陸費逵書刊營銷思想對現代書業的啟示

周易軍

2010年底，我國絕大多數中央級出版社實行轉企改制，出版業整體在形式上完成了市場轉軌，市場競爭更加激烈。2012年是中華書局百年誕辰，回顧民國出版歷史，市場競爭激烈的情形恍如昨日。1912年，中華書局創社之日起就和民國第一出版機構商務印書館展開競爭并且屢創佳績，其書刊營銷思想值得當前改制后的絕大多數出版社借鑒。而中華書局前30年一直由其創始人陸費逵執掌，可以說陸費逵的營銷思想是中華書局早期營銷思想的集中體現。然而因種種原因，新中國成立后很長一段時期內研究陸費逵的文章非常稀少，近年來的一些介紹性文章則多半與其教育思想和出版思想有關，仔細審視這些文章，筆者發現只有只言片語提及陸費逵的書刊營銷思想，少有專門文章對此進行系統研究。本文筆者將從讀者、產品、定價、渠道、推廣五個方面對陸費逵的營銷思想進行初步探索。

受眾：讀者為本，緊隨時變

讀者是出版物服務的對象，也是選題的依據。陸費逵傾向革命，是抱著“教育救國”的理想而投身圖書出版業的。它創立中華書局前甚至擔心革命成功后，民眾突然沒有新型教科書可讀而失教。他組織編印新型教科書的初衷，是為了教育民眾、適應共和政體、鞏固革命成果。他指出教科書不革命，則“自由真理、共和大義莫由灌輸，即國家界說，亦不得明”，“民國成立，即在目前，非有適宜之教科書，則革命最后之勝利仍不可得”。中華書局的事務所下，設有“學校調查”科這一部門，專門搜集讀者使用教科書的反饋信息，以改進圖書質量，更好地滿足讀者需求。

對顧客和讀者，陸費逵強調信譽至上。讀者購買的書，如果發現有缺頁、白頁、倒裝等情況，即使是自己已用得破舊，也可退換。他“親自上柜臺營業，能針對不同顧客的心理，分別介紹最近出版的新書內容和復制古書古畫精品來源等等，使顧客們樂于在書店里盤桓，并滿載而歸。在他的帶動下，當時中華書局門市部的營業員都是彬彬有禮”。中華書局的編輯所和推廣部存有大量讀者地址卡，以便經常向讀者寄發新出書目，便于讀者選購。中華書局的書店部有一套存書卡片，因而對市場銷售和讀者需求可以說是了如指掌。好銷的書，不待售完就可以再版，即使售缺了，也可以立即趕印，所以不會出現脫銷而使讀者買不到書。這酷似今日的數據庫營銷，可以深度挖掘讀者信息，適時提供產品和服務，提升讀者滿意度和忠誠度，進一步擴大市場和銷售，樹立良好的品牌形象。

產品：內容為王，質量至上

陸費逵遠見卓識，對世事有著敏銳的把握和極強的預見。這就使得他能夠在風云激蕩的年代，根據時代需要做出恰當選題，主要表現在對教科書、辭書和期刊市場的敏銳把握上。中華書局成立不久出版的《中華教科書》，內容適合共和政體，待半年之后，商務印書館《共和教科書》出版，中華書局早已站穩了腳跟，并以陸費逵提出的“教科書革命”和“完全華商自辦”的口號作號召，與商務印書館展開了長期的競爭。新文化運動使西學東漸之風達到高潮，許多新現象、新詞匯出現，而當時市面流通的《康熙字典》和《辭源》仍以收錄古代詞匯為主。陸費逵敏銳地把握這一市場空白，編纂出版《中華大字典》《辭海》等大型辭書，新書迅速占領了市場。至于期刊，中華書局則面向行業分別出版了《中華教育界》《中華小說界》《中華實業界》《中華童子界》《兒童畫報》《大中華》《中華婦女界》《中華學生界》，力求有益時代精神之養成。陸費逵認為，出版人應該“用科學的文化知識培養讀者，用健康的精神食糧陶冶讀者的情操”，而不能迎合讀者的低級趣味。

好的圖書選題必須由好的編輯和作者來完成，才能保證圖書的質量，使其表里如一，成為經典。因此，中華書局的圖書期刊延攬大量的文化名人成為其編輯和作者隊伍。當時的知名人士范源濂、舒新城、黎錦錫、陳伯吹、田漢、張聞天、潘漢年等受聘在中華書局任職，為其在教育、文學、歷史、哲學、藝術等方面書刊的迅速崛起發揮了重大作用。而梁啟超、謝無量、柳詒徵、李達、馬君武、茅盾、徐志摩、豐子愷、徐悲鴻、劉海粟等一代大師均為中華書局作者。

