陸費(fèi)逵書刊營銷思想對(duì)現(xiàn)代書業(yè)的啟示

周易軍

2010年底，我國絕大多數(shù)中央級(jí)出版社實(shí)行轉(zhuǎn)企改制，出版業(yè)整體在形式上完成了市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2012年是中華書局百年誕辰，回顧民國出版歷史，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形恍如昨日。1912年，中華書局創(chuàng)社之日起就和民國第一出版機(jī)構(gòu)商務(wù)印書館展開競(jìng)爭(zhēng)并且屢創(chuàng)佳績(jī)，其書刊營銷思想值得當(dāng)前改制后的絕大多數(shù)出版社借鑒。而中華書局前30年一直由其創(chuàng)始人陸費(fèi)逵執(zhí)掌，可以說陸費(fèi)逵的營銷思想是中華書局早期營銷思想的集中體現(xiàn)。然而因種種原因，新中國成立后很長一段時(shí)期內(nèi)研究陸費(fèi)逵的文章非常稀少，近年來的一些介紹性文章則多半與其教育思想和出版思想有關(guān)，仔細(xì)審視這些文章，筆者發(fā)現(xiàn)只有只言片語提及陸費(fèi)逵的書刊營銷思想，少有專門文章對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)研究。本文筆者將從讀者、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣五個(gè)方面對(duì)陸費(fèi)逵的營銷思想進(jìn)行初步探索。

受眾：讀者為本，緊隨時(shí)變

讀者是出版物服務(wù)的對(duì)象，也是選題的依據(jù)。陸費(fèi)逵傾向革命，是抱著“教育救國”的理想而投身圖書出版業(yè)的。它創(chuàng)立中華書局前甚至擔(dān)心革命成功后，民眾突然沒有新型教科書可讀而失教。他組織編印新型教科書的初衷，是為了教育民眾、適應(yīng)共和政體、鞏固革命成果。他指出教科書不革命，則“自由真理、共和大義莫由灌輸，即國家界說，亦不得明”，“民國成立，即在目前，非有適宜之教科書，則革命最后之勝利仍不可得”。中華書局的事務(wù)所下，設(shè)有“學(xué)校調(diào)查”科這一部門，專門搜集讀者使用教科書的反饋信息，以改進(jìn)圖書質(zhì)量，更好地滿足讀者需求。

對(duì)顧客和讀者，陸費(fèi)逵強(qiáng)調(diào)信譽(yù)至上。讀者購買的書，如果發(fā)現(xiàn)有缺頁、白頁、倒裝等情況，即使是自己已用得破舊，也可退換。他“親自上柜臺(tái)營業(yè)，能針對(duì)不同顧客的心理，分別介紹最近出版的新書內(nèi)容和復(fù)制古書古畫精品來源等等，使顧客們樂于在書店里盤桓，并滿載而歸。在他的帶動(dòng)下，當(dāng)時(shí)中華書局門市部的營業(yè)員都是彬彬有禮”。中華書局的編輯所和推廣部存有大量讀者地址卡，以便經(jīng)常向讀者寄發(fā)新出書目，便于讀者選購。中華書局的書店部有一套存書卡片，因而對(duì)市場(chǎng)銷售和讀者需求可以說是了如指掌。好銷的書，不待售完就可以再版，即使售缺了，也可以立即趕印，所以不會(huì)出現(xiàn)脫銷而使讀者買不到書。這酷似今日的數(shù)據(jù)庫營銷，可以深度挖掘讀者信息，適時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升讀者滿意度和忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)和銷售，樹立良好的品牌形象。

