樂蜂網的營銷策略研究

種孟楠

摘要：近年來，電子商務市場硝煙彌漫。在愈演愈烈的電商大戰中，樂蜂網的迅速崛起和強勢走紅引發了人們的關注。本文從樂蜂網的營銷策略入手，剖析了其能夠在電商白熱化的競爭中脫穎而出的原因，并試圖給出改進建議。

關鍵詞：電視媒體營銷；達人經濟；在線互動

樂蜂網是中國第一個擁有專家明星進駐，以提供女性時尚解決方案為主要服務的互聯網站。2009年創立僅1年的樂蜂網注冊用戶數已接近200萬，到2012年，活躍用戶已上升至800多萬，在《2012上半年中國增速最快獨立B2C電子商務網站TOP10》中樂蜂網排名第二，是化妝品B2C網站中唯一上榜的企業。

一、樂蜂網的營銷策略

1.電視媒體營銷

目前，東方風行旗下配合樂蜂網的營銷所制作的時尚生活類電視節目有《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《今夜女人幫》等，這些節目覆蓋全國30 多個衛視和地方頻道。一些在國內具有較高專業度的達人，在節目中分享經驗，答疑解惑。一旦受同類問題困擾的觀眾在觀看節目時產生了共鳴和認同，很可能就會優先購買解決方案中所提及的產品，而樂蜂網通過這樣一種引導和互動的方式來尋求與消費者在情感上產生共鳴，很容易使消費者優先考慮在樂蜂網進行購買。

2.達人經濟

區別于傳統化妝品企業打造品牌的一貫做法，樂蜂網并沒有將品牌的宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內涵等因素上，而是別出心裁地根植于“達人”這一概念。筆者認為，達人之于樂蜂的最合理解釋是意見領袖。意見領袖不僅觀點被簇擁者所廣為接納，同時他們的消費行為也被瘋狂仿效。開發團隊根據每位達人的風格以及粉絲群的特點，針對不同膚質、不同年齡、不同需求研發相應的美妝產品。例如李靜根據自身熱愛精油和使用精油的體驗而面向精油愛好者推出的Jplus 精油系列。達人對產品的推廣使產品更容易得到粉絲的青睞，將粉絲迅速轉化為產品用戶，通過粉絲忠誠度，極大地提高了產品的黏性。

3.在線互動社區

2012年10月，樂蜂網全力打造的SNS時尚社區“蜂向標”上線。“蜂向標”邀請了百位專家、明星以及美妝達人入駐。在這一平臺上，數以萬計的美妝產品、護膚產品以及服飾、配飾等被推薦和分享。明星、專家、達人們可以分享自己時尚的搭配方式，講述自己的使用心得。“蜂向標”被打造成一個專家達人的集散地，向更多的人傳遞美妝和時尚的理念。而樂蜂則通過這一在線互動社區，在客戶群中建立起品牌的口碑推薦體系，以低成本實現了廣而告之的宣傳。不僅如此，“蜂向標”亦是絕好的顧客反饋信息的收集地，通過體驗式營銷發布產品，既確保了產品的有效市場又從顧客的聲音中不斷完善產品。

二、對樂蜂網營銷策略的評價

在產品策略方面，樂蜂網通過自身良好的渠道代理了諸多口碑良好的品牌，豐富的產品線滿足了不同客戶群的需要，更好地覆蓋了化妝品市場。同時樂蜂網積極投身自由品牌的研發，提供了可觀的利潤的同時提升了自身的品牌競爭力。但是，自樂蜂成立之初，其代理品牌就一直備受假貨風波的困擾，而自主品牌的產品品質有待消費者進一步認同。

價格策略方面毫無疑問，樂蜂網較代理同品牌的實體零售店而言一直走的是低價策略，銷售量和銷售額也充分證明了這一策略的正確性。然而，一味地打價格戰不僅嚴重降低其利潤，同時也不是企業謀求發展的長久之道，如何在價格戰的硝煙中進一步維護采購渠道以保證價格優勢是樂蜂網必須思考的課題。

而樂蜂網的巨大成功更仰仗于其在促銷方面的獨樹一幟。高營銷成本一直是電商的痛處，東方風行的媒體資源不僅為樂蜂網的宣傳推廣節約了一筆可觀的營銷費用，還通過節目這種積極互動的形式，為樂蜂網樹立一種權威、專業的形象認知。而其開創的達人模式以最為深入客戶的方式做到了廣而告之，充分利用其自身的媒體資源優勢，深化了其品牌的影響，推動了產品的銷售。然而，如何在明星成本和效果之間保持平衡是達人模式所要不斷探索的。

三、對樂蜂網營銷策略的改進建議

目前，樂蜂網可謂是風生水起。然而想要取得長足的發展，還需要在以下幾個方面有所改善：

首先，加強物流體系的建設。毫無疑問，物流系統的成本成為諸多電商的一大難題。樂蜂網副總裁沈玄昊強調，物流僅僅是供應鏈中間的一段，上游供應商、采購和營銷部門的決策和工作水平高低，直接影響到物流環節的效率。因此，要重視與營運和采購等相關部門的溝通，跳出物流的限制，從供應鏈角度加強物流體系建設方面，深化與產品供應商的合作。同時，結合各地區銷量以及物流成本綜合考慮如何更合理地設置倉庫以及分撥中心，使之既滿足配送需要又控制成本。

其次，不打以犧牲質量為代價的價格戰。盡管價格是消費者選擇網上購物的一大因素，通過團購、與最低價網合作等方式的降價行為也切實地刺激了消費者購買的欲望。但通過價格占領市場，這種高銷量只是短期效應。當消費者使用產品后，更重視的仍然是產品的質量。因此，樂峰網要警惕被這種價格戰占據了主導，從而忽視對產品加工、質量檢測等關鍵環節的管理和把關。在低價策略實施的同時，要確保產品品質，以高品質的特性吸引消費者的再次購買。

最后，不可過度依賴明星效應。長期以來，樂蜂網客戶群的積累很大一部分建立在美妝電視節目和明星達人上。消費者會根據自己對該明星的整體喜愛程度而對購買產品產生傾向性，而不是依靠產品自身的魅力吸引消費者，無法在消費者中形成穩定的支持。因此，應積極開創網站自身獨特的廣告推廣模式，減弱對明星達人的依賴。通過彰顯網站特色的廣告和策劃使消費者能夠對產品特性一目了然，激發他們進行消費的欲望，才是網站謀求長遠發展的必由之路。

參考文獻：

[1]樂蜂網.以達人資源打造社會化電商[J].營銷進行時

[2]劉妮麗.樂蜂網：本土品牌暢銷之秘[N].中國文化報，2012-1-21（6）

[3] 春荔.樂峰網的網絡營銷對策探析[J].商貿縱橫