互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理

摘要：企業(yè)戰(zhàn)略管理是人們?yōu)榱丝刂破髽I(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展，對企業(yè)各種根本趨勢及對各種根本趨勢起決定作用的因果關(guān)系做出能動(dòng)的反映。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理具有鮮明的自身特點(diǎn)，文章重點(diǎn)探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)及背景，同時(shí)提出對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的一些思考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；戰(zhàn)略管理；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營

中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）16-0150-03

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分類及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是由網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的經(jīng)營，包括IT行業(yè)、電子商務(wù)、軟件開發(fā)等，一般分類為搜索引擎、綜合門戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊及電子商務(wù)類企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有以下特點(diǎn)：

1.1 起步、融資階段淘汰率高

大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展都須經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：起步—融資—燒錢—達(dá)到規(guī)模點(diǎn)—上市五個(gè)階段，與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)或客戶積累需達(dá)到一定的規(guī)模才具備盈利的可能，創(chuàng)業(yè)初期對創(chuàng)新能力及融資能力要求較高。否則，前期會(huì)因資金短缺或創(chuàng)新不足等原因被市場淘汰。

1.2 具有先發(fā)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，只有能夠迅速在細(xì)分市場中占據(jù)第一、第二位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才最有可能在未來的競爭中勝出。在我國，分眾傳媒在高端廣告市場中占了95%的市場份額，騰訊在即時(shí)通訊市場占到80%的份額，新浪和搜狐共占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告40%的份額。

1.3 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展

搜索引擎、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速創(chuàng)新。其戰(zhàn)略管理更強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐活動(dòng)中對戰(zhàn)略選擇的不斷嘗試，對創(chuàng)新能力要求更高，應(yīng)對市場變化反應(yīng)能力更快，戰(zhàn)略調(diào)整周期更短。在不斷試錯(cuò)中獲取差異化的競爭優(yōu)勢并迅速成長是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)。

2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了自身的生存及發(fā)展，根據(jù)內(nèi)外部資源及環(huán)境所選取的，用以實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的總體計(jì)劃和策略，在戰(zhàn)略制定上，世界知名戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特提出了三種基本戰(zhàn)略類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更傾向于選擇差異化戰(zhàn)略。通過獨(dú)具特色的創(chuàng)新為客戶提供全新的產(chǎn)品及服務(wù)，獲取核心競爭優(yōu)勢。在具體其戰(zhàn)略管理中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚焦獲取“數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)、在實(shí)踐中對企業(yè)戰(zhàn)略快速調(diào)整等有別于傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理。

2.1 差異化的戰(zhàn)略選擇

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的完全競爭性使得企業(yè)很難通過低成本戰(zhàn)略來獲得收益，而關(guān)注度的有限性也往往使企業(yè)很難聚焦在某一固定的細(xì)分市場上，因此差異化戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取收益的必經(jīng)之路。

在企業(yè)形成初步規(guī)模后，必須盡快依靠創(chuàng)新增強(qiáng)用戶的粘性程度，發(fā)展企業(yè)的核心競爭力，利用戰(zhàn)略管理優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.2 戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于“數(shù)據(jù)”

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，資產(chǎn)、規(guī)模、技術(shù)都退出了競爭的主戰(zhàn)場，取而代之的是“數(shù)據(jù)”，“數(shù)據(jù)”才是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資本。其戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于“數(shù)據(jù)”資源的獲取而非短期盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.3 在實(shí)踐中快速調(diào)整戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，需要根據(jù)環(huán)境的變化對戰(zhàn)略不斷地評價(jià)和修改，使企業(yè)戰(zhàn)略得到不斷完善，也使戰(zhàn)略管理本身得到不斷的完善。這種循環(huán)往復(fù)的過程，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)體現(xiàn)得更加明顯，并且循環(huán)往復(fù)的周期更短。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的重要特征，根據(jù)市場環(huán)境、競爭環(huán)境迅速調(diào)整戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必備的基本素質(zhì)。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的背景

與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在通過模仿起步的同時(shí)，通常注重的并不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略管理、精準(zhǔn)的市場定位，甚至并不以盈利作為短期目標(biāo)，還往往通過“燒錢”來贏得關(guān)注，這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的市場環(huán)境密切相關(guān)。

