芻議企業微博營銷風險及對策

摘要：隨著微博在網絡上的走紅，越來越多的企業開始關注這種網絡互動的形式，而且有些企業將這種信息傳播方式應用到企業營銷當中。本文通過分析企業微博營銷的優勢和缺陷，為我國企業微博營銷提出幾點建議，希望能進一步改善企業營銷管理。

關鍵詞：微博營銷；建議；營銷管理

微博營銷是指社會組織或個人利用其微博的影響力，以微博的形式進行信息的傳播，以期達到營銷目的的行為。具體這種新的營銷方式有何優勢和不足，如何應對微博營銷帶來的風險，是值得我們關注和研究的問題。

1.企業微博營銷的優勢

1.1 營銷成本低廉

營銷成本的高低往往是企業最先關注的環節，目前高額的廣告費和其他媒體推廣費讓企業望而卻步，而且需要耗費大量的人力、物力和精力。與這些營銷手段相比，微博營銷的方式則可以節省大量的成本。首先，營銷信息的發布是免費的，營銷部門只需編輯好想要傳播的信息就可以利用微博提供的平臺進行發布。其次，信息的傳播過程是免費的。微博信息的傳播僅僅需要其他博客用戶的關注和轉發即可。若有用戶轉發一則信息，該用戶的關注者就會看到這則信息。

1.2 營銷時效性強

微博營銷除了可以節省成本之外，其傳播速度、廣度以及時效性都是非常高的。只要企業微博擁有一定數量的粉絲，那么他們就可以在第一時間收到該企業發布的任何一則信息，可以說這種營銷方式是耗時最短且最高效的。另外，企業微博信息的發布省去了營銷任務之前繁雜的審批過程，使信息的發布更自由、更便捷。

1.3 營銷行為更準確

一般的企業營銷行為都是“撒網”式的大面積傳播信息，而微博營銷則突破了企業無法在營銷過程中與客戶溝通的難點。企業可以通過微博上粉絲的狀態來了解消費者的個性化需求，通過這些數據的分析的總結，企業可以針對不同客戶的需求和偏好進行差異化的營銷策略，這樣就提高營銷的精準程度。

1.4 客戶群的維護方便

微博平臺是一個非常自由的平臺，所謂自由，是指粉絲可以自由地關注或轉發信息。憑借這一點，企業可以判定其粉絲多數都是潛在客戶，因為只有客戶感興趣，才會主動關注。所以，企業需要主動與這些潛在客戶進行交流和溝通，以進一步提高客戶忠誠度，維持與客戶的關系。

2. 企業微博營銷的不足之處

2.1 過度依賴“粉絲隊伍”

粉絲數量的多少，直接決定微博營銷的成敗。企業微博發布的信息必須要有大量的關注和轉發，才能被更多的客戶看到，真正起到營銷的效果。目前，網上開始出現“互粉”和“買粉”的現象，即企業為了提高其微博的粉絲數量與其他博客互相關注，或是直接花錢購買粉絲。這些行為只會導致微博平臺的混亂，這些虛假的粉絲對營銷信息不會產生反應。

2.2 錯誤的營銷策略

第一，微博上會經常見到許多企業利用各種實物獎勵作為促銷品或是轉發抽獎獎品，然而這種獎品往往只是企業做出的額噱頭，很少有企業真正為客戶提供獎品。長此以往，這種欺騙消費者的促銷活動不但不會增加企業的粉絲數量，還有可能使微博營銷的效果大打折扣。

第二，有些企業將企業的營銷博客作為企業的新聞發布器，誤以為客戶會閱讀這些信息，進而對企業增加好感。其實結果恰好相反，大多數粉絲不會去閱讀這些無關他們自身利益的文字，也不會去思考信息的價值，更不會有任何互動和反饋，最終導致客戶對企業失去興趣。

第三，過于頻繁地使用病毒營銷。病毒營銷是企業利用微博中“@”的功能對大范圍的粉絲進行提醒。這種動作偶爾使用一兩次，粉絲會感到新奇，但是相同的頁面如果頻繁出現提醒的話，消費者就會產生抵觸心理。

2.3 營銷信息容易丟失

隨著越來越多的網民加入到微博的陣營當中，使得微博這個平臺包羅萬象，魚龍混雜。在這樣一個海量信息翻涌的平臺上，每條微博信息被局限在僅僅140個字符之內，如果企業的營銷信息不能及時被粉絲收入眼底，那么下一刻就有可能淹沒在大量的垃圾信息或花邊新聞當中。另外，由于微博信息僅有140個字符，注定了其無法像其他網絡營銷一樣帶有趣味性和持久性，這些信息很有可能在粉絲眼中一閃而過，難以留下深刻的印象。

2.4 網絡營銷專業人才匱乏

雖然目前我國電子商務的發展一日千里，但是相應的網絡營銷人員卻相對匱乏，無法滿足整個電子商務市場的需求。微博營銷作為新時代最為流行的網絡營銷手段之一，需要企業在營銷隊伍上投入一定的精力和人力。目前，我國微博營銷的渠道興起不久，無論成型企業或是中小企業都沒有此類專業的人才儲備，大多數企業都招聘臨時的實習或兼職員工進行微博的編寫和發布，無法保證微博信息的質量。

3. 企業微博營銷風險應對策略

3.1 做好企業微博營銷規劃

企業的微博營銷與其他營銷活動一樣，是一項長久、持續的工作。企業在開展微博營銷之前首先要明確微博營銷的目的，根據長遠的目標制定出科學合理的計劃，再將計劃分成短期的目標，并且持續地堅持下去。每一條微博信息的編寫都要符合企業營銷的長遠目標，需要經過認真的斟酌和全面的思考。

3.2 提高微博內容質量

要想使用短短的140個字符吸引粉絲們的眼球，唯一的途徑就是提高信息的質量，創新信息的內容。首先，要采取不同的方式發布信息，信息盡量附圖或是視頻以占據盡可能多的篇幅，使內容更加豐富多彩。其次，微博信息發布時間和頻率要根據粉絲觀察動態的時間仔細分析。一般情況下，微博營銷盡量每天更新，且盡量在客戶在線時間發布高質量的信息。

3.3 名人效應

在提高粉絲數量上面，企業應該鉆研如何借助名人的力量。微博上的明星大腕往往具有幾百萬甚至上千萬的粉絲，如果企業的某條信息被明星所轉發，就很有可能導致這條信息的轉發量暴增，從而為企業博客吸引大批的粉絲。所以，企業不但在日常信息的發布上要字字斟酌，在這些戰略性信息的發布上更要投入心思。

參考文獻：

[1]王威.企業微博營銷[J].電子商務，2014.2

[2]夏雯婷，蘇煒.企業微博營銷效果研究綜述[J].江蘇商論，2013.12

作者簡介：

張瑜（1989- ），男，漢族，山東濟南人，畢業于中國海洋大學管理學院，研究方向：管理科學與工程。