產(chǎn)品：內(nèi)容為王，質(zhì)量至上

陸費(fèi)逵遠(yuǎn)見卓識(shí)，對(duì)世事有著敏銳的把握和極強(qiáng)的預(yù)見。這就使得他能夠在風(fēng)云激蕩的年代，根據(jù)時(shí)代需要做出恰當(dāng)選題，主要表現(xiàn)在對(duì)教科書、辭書和期刊市場(chǎng)的敏銳把握上。中華書局成立不久出版的《中華教科書》，內(nèi)容適合共和政體，待半年之后，商務(wù)印書館《共和教科書》出版，中華書局早已站穩(wěn)了腳跟，并以陸費(fèi)逵提出的“教科書革命”和“完全華商自辦”的口號(hào)作號(hào)召，與商務(wù)印書館展開了長期的競(jìng)爭(zhēng)。新文化運(yùn)動(dòng)使西學(xué)東漸之風(fēng)達(dá)到高潮，許多新現(xiàn)象、新詞匯出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)市面流通的《康熙字典》和《辭源》仍以收錄古代詞匯為主。陸費(fèi)逵敏銳地把握這一市場(chǎng)空白，編纂出版《中華大字典》《辭海》等大型辭書，新書迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。至于期刊，中華書局則面向行業(yè)分別出版了《中華教育界》《中華小說界》《中華實(shí)業(yè)界》《中華童子界》《兒童畫報(bào)》《大中華》《中華婦女界》《中華學(xué)生界》，力求有益時(shí)代精神之養(yǎng)成。陸費(fèi)逵認(rèn)為，出版人應(yīng)該“用科學(xué)的文化知識(shí)培養(yǎng)讀者，用健康的精神食糧陶冶讀者的情操”，而不能迎合讀者的低級(jí)趣味。

好的圖書選題必須由好的編輯和作者來完成，才能保證圖書的質(zhì)量，使其表里如一，成為經(jīng)典。因此，中華書局的圖書期刊延攬大量的文化名人成為其編輯和作者隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)的知名人士范源濂、舒新城、黎錦錫、陳伯吹、田漢、張聞天、潘漢年等受聘在中華書局任職，為其在教育、文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)等方面書刊的迅速崛起發(fā)揮了重大作用。而梁?jiǎn)⒊⒅x無量、柳詒徵、李達(dá)、馬君武、茅盾、徐志摩、豐子愷、徐悲鴻、劉海粟等一代大師均為中華書局作者。

渠道：多管齊下，廣布網(wǎng)絡(luò)

陸費(fèi)逵非常重視發(fā)行渠道的建設(shè)，在他執(zhí)掌中華書局的最初30年中，中華書局形成了分局、郵購、多種經(jīng)營渠道等三大分銷渠道。

第一渠道是廣設(shè)分局，建立自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。中華書局成立之初，力量十分有限，自設(shè)分局十分困難。于是在最初階段便和重要城市當(dāng)?shù)赜忻考澓腺Y開辦書局。這些士紳熟悉當(dāng)?shù)貤l件，擁有廣泛人際網(wǎng)絡(luò)，中華書局投資少，收效快且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；弊端是總局難以控制。隨著中華書局實(shí)力增強(qiáng)，逐漸收回自辦。這類似當(dāng)今的連鎖加盟和直營。經(jīng)理一職或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜械匚弧⒂薪?jīng)驗(yàn)的教育人士擔(dān)任，或由總局委派；而會(huì)計(jì)則由總局派出負(fù)責(zé)賬務(wù)，并反映其他情況。中華書局的許多教科書就是利用分局及當(dāng)?shù)厥考澋挠绊懸揽恐行W(xué)校長進(jìn)行銷售的。

表1 中華書局分局、支局的發(fā)展情況

第二渠道是郵購渠道。中華書局成立不久就開拓郵購業(yè)務(wù)。1917年，中華書局為便利外地顧客，上海總公司增設(shè)“通訊販賣部”，不單本書局售品可以函購，凡上海、直隸、奉天、江蘇、浙江、福建、廣東、四川、湖北各處以及歐美、日本等國貨物，除危險(xiǎn)品及有傷風(fēng)化者外，均可代購。這大大方便了讀者，也開拓了中華書局的業(yè)務(wù)，營造了良好的品牌形象。

第三是充分利用中華書局多種經(jīng)營的其他產(chǎn)品的渠道。中華書局在圖書出版的同時(shí)進(jìn)行多種經(jīng)營，這不僅使中華書局可以多渠道盈利獲得充足的資金保證圖書出版，同時(shí)還可以利用其他產(chǎn)品的營銷渠道銷售圖書，增強(qiáng)了圖書產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。如在設(shè)立西書部和儀器文具部時(shí)，陸費(fèi)逵曾說：“販賣西書以輸入歐美文化，供學(xué)子之鉆研；搜集古書以流傳國學(xué)，引宿儒之注目；儀器文具為日用必須之品，制造販賣，不僅可獲錙銖，抑亦助顧客之興味，廣書籍之行銷。”

