用泰格豪雅踢一場世界杯

葉麗雅

在泰格豪雅表南京西路旗艦店里，張先生看過幾個表款之后，略有躊躇。正在退出與否的糾結(jié)時刻，年輕的銷售顧問話鋒一轉(zhuǎn)，問起時下人人都在挑燈夜戰(zhàn)的世界杯，并引導(dǎo)張先生拿出手機掃描了店里粘貼的二維碼，邀請他關(guān)注泰格豪雅微信服務(wù)號。“我們世界杯期間會推出C羅簽名的金球，只要關(guān)注并參加我們的在線活動就有機會獲得。”這個誘惑足夠大，張先生馬上掏出了手機。

“世界杯期間我們推出的這個活動，一則方便我們后續(xù)服務(wù)，也為店員增加一個有趣有效的溝通話題。”泰格豪雅市場總監(jiān)薛宏霞介紹說，過去店員跟客戶溝通不外乎三把斧：喜歡什么款式，給誰買的，預(yù)算多少。增加時效和大家都關(guān)切的話題能夠顯著拉近彼此的距離，對客戶和潛在客戶都是非常重要的。

泰格豪雅表在數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)力并非一朝一夕，最近的活動顯示它們要在數(shù)字領(lǐng)域投入更多精力，因為在數(shù)字虛擬世界里活躍的年輕人將會成為它們未來的主要消費群體。

征戰(zhàn)品牌

泰格豪雅（TAG Heuer）1860年創(chuàng)始于瑞士，現(xiàn)在隸屬于全球最大的奢侈品集團LVMH，是全球奢侈腕表銷量前六的腕表品牌。2012年，泰格豪雅憑借可精確至5/10000秒的CARRERA MIKROGIRDER腕表，問鼎日內(nèi)瓦高級鐘表大賞最高獎項——“金指針”大獎。

泰格豪雅的數(shù)字化運動并非始于今日。在2011年薛宏霞加盟之前，它們已經(jīng)開始在數(shù)字領(lǐng)域有所投入。預(yù)感到數(shù)字發(fā)展的趨勢，它們又從歐萊雅集團挖來薛宏霞。身在快消品領(lǐng)域的歐萊雅對數(shù)字的熟悉和運用是同樣作為消費品的奢侈品所不可企及的。

加入泰格豪雅之后，薛宏霞在數(shù)字營銷上的投入主要還是在品牌建設(shè)，以及讓更多消費者熟悉、發(fā)現(xiàn)泰格豪雅品牌本身之上。

比如每年冬天圣誕之際，他們都會推出一個圣誕許愿活動。活動邀請大家到他們的旗艦店去，寫下他們的圣誕愿望，品牌會挑出10個愿望放到微博上，讓大家評選。得票最多的愿望，品牌會幫愿望所有者實現(xiàn)之。這個最初只在社交平臺上推的活動很快就發(fā)展到線下，一方面吸引客戶到旗艦店觀摩，切實感受產(chǎn)品，線下客戶也被引導(dǎo)去加入品牌社交平臺，線上線下相互推廣。

這個溫暖應(yīng)景的活動最終吸引了數(shù)百人跑到他們的旗艦店里寫下各自的圣誕愿望，并訂閱了泰格豪雅微信，其中30%的注冊用戶選擇了手表作為他們的最想要得到的禮物清單。當(dāng)然，用相比快消品動輒上萬數(shù)十萬的注冊和活躍度，泰格豪雅在歷年圣誕節(jié)獲得的只是零頭，但考慮到奢侈品品牌剛起步的數(shù)字營銷，以及注冊用戶明確的指向性，這也算是一張可圈可點的成績單。

更為聲勢浩大的是2011年為新推出的林肯（LINK）男士腕表所作的推廣。因為林肯腕表標(biāo)識性的“S”型表鏈，表本身的設(shè)計又含有當(dāng)代藝術(shù)和都市感，泰格豪雅遂在一些創(chuàng)意社群做一個活動，號召網(wǎng)友們從身邊挖掘含有“S”造型的元素，用視頻或者照片形式表達出來。活動通過和優(yōu)酷、POCO、微博、BBS、博客等機構(gòu)合作，最終收到1000多件攝影和攝像作品，其中涌現(xiàn)出許多攝影精品，甚至還有一幅黃浦江某個“S”型拐彎的獨特角度的構(gòu)圖。

