基于雙邊市場理論智能手機操作系統定價研究

李文文

(西安郵電大學 經濟與管理學院， 陜西 西安 710121)

基于雙邊市場理論智能手機操作系統定價研究

李文文

(西安郵電大學 經濟與管理學院， 陜西 西安 710121)

智能手機操作系統市場具有雙邊市場特征。借鑒雙邊市場理論，通過建立 Hotelling模型來研究智能手機操作系統廠商，應用開發商以及消費者之間的關系。研究表明智能手機操作系統廠商的分成比例取決于消費者和開發商的交叉網絡外部性；消費者價格和消費者以及開發商的交叉網絡外部性負相關，而與兩者的偏好程度正相關；操作系統廠商的利潤與消費者和開發商的偏好程度正相關，而與兩者的交叉網絡外部性負相關。

智能手機;操作系統;雙邊市場

隨著3G移動通信技術在全球范圍普及應用，手機、互聯網、個人電腦及其他電子設備同步交互數據是當前信息社會基本要求。3G智能手機取代了個人電腦成為引爆新一輪信息革命——移動互聯網革命的突破口，成為用戶體驗移動互聯網業務的主要工具。智能手機操作系統是智能手機連接互聯網、個人電腦及其它電子設備的中樞，是實現手機應用軟件及各類移動互聯網在線應用業務開發商、零部件及整機生產商、通信運營商協同共贏的基礎性平臺；智能手機操作系統平臺已經成為移動通訊產業嶄新的競爭制高點，推動企業之間競爭由“單個企業之爭”演變成為“操作系統平臺聯盟之爭”。[1]

目前，對于智能手機操作系統的研究國內外主要是在技術方面，而關于商業方面的研究還處于初步階段。智能手機操作系統具有典型的雙邊市場的特征，智能手機操作系統平臺一邊連接手機應用軟件開發商，另一邊連接著手機終端用戶。手機用戶在智能手機操作系統上進行各種應用軟件下載，而手機應用軟件開發商要將自己研究開發出來的應用軟件讓手機用戶了解并進行下載也要通過智能手機操作系統平臺。文章借鑒雙邊市場理論，通過建立Hotelling模型來研究三者之間的關系。

1 智能手機操作系統雙邊市場特征

Armstrong基于交叉網絡外部性的視角將雙邊市場定義為這樣一類市場，即兩組參與者通過中間層交易，一組參與者加入該中間層的收益取決于另一組參與者加入該中間層的規模與發展程度，這樣的市場稱為雙邊市場，這樣的中間層稱為平臺[2]。Rochet和Tirole認為當平臺向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變，但價格結構的任何改變都將影響雙方對平臺的需求和參與平臺的程度，并將進一步影響到平臺實現的交易總量，這樣的平臺稱為雙邊市場[3]。在智能手機操作系統市場中，應用開發商開發的產品越多越豐富，則單個的手機用戶的效用越大，而手機用戶數量的增加會吸引更多的應用開發商加入這個操作系統平臺上來，帶給他們更多的效用。可見智能手機操作系統平臺存在交叉網絡外部性。如果操作系統平臺對應用開發商實行免費的定價，即應用開發商可以免費登陸這個平臺與手機用戶進行交易，會顯著增加平臺上的交易量，如現實中的谷歌公司就是免費開放自己的源代碼，手機應用軟件開發商免費在安卓系統上進行開發各種應用軟件，使得基于安卓系統下載量明顯提高，由此可見正好與Rochet和Tirole所認為的一致。

因此，智能手機操作系統生產廠商在手機終端消費者和手機應用軟件開發商兩邊具有典型的雙邊市場的特征。一方面，智能手機操作系統生產廠商通過制定以智能手機操作系統為基礎的終端整體解決方案,向用戶提供終端產品、應用軟件下載服務和內置于終端的內容產品；另一方面，手機應用軟件開發商(以下簡稱應用開發商)在操作系統平臺上對用戶提供基于終端硬件和操作系統的軟件應用服務和資訊、娛樂、信息查詢等內容服務。由于占主導地位的智能手機操作系統廠商控制了智能手機操作系統和應用交易平臺,使得其可以代替應用開發商向用戶收取應用軟件使用費,按一定分成比例獲取代收手續費。應用開發商主要通過面向用戶收取內容使用費或是出租應用中的廣告位來獲得收入。用戶使用操作系統而向操作系統廠商支付的費用包含在購買智能手機中[4]。如圖1所示。

圖1 操作系統雙邊市場

2 智能手機操作系統平臺競爭模型及假設

目前在智能手機市場上存在五種主要的操作系統，分別是Android、iOS、Symbian、Windows Phone和BlackBerry OS。假設五家操作系統廠商不存在合謀，本文使用Hotelling模型對移動互聯網時代下的智能手機操作系統(以下簡稱操作系統)競爭從開發商的多屬性和市場兩邊的雙方的交叉網絡外部性方面進行簡化分析。

