“外熱內冷”環境下數字出版轉型初探

代媛媛

傳統出版業向數字出版“轉型”的熱議持續升溫，但當前許多出版單位仍然對數字出版還“胸無成竹”，使得數字出版處于一種“外熱內冷”的環境之下。傳統出版社要實現數字化轉型，應順應數字化革命的潮流，把握機遇，吸收“外部正能量”，變“內冷”為“內熱”，去偽存真，去粗取精，在發揮出版社傳統優勢的基礎上求新求變。以下是筆者的幾個觀點。

一、創新體制和轉換機制的必要性

盡管近年來出版體制發生了轉變，但出版業集團化過程中的行政色彩仍是很濃的。首先，比較明顯的表現是：現代企業制度在傳統出版社是否完全建立？傳統出版社的領導究竟是對上級主管部門負責還是對企業負責？若企業領導并不熱衷于數字出版轉型，那么工作人員轉型的“熱情”又從何而來？其次，傳統出版業轉制后的組織變革相對滯后，行政干預下的組織體系與靈活的市場運營機制并不協調。而數字出版的特點要求出版社能夠對大量復雜的市場以及客戶信息做出快速準確的反應，這在傳統的管理體制繁復的監控和審批監管下則很難做到。

在數字出版第一輪博弈中，傳統出版業敗下陣來，已是不爭的事實。而國外成功的出版集團高層管理者和經營者大多是職業出版家和企業家，他們對市場信息高度敏感、對有利于出版發展的新舉措滿懷熱情，這與某些傳統出版單位墨守成規的態度截然相反，當然，這也是市場應運而生的結果。

眼下，傳統出版業的改制也可以說“熱浪不斷”，但真正有利于市場運作的實質性的機制改革還未大刀闊斧地開展起來。如果還固守過去的出版觀念，“慢火緩燉”，就難以適應新興出版生產力的發展要求。因此，在傳統出版業向數字出版的轉型過程中，唯有解決了體制和機制的束縛問題，轉型才能真正“熱”起來。

二、資源整合和企業重組的推動力

當前要面對的一個重大問題就是資源的聚合和出版商的重組。首先，在改革的進程中，“國有”的痕跡是最大的“冷卻點”，運作機制不靈活，單純靠內涵式增長很難產生數字傳播環境下信息、資本和人才資源的聚合。其次，目前基本形成的以省為區域的集團格局對數字出版的轉型是又一個“冷卻點”，在以紙質為出版特征的年代，每個出版集團都積累了很多資源，這些資源無疑是寶貴的財富，但是在數字出版時代，對讀者來說，這些資源和與時俱進的節奏不相適應，不僅整合不到位，而且利用率較低。然而，在重組的浪潮中，“國有”出版單位表露更多的是觀望、猶豫，這無形中又成了數字出版轉型的“冷卻液”。

長期以來，我國對出版單位實行的是事業單位企業化管理體制，盡管當前出版社大多已經改企，但很多地方改制后對傳統出版業的保護政策或多或少依然存在，而向數字出版轉型又是一項需要長期投入的工程，無法立竿見影。可想而知，有幾個傳統出版社會去“狂熱”地 “吃螃蟹”——把自己多年的資源成果與他人共享；再說，“寧做雞頭不做鳳尾”的千古遺訓更是被相當一部分出版社奉為行事之道。

應該看到，隨著資本和市場日益全球化的發展，企業為了獲得以及保持優勢而進行的競爭更為激烈，出版企業內部或出版企業間的戰略重組已經日益“火爆”，戰略重組已經成為出版企業提高競爭力的重要途徑。

數字出版具有顯著的規模經濟和范圍經濟特征，要實現這些特征就一定要通過資本運作、兼并收購等進行戰略重組，從而最大限度地占有資源、整合資源。

三、內容為王和服務理念的競爭力

目前，我國許多傳統出版商對新媒體的特性認識還不足，為數字運營商提供的內容與市場偏好差異也較大。從內容上看，傳統出版社的品牌資源優勢和編輯優化優勢對讀者具有較大吸引力，但是，不少傳統出版單位在數字出版的轉型中對這些優勢沒有很好地深度挖掘和利用，可持續發展的動力明顯不足。從形式上看，以80后和90后為主流的新生代讀者喜歡的多媒體融合和交叉的閱讀方式卻又遭到了傳統出版單一性、枯燥性的“冷遇”，新舊理念的碰撞、閱讀方式的反差，出現供需不對稱的種種表象，這些都是傳統出版向數字出版轉型的“升溫點”。

向數字出版轉型，最根本的一條就是對讀者關注的內容賦予時代的內涵。內容為王，主要是指內容的原創性和獨特性，只有提供充實且富有價值的內容，才能留住用戶，贏得用戶的青睞和支持。對此，傳統出版業一方面要持續保持在內容方面的優勢，另一方面也要根據數字出版的特點，進行簡明和快速的審閱把關，同時細分讀者，通過多種方式和多層次形態，滿足全媒體時代受眾（讀者）對傳播內容多樣化的要求，使受眾獲得更加全面、更有深度和更多滿足聽覺和視覺享受的閱讀體驗。

數字出版有一個鮮明特點：網絡讀者不僅有知識需求，還有娛樂需求、互動需求等，這些都要求我們對“服務于讀者”這個老生常談的口號重新審視和溫差定位，即要不斷對讀者不同時期、不同需求的滿意度進行分析和追蹤。如何在不違反出版管理條例與編輯出版“親民”閱讀內容中尋找一種契合與平衡，是當下數字出版轉型必須探求的。而如果電子書只是紙質版原原本本的數字轉換，沒有根據個性化的定制提供增值服務，則很難擴大讀者群，甚至可能沖擊紙質書的銷路。

在互聯網持續升溫的今天，理性推動數字轉型的力量已在悄然積蓄，傳統出版人和IT人以及跨界出版人，都在轉型的沉思中尋求著變革。當前，傳統出版社須抓住數字化轉型的契機，根據實際情況制定戰略和策略，凝聚“懂出版、懂數字”的優秀人才，尋求傳統出版和數字出版的最優組合，從而使數字出版轉型所處的“外熱內冷”環境真正地轉化為“外熱內也熱”。

（作者單位系福建人民出版社）