定價(jià)：薄利多銷，普惠讀者

圖書定價(jià)，涉及到產(chǎn)品的成本核算、利潤比例、競(jìng)爭(zhēng)力高低等問題，不論是在書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的民國還是現(xiàn)在，如何適度把握都是難點(diǎn)。而中華書局總是盡量在保證質(zhì)量、不影響閱讀的情況下，進(jìn)行版式、字號(hào)等調(diào)整，減少頁碼，控制成本，壓低圖書定價(jià)，從而薄利多銷，方便讀者。在《〈古今圖書集成〉影印緣起》中陸費(fèi)逵如此寫到：“影印之初，有主張縮減成小六開本者，然原書將近五十萬頁，預(yù)約須售二千元左右；即縮至十開本，亦須售千元以上。當(dāng)茲四海困窮之時(shí)，能以千元購書者，究有幾人？非普及之道也。余后擬用五開本，以原書四頁合一頁，全書約十二萬頁，亦非五六百元不可。張獻(xiàn)之、金子敦兩先生謂：三開本合九頁，較之五開本四頁合一頁，可減少訂口及天地之余白，售價(jià)可減少，字體并不減小，實(shí)為最經(jīng)濟(jì)之辦法。詢課僉同，卒用三開本影印。全書約五萬余頁，分訂八百冊(cè)。此洋洋大觀之中國百科全書，遂能以最廉之價(jià)，供學(xué)子之求矣……”

推廣：廣告、公關(guān)，著力宣傳

中華書局的圖書廣告大致可分為兩類，一類是在自辦雜志上發(fā)布廣告，另一類則是在《申報(bào)》等國內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙上發(fā)布廣告。而且在發(fā)布時(shí)，很注重廣告投放策略。

自辦雜志上的廣告共分三類。一類是為本局圖書做的，一類是為本局其他雜志做的，第三類是為其他商品做的。這些廣告一是注意目標(biāo)受眾的正確選擇，如在《中華教育界》上發(fā)的廣告大部分是中華書局版教育類圖書，而在《中華小說界》上的則是中華版小說類圖書的廣告；二是撰寫的很有特色，常借權(quán)威機(jī)關(guān)及新聞媒介的評(píng)論來表明圖書的權(quán)威與質(zhì)量；三是廣告用紙（除封底外）均用彩色紙張印刷，以區(qū)別于正文。

國內(nèi)報(bào)刊上的中華書局圖書廣告多由陸費(fèi)逵執(zhí)筆，主要用來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，表明中華版圖書的優(yōu)良品質(zhì)。此外，陸費(fèi)逵還經(jīng)常撰寫中華書局的一些樹立企業(yè)形象的聲明、告示等，在《申報(bào)》等重要刊物上發(fā)表。其中一類預(yù)約發(fā)售廣告，尤為特別。就是書沒出版，先打出廣告，進(jìn)行優(yōu)惠征訂，然后再確定印數(shù)。這種方式，不僅使讀者得到實(shí)惠，而且極大地減少了庫存，規(guī)避了出版社的風(fēng)險(xiǎn)。

中華書局的公關(guān)主要有兩類：針對(duì)政府官員的和針對(duì)廣大讀者的，這些公關(guān)活動(dòng)不僅樹立了企業(yè)形象，還贏得了銷售渠道。政府公關(guān)主要針對(duì)教育官員和金融官員，如蔡元培、范源濂等，這些公關(guān)之所以能成功與陸費(fèi)逵的學(xué)識(shí)人品關(guān)系頗大。讀者公關(guān)主要是借助紀(jì)念日、展覽會(huì)等進(jìn)行事件營銷，除此之外，還廉價(jià)售書，贈(zèng)送書券。例如，《四部備要》出版后即刊登廣告，如有讀者能指出其中排印錯(cuò)誤之處，每字酬大洋10元。

總之，作為一個(gè)圖書出版商，陸費(fèi)逵出版書刊以讀者為本，因時(shí)而變；產(chǎn)品上注重選題，內(nèi)容為王，質(zhì)量至上；渠道上多管齊下，廣布網(wǎng)絡(luò)；定價(jià)上薄利多銷，普惠讀者；推廣上廣告、公關(guān)，著力宣傳；甚至十分注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。雖然受制于時(shí)代限制，但陸費(fèi)逵有著一套既屬于那個(gè)時(shí)代，又屬于他自己的營銷思想，其中一些十分值得今天的出版界借鑒。 （作者單位系北京服裝學(xué)院）