時(shí)間內(nèi)，無休止的只是放映視頻片段，那樣的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上隨處都有，人們就沒有必要非得看這檔節(jié)目，但恰恰，這檔節(jié)目不但由喜感主持人劉儀偉主持而且分結(jié)構(gòu)板塊的播放，“幽默等級(jí)考”（在視頻最關(guān)鍵的一刻，視頻被停放，讓現(xiàn)場觀眾先進(jìn)行猜測），“幽你一默”（一個(gè)有主題的短片，整蠱類型），“拍客面對面”（拍攝視頻被選取的觀眾有道現(xiàn)場的可能性），并且在一個(gè)節(jié)奏的視頻播放完畢之后，都有劉儀偉現(xiàn)場講一段笑話，整個(gè)節(jié)目布局也是相對寬松有度的。這種輕松的節(jié)目，相比較電視劇的時(shí)間跨度較大這一點(diǎn)來說，是非常優(yōu)越的，觀眾不用擔(dān)心節(jié)目的拖延型，而且受眾相對于電視連續(xù)劇來說，是吸取了一部分不愿意觀看庸長電視劇節(jié)目的觀眾，吸引了一部分喜歡寵物的朋友，吸引了一部分喜歡孩子的朋友，吸引了一部分家庭里有孩子的朋友，吸引了一部分喜歡快樂的朋友，這5大人群的吸引就較比電視劇欄目的觀眾，要擴(kuò)大了觀眾觀看的數(shù)量；

三是跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向，江西衛(wèi)視的家庭幽默錄像欄目恰恰就是跨越了觀眾對待電視劇欄目所特有電視劇幻覺的不真實(shí)的感情，開辟了一片真實(shí)感情的藍(lán)海空間，大多數(shù)觀眾被這種欄目無意識(shí)爭搶到欄目中，這正是此欄目運(yùn)營的精心之處，在大多數(shù)同時(shí)間段欄目中都在播放電視劇的這一競爭紅海中，眾企業(yè)擠破頭想方設(shè)法購買到第一手的最流行前沿的電視劇，但是在這一爭搶的過程中，無疑會(huì)有重覆購置現(xiàn)象（就是兩個(gè)或多個(gè)頻道前后購買），這樣先購買到的頻道自然能夠第一時(shí)間贏得觀眾，而后的頻道，可能只能吸引差集的觀眾群，無形中將比第一時(shí)間播放頻道的觀眾數(shù)量下降一大部分，而在這種激烈的紅海中江西衛(wèi)視的家庭幽默錄像欄目，一躍而起這種慘烈的紅海，開創(chuàng)了無人爭搶的藍(lán)海空間，近而帶動(dòng)真實(shí)觀眾的真實(shí)感情世界，因?yàn)榇藱谀克シ殴?jié)目都是“我們身邊人物的故事”，觀眾觀看起來會(huì)較之其他欄目，更具有真實(shí)性，正是這種超越了幻覺不真實(shí)的電視劇欄目，所以能夠帶來更大量的觀眾朋友。觀眾認(rèn)同性會(huì)更容易一些；

四是跨越買方鏈，我們在觀賞節(jié)目的同時(shí)，可以看到該欄目大量和觀眾的互動(dòng)，無論是場內(nèi)觀眾還是場外觀眾，比如欄目組會(huì)請視頻拍攝者到現(xiàn)場，這種經(jīng)營方式是一種自然拉攏觀眾的行為，而且在播放過程中，屏幕不斷出現(xiàn)征集錄像的提示，“視頻無論長短一經(jīng)使用，可以獲得1000元獎(jiǎng)勵(lì)”，對于觀看的大多數(shù)觀眾來說，是對觀眾的一種激勵(lì)性消費(fèi)，觀眾愿意去看因?yàn)樵摴?jié)目輕松吸引人，并且會(huì)有一部分觀眾會(huì)認(rèn)為自己拍到的視頻可以和全世界一起分享，并有獎(jiǎng)勵(lì)拿，何樂而不為呢？

4 結(jié)語

所以江西衛(wèi)視跨越了觀眾只是觀者的位置，將買方鏈跨越出去，成為觀眾還能參與拿獎(jiǎng)金的何樂而不為的更高級(jí)的欄目與觀眾群的關(guān)系，這種超越無形中牢固了欄目在觀眾心目中的地位，并將隨著時(shí)間的推移而更加的牢固，吸引更多的視頻愛好者！這也正是這個(gè)節(jié)目的厲害之處。不到幾個(gè)月的時(shí)間，該欄目已經(jīng)爭取到恒安集團(tuán)的投資，欄目的包裝上去了，較之一期的欄目現(xiàn)場現(xiàn)場更加絢麗多彩，更加的醒目，并且改了包裝之后的欄目稱為家庭幽默2期，在2期的第一期中，欄目增請到了3位喜感明星，增加了“幽默范團(tuán)”板塊，是節(jié)目看起來更加生動(dòng)，較之一期欄目由劉儀偉獨(dú)自主持，幽默氛圍更加的濃厚。二期的節(jié)目較之一期的節(jié)目更注重全局的把握，在節(jié)目編排方面更加的精心，節(jié)目的開始加入了新穎的歌舞，這樣一開始就帶動(dòng)了觀眾的情緒，加入了“幽默范團(tuán)”，讓我們的視覺層次更加豐富，所以說江西衛(wèi)視的這檔節(jié)目，是一個(gè)很好的走出欄目紅海，開創(chuàng)藍(lán)海的范例！

參考文獻(xiàn)

[1]《藍(lán)海戰(zhàn)略》【韓】W·錢·金 【美】勒妮·莫博涅 商務(wù)印書館