百合網“逼婚”的營銷決勝之道

摘要：今年春節期間，百合網在央視和衛視十多個頻道大規模地投放了一則廣告，這則廣告卻引發了萬名網友微博抵制。而筆者分析，這次對百合網的廣告抵制更像是一次精心策劃的事件，是事件營銷與反向營銷的完美結合。

關鍵詞：百合網；事件營銷；反向營銷

婚戀交友網站百合網每年都會在春節期間投放廣告，因為按照中國人的傳統，春節是合家團圓的日子，年輕人都會回家，這時他們的婚姻問題往往成為家庭話題的焦點，這段時間廣告的傳播效果最好，投放價值比較高。但從恒高傳媒對百合網2011年1月至2012年3月電視廣告投放效果評估及競品分析報告看，2005年才創辦的百合網與1998年就創辦的珍愛網相比，珍愛網每月都投放廣告，而百合網只在1、2、3月也就是每年春節前后投放廣告。根據恒高傳媒的分析，百合網電視廣告整體效果并不理想，其年度5436萬元的廣告費用并沒有使其知名度超越珍愛網和世紀佳緣網兩大競爭對手。

到今年春節期間，百合網又選擇了三個央視頻道，十個衛視頻道，大規模地投放了一則廣告。廣告中，女孩從大學時代開始，每次見到外婆，外婆都會殷切地問她：“結婚了嗎？”歲月流逝，外婆慢慢變老，躺在病榻之上，最關心的問題仍然是外孫女的終身大事。這讓她歉疚，因此她發誓，為了外婆，一定要結婚，而不再慢慢挑了。最終，在外婆的病床頭，女主角穿著婚紗、挽著丈夫，含淚告訴外婆：“我結婚啦！”廣告最后，以一句“因為愛，不等待”點題。

不同往年，這次百合網的廣告沒有波瀾不驚，卻是波濤洶涌。2014年2月6日，網友“柴晉寧”在新浪微博發起了“萬人抵制百合網”的微博活動。該網友稱：百合網廣告嚴重傷害了已婚的和未婚的人，廣告制作過于驚悚，十分缺德，用陳舊的倫理道德綁架用戶，已達到禁止片級別，嚴重傷害了我們的心靈。并向廣大網友道歉。該條微博不久即被轉發15119次，評論1480次。

雖然百合網品牌管理中心相關人士在接受媒體采訪時表示：“沒有預料到網友會有如此強烈的反應。”似乎百合網對此措手不及，但筆者更贊同戰略營銷顧問王冠雄先生的觀點，這次對百合網廣告的抵制更像是一次精心策劃的事件，是事件營銷與反向營銷的完美結合。

為什么如此說？我們先分析“因”，就是百合網的那則逼婚廣告。百合網的廣告團隊應該不是菜鳥，對什么樣的廣告內容會產生什么樣的受眾心理效果應該有數，特別是還涉及到廣告與文化的關系；但這則看似“弱智”、一定會出問題的廣告卻偏偏被制作并播出，大概百合網也意識到，過去的廣告為什么沒人關注，因為沒下“猛藥”，今年這一“逼”，效果肯定出來。這讓我想到了恒源祥的“十二生肖”廣告，異曲同工啊。

當然，如果只有做一則讓受眾反感的廣告這把刷子是遠遠不夠的。事件營銷的關鍵是制造新聞話題在媒體中發酵。有了廣告這個“因”，接著就是微博抗議，我不能不猜測這個“柴晉寧”是百合的“托兒”，還記得王老吉經典的事件營銷吧，也是從微博“抗議”開始。我們再看看這個微博活動的內容，是要大家轉發微博，抵制百合網廣告。注意，是抵制百合網的逼婚廣告，并不是抵制百合網。如果“柴晉寧”是普通受眾，按消費者心理學來說，他的反應會是：你的廣告傷害了我，我不喜歡你的產品和企業，我就不買你的產品，我還要大家都不買你的產品。但這位“柴晉寧”顯然不是這個意思，他還要大家轉發微博，實際上是什么，變相給百合網宣傳嘛。

最后，我們來看看事件的結果。百合網百度搜索指數幾乎垂直上升，微博話題躥升，微信朋友圈也被刷屏。通過電視廣告、微博、微信、線下活動，百合網完成了自家史上最高強度的品牌曝光，其實名制交友平臺的核心業務特點和近期主打實體店業務都前所未有地到達了目標受眾，網站PV、APP下載數量雙線飄紅。

不管是蓄意謀劃還是歪打正著，百合網在年初的這次營銷相當圓滿，從中我們可以總結和借鑒這樣幾點。

第一，營銷的生命力在于出奇制勝，循規蹈矩是得不到突破性效果的。要想在如今異常激烈的競爭環境中捕捉市場機會，脫穎而出，必須敢于采取不同于常規的營銷策略，這就是反向營銷。

第二，廣告需要資金投入，效果卻有限。事件營銷和廣告相反，成功的事件營銷不需要傳播費用，傳播效果還驚人，事件營銷不是廣告行為卻勝過廣告行為。在事件營銷里，如何把握新聞規律，制造具有新聞價值的事件，引起媒體的關注是關鍵。以廣告為切入點制造噱頭和話題不失為一個好方法。當然，這個過程要自然、不著痕跡。

第三，事件營銷借用新聞事件達到廣告傳播的效果，其原理類似于傳播中的議程設置理論。該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。事件營銷在策劃過程中就要預計好整個事態的走向及最后結果，要做好“議程設置”，控制傳播的效果和輿論導向。

參考文獻：

[1]王冠雄，“百合網逼婚”揭秘：完美的反向營銷.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_54aec7cb0101o9sg.html2014.3.17

[2][美]麥庫姆斯著，郭鎮之，徐培喜譯.議程設置大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008：188

[3]李光斗.事件營銷[M].北京：清華大學出版社，2012：237

作者簡介：

徐姍姍（1981.9- ），女，湖北武漢人，碩士，湖北青年職業學院，研究方向：市場營銷。