眼看著觀眾踴躍，泰格豪雅出面邀請歌手同時也是攝影愛好者的李健到柏林、瑞士旅行，通過他的鏡頭挖掘身邊和都市、當(dāng)代藝術(shù)，乃至環(huán)保、家庭相關(guān)的瞬間。最終，這個活動以一場在北京798舉行的大型展覽結(jié)束，泰格豪雅官網(wǎng)收獲65萬多次點擊，5萬多次的有效瀏覽，優(yōu)酷視頻點擊率高達百萬次。

聚焦年輕消費者

品牌運動雖然頗有斬獲，但中國奢侈品市場由于眾所周知的原因正在面臨增長壓力。2014年5月，貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控報告》預(yù)測，2014年，中國奢侈品市場仍將占據(jù)30%以上的全球奢侈品消費，但是只會增長2%～4%，這個數(shù)字在2012年是20%。高級手表占中國大陸奢侈品市場的1/5強，在2013年銷售同比下跌了11%。

剛把中國當(dāng)作奢侈品消費重要國度的各大奢侈品品牌，不得不重新布局它們的中國戰(zhàn)略。

當(dāng)泰格豪雅重新整理自己在中國的品牌格局的時候明白，在這波越來越走向私人品味消費的浪潮中，它們最初的定位一直都是它們最好的定位——始終與運動聯(lián)系在一起、充滿活力、充滿挑戰(zhàn)精神。它們或許不是十大名表中賣得最貴的那只表，但卻可以是崛起的精英階層或中產(chǎn)階級后代的第一塊名表，并且可以是陪伴他們最長時間的手表。

薛宏霞舉例說，她在新加坡留學(xué)是在21世紀(jì)初期，那時候很多大學(xué)生、留學(xué)生的畢業(yè)夢想就是擁有一塊泰格豪雅表，現(xiàn)任美國總統(tǒng)奧巴馬現(xiàn)在手上戴著的，仍然是他大學(xué)畢業(yè)時給自己買的泰格豪雅表。

“在中國，這部分潛在的、崛起中的年輕消費者，其實正好和我們虛擬世界的用戶相吻合。”薛宏霞看到，虛擬世界的用戶現(xiàn)在還未必是它們現(xiàn)實世界的消費者，但是絕對離消費并不遙遠。而它們的客戶中，也越來越多的客戶選擇它們的產(chǎn)品作為給子女的禮物。現(xiàn)在，品牌宣傳仍然是重點，但虛擬世界的社交和互動本身也必須完全重視起來。

“杰克·豪雅時間博物館” （LA MAISON）是泰格豪雅在瑞士拉紹德芳（La Chaux-de-Fonds）的品牌360博物館的移動版本。2月在吉隆坡開始了首站巡展，4月來到了上海和北京。在中國邀請實力傳播協(xié)助執(zhí)行，利用微信自定義二維碼功能，讓用戶在現(xiàn)場瀏覽巡展的同時，參加在線互動游戲“密室尋寶”，用探秘游戲的方式讓參觀者獲得更豐富的品牌互動體驗。

策展的同時，泰格豪雅在瑞士拉紹德芳宣布與兩次榮獲金球獎的足球明星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）簽訂長期品牌形象大使合約。薛宏霞和團隊不僅在官網(wǎng)及微博微信上發(fā)布了C羅的幾段視頻，其中還請大家競猜C羅對泰格豪雅的哪幾款表感興趣。

這，不過是小規(guī)模的預(yù)熱。緊接著，泰格豪雅在全國130多家門店同時展開世界杯競猜活動，銷售顧問引導(dǎo)進店顧客掃描二維碼，邀請他們競猜C羅在整個世界杯的進球數(shù)。因為C羅今年1月獲得2013年度國際足聯(lián)金球獎，成為福布斯全球收入第二高的運動員，他們?yōu)榇颂氐囟ㄖ屏艘幻督鹕闱颍圕羅簽名。競猜正確的用戶有機會獲得這枚足球。這個對各年齡段的男性都充滿誘惑的獎品，果然幫他們吸引到了大批新增用戶，微信訂閱量迅速成長。迅速擴大了的粉絲群一方面方便后期服務(wù)追蹤，另一方面也開始幫助他們累積更多用戶偏好數(shù)據(jù)，幫助做好后期營銷推廣模式選擇乃至幫助改進產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。

近年來，以巴寶莉（Burberry）為代表的奢侈品品牌屢屢在數(shù)字營銷領(lǐng)域做出創(chuàng)新和嘗試。相比而言，泰格豪雅在奢侈品領(lǐng)域的數(shù)字營銷起步相對較晚。但是，他們的目標(biāo)非常明確，他們需要品牌，也需要更年輕的消費群體。要在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)全球100萬支手表/年的出貨量，他們需要大力挖掘年輕消費群體市場。