渠道：多管齊下，廣布網絡

陸費逵非常重視發行渠道的建設，在他執掌中華書局的最初30年中，中華書局形成了分局、郵購、多種經營渠道等三大分銷渠道。

第一渠道是廣設分局，建立自主發行網絡。中華書局成立之初，力量十分有限，自設分局十分困難。于是在最初階段便和重要城市當地有名士紳合資開辦書局。這些士紳熟悉當地條件，擁有廣泛人際網絡，中華書局投資少，收效快且競爭力強；弊端是總局難以控制。隨著中華書局實力增強，逐漸收回自辦。這類似當今的連鎖加盟和直營。經理一職或聘請當地有地位、有經驗的教育人士擔任，或由總局委派；而會計則由總局派出負責賬務，并反映其他情況。中華書局的許多教科書就是利用分局及當地士紳的影響依靠中小學校長進行銷售的。

表1 中華書局分局、支局的發展情況

第二渠道是郵購渠道。中華書局成立不久就開拓郵購業務。1917年，中華書局為便利外地顧客，上海總公司增設“通訊販賣部”，不單本書局售品可以函購，凡上海、直隸、奉天、江蘇、浙江、福建、廣東、四川、湖北各處以及歐美、日本等國貨物，除危險品及有傷風化者外，均可代購。這大大方便了讀者，也開拓了中華書局的業務，營造了良好的品牌形象。

第三是充分利用中華書局多種經營的其他產品的渠道。中華書局在圖書出版的同時進行多種經營，這不僅使中華書局可以多渠道盈利獲得充足的資金保證圖書出版，同時還可以利用其他產品的營銷渠道銷售圖書，增強了圖書產品的整體競爭力。如在設立西書部和儀器文具部時，陸費逵曾說：“販賣西書以輸入歐美文化，供學子之鉆研；搜集古書以流傳國學，引宿儒之注目；儀器文具為日用必須之品，制造販賣，不僅可獲錙銖，抑亦助顧客之興味，廣書籍之行銷。”

定價：薄利多銷，普惠讀者

圖書定價，涉及到產品的成本核算、利潤比例、競爭力高低等問題，不論是在書業競爭激烈的民國還是現在，如何適度把握都是難點。而中華書局總是盡量在保證質量、不影響閱讀的情況下，進行版式、字號等調整，減少頁碼，控制成本，壓低圖書定價，從而薄利多銷，方便讀者。在《〈古今圖書集成〉影印緣起》中陸費逵如此寫到：“影印之初，有主張縮減成小六開本者，然原書將近五十萬頁，預約須售二千元左右；即縮至十開本，亦須售千元以上。當茲四海困窮之時，能以千元購書者，究有幾人？非普及之道也。余后擬用五開本，以原書四頁合一頁，全書約十二萬頁，亦非五六百元不可。張獻之、金子敦兩先生謂：三開本合九頁，較之五開本四頁合一頁，可減少訂口及天地之余白，售價可減少，字體并不減小，實為最經濟之辦法。詢課僉同，卒用三開本影印。全書約五萬余頁，分訂八百冊。此洋洋大觀之中國百科全書，遂能以最廉之價，供學子之求矣……”

推廣：廣告、公關，著力宣傳

中華書局的圖書廣告大致可分為兩類，一類是在自辦雜志上發布廣告，另一類則是在《申報》等國內發行量較大的報紙上發布廣告。而且在發布時，很注重廣告投放策略。

自辦雜志上的廣告共分三類。一類是為本局圖書做的，一類是為本局其他雜志做的，第三類是為其他商品做的。這些廣告一是注意目標受眾的正確選擇，如在《中華教育界》上發的廣告大部分是中華書局版教育類圖書，而在《中華小說界》上的則是中華版小說類圖書的廣告；二是撰寫的很有特色，常借權威機關及新聞媒介的評論來表明圖書的權威與質量；三是廣告用紙（除封底外）均用彩色紙張印刷，以區別于正文。

國內報刊上的中華書局圖書廣告多由陸費逵執筆，主要用來打壓競爭對手，表明中華版圖書的優良品質。此外，陸費逵還經常撰寫中華書局的一些樹立企業形象的聲明、告示等，在《申報》等重要刊物上發表。其中一類預約發售廣告，尤為特別。就是書沒出版，先打出廣告，進行優惠征訂，然后再確定印數。這種方式，不僅使讀者得到實惠，而且極大地減少了庫存，規避了出版社的風險。

中華書局的公關主要有兩類：針對政府官員的和針對廣大讀者的，這些公關活動不僅樹立了企業形象，還贏得了銷售渠道。政府公關主要針對教育官員和金融官員，如蔡元培、范源濂等，這些公關之所以能成功與陸費逵的學識人品關系頗大。讀者公關主要是借助紀念日、展覽會等進行事件營銷，除此之外，還廉價售書，贈送書券。例如，《四部備要》出版后即刊登廣告，如有讀者能指出其中排印錯誤之處，每字酬大洋10元。

總之，作為一個圖書出版商，陸費逵出版書刊以讀者為本，因時而變；產品上注重選題，內容為王，質量至上；渠道上多管齊下，廣布網絡；定價上薄利多銷，普惠讀者；推廣上廣告、公關，著力宣傳；甚至十分注重企業的社會責任。雖然受制于時代限制，但陸費逵有著一套既屬于那個時代，又屬于他自己的營銷思想，其中一些十分值得今天的出版界借鑒。 （作者單位系北京服裝學院）