3.1 所處的行業(yè)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)是變化最快的新興行業(yè)，隨著理論與科技的日新月異，這里每天都有無數(shù)的創(chuàng)新誕生，變革層出不窮。中國互聯(lián)網(wǎng)以規(guī)模計(jì)算已經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)，而以用戶滲透率來看發(fā)展空間巨大，所以，中國互聯(lián)網(wǎng)市場也是目前爭奪最激烈的市場。

3.2 “數(shù)據(jù)”資源重要價(jià)值

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展所要爭奪的資源就是用戶基礎(chǔ)（流量）、數(shù)據(jù)平臺(tái)和用戶的粘性程度。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展是注意力經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，一次的客戶訪問雖然重要，但客戶能夠在網(wǎng)站的停留時(shí)間才是實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化的根本。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的客戶粘性是建立在客戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，不管是客戶的初次訪問，還是客戶的長期保留，都需要企業(yè)自身的營銷努力和服務(wù)提供來實(shí)現(xiàn)。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)的，渠道壟斷很難實(shí)現(xiàn)；更重要的一點(diǎn)是，媒介壟斷被打破了，消費(fèi)者同時(shí)成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，企業(yè)希望通過買通媒體單維度、廣播式制造熱門商品誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式已經(jīng)不成立了。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步階段必須要具備的素質(zhì)就是：快、創(chuàng)新以及試錯(cuò)，也就是尋找有前景的方向盡可能快地取得先機(jī)、占領(lǐng)市場，通過創(chuàng)新吸引更多的客戶流量，通過不斷的試錯(cuò)及調(diào)整逐步擴(kuò)大市場，而在模仿中發(fā)展差異化的策略正合乎這樣的要求。

4 案例分析

對于企業(yè)發(fā)展而言，模仿能力也是一種競爭力。尤其是在企業(yè)發(fā)展的起步階段，真正的完全創(chuàng)新是有限的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是如此。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在戰(zhàn)略選擇也不必忌諱“模仿”，“模仿”成敗與否的關(guān)鍵是看模仿基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)新做得如何。下面通過對淘寶及騰訊的戰(zhàn)略選擇的分析，證實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的這一普遍特點(diǎn)：先通過模仿積累自己的流量平臺(tái)，再針對市場需求建立差異化策略。

4.1 淘寶

2003年5月阿里巴巴投資4.5億元打造淘寶網(wǎng)，成立之初，淘寶只是一個(gè)C2C市場的追隨者。經(jīng)過2年建設(shè)，迅速獲得廣泛的知名度和信任度，超過eBay易趣，其中，淘寶的推廣策略起到至關(guān)重要的作用。

（1）通過免費(fèi)迅速聚集人氣。中國網(wǎng)購發(fā)展之路并不平坦，易趣在淘寶之前，短短的一周之內(nèi)，聚集了5000客戶。之后，易趣開始收商家商品登錄費(fèi)，成為詬病。淘寶用免費(fèi)的方式讓網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上開店，吸引了眾多網(wǎng)民嘗試，2003年7月開業(yè)后，短短3年內(nèi)，超越eBay易趣成為中國C2C老大。

（2）與門戶網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。淘寶網(wǎng)先后與21CN、搜狐和MSN建立合作聯(lián)盟關(guān)系，打破一度被壟斷的排他性慣例。MSN在全球其他國家拍賣合作伙伴里，一般都選擇eBay。在中國，淘寶取代eBay與MSN中國網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了合作。

淘寶在不斷學(xué)習(xí)借鑒中，摸索出一條成功的C2C經(jīng)營模式，其差異化戰(zhàn)略包括：

（1）注重誠信安全建設(shè)，引入實(shí)名認(rèn)證制。區(qū)分個(gè)人、商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證提交的資料不同，個(gè)人用戶提供身份證明，商家還需提供營業(yè)執(zhí)照，一個(gè)人只能申請一個(gè)認(rèn)證。若發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料主要內(nèi)容是虛假的，淘寶將立即終止服務(wù)協(xié)議，可見淘寶在規(guī)范商家行為方面的努力。

（2）創(chuàng)造安全可靠的第三方支付工具“支付寶”。為降低交易風(fēng)險(xiǎn)，淘寶推出“支付寶”付款發(fā)貨方式。支付寶目前是免費(fèi)使用，通過淘寶的工行接口付款，用戶不用負(fù)擔(dān)匯費(fèi)。支付寶實(shí)際上是以自身作為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品之前，替買賣雙方暫管貨款的一種增值服務(wù)。

（3）旺旺即時(shí)通交流工具的開發(fā)和運(yùn)用。2001年易趣宣布網(wǎng)站對商家登陸商品收取費(fèi)用，為了控制收費(fèi)，易趣要求買方必須在拍下商品之后方能與賣方以郵件的方式聯(lián)系，而淘寶實(shí)行的是免費(fèi)政策，并富有創(chuàng)意的開通在線聊天工具——阿里旺旺，使交易雙方在交易過程中感受到輕松活潑的家庭文化氛圍，大幅提升交流的效率。

4.2 騰訊

騰訊1998年11月在深圳成立，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開發(fā)商，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一、中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

騰訊將國外的ICQ引進(jìn)國內(nèi)之后，QQ的用戶數(shù)量當(dāng)年就突破500萬，且呈現(xiàn)出每年增長的趨勢，成為國內(nèi)網(wǎng)民一對一線上交流的主要工具。模仿與創(chuàng)新，騰訊經(jīng)過十幾年的歷程。QQ本身是ICQ的一個(gè)模仿品，在模仿的基礎(chǔ)上，騰訊成功創(chuàng)新了離線消息、QQ群、魔法表情、移動(dòng)QQ、炫鈴等內(nèi)容。騰訊QQ的發(fā)展影響和改變了數(shù)億網(wǎng)民的溝通方式，乃至生活習(xí)慣，它為用戶提供了一個(gè)巨大的便捷溝通平臺(tái)。

QQ能在國內(nèi)、外諸多競爭對手的激烈競爭中生存下來，并且成為網(wǎng)民不可或缺的聊天必備工具，騰訊的秘訣是對用戶需求的把握和基于用戶需求的創(chuàng)新。正是由于這些創(chuàng)新增強(qiáng)了用戶粘性，讓騰訊持續(xù)盈利。目前，騰訊最大的競爭優(yōu)勢是其作為個(gè)人即時(shí)通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。

（下轉(zhuǎn)第90頁）

（上接第151頁）

5 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的一些思考

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身及行業(yè)背景與傳統(tǒng)企業(yè)的差異，其戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理也有所不同，基于本文分析針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理有以下思考。

5.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理要體現(xiàn)“以人為中心”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)是“客戶-客戶”水平時(shí)代的來臨，在這樣一個(gè)時(shí)代，因?yàn)榭蛻裟軌虬l(fā)出自己的聲音，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓接觸客戶的成本大大降低，從而讓客戶不再屈從于“標(biāo)準(zhǔn)化”，這是人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了“以人為中心”的客戶時(shí)代。互聯(lián)企業(yè)的戰(zhàn)略管理必須認(rèn)同并堅(jiān)持“客戶思維”，在“以人為中心”前提下思考企業(yè)的戰(zhàn)略管理。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要敢于試錯(cuò)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行動(dòng)的邏輯變了，不要怕錯(cuò)，一定要敢于試錯(cuò)。錯(cuò)誤不再是災(zāi)難，不斷試錯(cuò)、在不斷的嘗試中創(chuàng)新發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理不同于傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要特點(diǎn)。新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的各種創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的需求更加多樣化、個(gè)性化，只有在不斷的嘗試探索中才能適應(yīng)市場變化，發(fā)現(xiàn)并滿足人們新的需求。

5.3 客戶資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最有價(jià)值的資本

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營的是消費(fèi)者，這在一定程度上是成立的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的資本不是公司的規(guī)模和有形資產(chǎn)，而是客戶資源，客戶資源是最核心的資本。有效吸引人們關(guān)注，收集客戶信息并形成一定規(guī)模的數(shù)據(jù)資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，不用于傳統(tǒng)企業(yè)重企業(yè)規(guī)模和資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)是基于客戶資源或數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)之上。

作者簡介：郭新玉（1973—），女，甘肅人，中國網(wǎng)信金融集團(tuán)東方聯(lián)合科技有限公司副總經(jīng)理，大學(xué)講師，碩士，研究方向：企業(yè)管理。