2.1 應用開發商行為

解以上兩式，可得到

(1)

(2)

2.2 終端消費者行為

解上式，得到

(3)

2.3 均衡分析

當市場達到均衡時，在操作系統平臺的兩端，即終端消費者市場和應用開發商市場存在如下的方程組關系

將式(1)、式(2)和式(3)代入，解此方程組得到

(4)

(5)

(6)

(7)

將式(4)至式(7)代入操作系統A和B的利潤最大化函數中，并分別對應用開發商和終端消費者的價格求一階條件，并將一階條件聯立方程組求解，最終得到

(8)

(9)

(10)

(11)

此時

(12)

3 討論與結論

結論1 操作系統廠商對應用開發商的定價策略和平臺雙邊市場的交叉網絡外部性大小有關，操作系統廠商對應用開發商的收入分成比例和終端消費者的交叉網絡外部性正相關，和應用開發商的交叉網絡外部性負相關。

從式(10)可以看出，當終端消費者的交叉網絡外部性大于應用開發商的交叉網絡外部性時，平臺對應用開發商采取收入分成策略；相反，操作系統廠商會對應用開發商采取價格補貼、開發源代碼、無償提供技術援助與指導等策略。

在移動互聯網時代，應用開發商間的競爭遠比終端消費者間的競爭要激烈。現實中，更多的情況是應用開發商對終端消費者的依賴性更強，消費者數量的變化對應用開發商的影響要明顯大于應用開發商的數量變化帶給終端消費者的影響，在模型中就體現為終端消費者的交叉網絡外部性要明顯強于應用開發商的交叉網絡外部性。在智能手機操作系統市場上，操作系統廠商通常和手機應用開發商進行軟件收入分成、廣告費分成。

不同于普通的交易平臺僅僅是促成雙方的交易,智能手機操作系統是具有特殊性的技術平臺。操作系統的技術水平越高，越能滿足終端消費者需求的多樣性，從而占據了主導權,并且形成了自身的品牌影響力，從而使得終端消費者的交叉網絡外部性越強，操作系統廠商對應用開發商越有發言權，因此對應用開發商制定的分成比例越高。

結論2 終端消費者使用操作系統的價格和終端消費者以及應用開發商的交叉網絡外部性負相關，而和終端消費者以及應用開發商的單位運輸成本正相關。

從式(11)中可以看到，隨著終端消費者的交叉網絡外部性的提高，終端消費者的支付費用將降低。而應用開發商的交叉網絡外部性的提高也將降低終端消費者的支付價格。消費者和應用開發商的單位運輸成本表現為消費者和應用開發商對操作系統平臺產品或服務的敏感性程度或者偏好，操作系統之間存在差異，而消費者和應用開發商對這種差異性的敏感性增強則會提高操作系統對消費者的定價。這個結論和Armstrong和Wright的一般性結論相同，即平臺的差異化程度的提高會提高平臺對用戶的定價。

結論3 操作系統平臺的利潤和消費者和應用開發商的單位運輸成本正相關，和消費者及應用開發商的交叉網絡外部性負相關。

從式(12)可以看出，消費者和應用開發商的單位運輸成本的增加體現為操作系統平臺的差異性，其顯著增加能提高操作系統廠商的利潤水平。操作系統平臺的利潤和雙邊市場的交叉網絡外部性負相關反映了在兩者交叉網絡外部性增強的同時，平臺間競爭更加激烈，利潤空間下滑。

總之，為了簡化模型，本文對應用開發商進行了單歸屬和多歸屬的研究，而始終假設終端消費者是單歸屬的。而事實上，終端消費者在很多情況下是多歸屬的，可以通過對基礎理論模型的假設條件放寬進行后續研究。同時，智能手機操作系統是多平臺，本文主要是從智能手機操作系統廠商目前主要盈利是收取開發商應用下載和廣告費方面進行分析，對平臺其他方進行了不考慮，在以后的研究中通過對基礎模型的假設條件放寬進行后續研究。

本文借鑒雙邊市場理論分析智能手機操作系統在終端消費者和應用開發商這個平臺的定價，從分析結果可知，影響操作系統平臺定價的因素有：消費者對操作系統的偏好程度和交叉網絡外部性，手機應用開發商的交叉網絡外部性和對操作系統的偏好程度等。

因此，在操作系統廠商運營中，為了實現平臺利潤最大化，操作系統平臺廠商不僅要考慮向消費者和應用開發商收取的價格總水平，還要考慮兩者的價格結構問題。

同時，也應充分考慮操作系統的雙邊市場特征，還要認識到操作系統本身也是特殊性的技術平臺，它和一般平臺只是促成雙方交易不同，操作系統平臺除了連接兩邊消費者和應用開發商以外，自身必須要和硬件終端以及在其之上運行的應用軟件一起滿足用戶需求。

[1] 張利飛,張運生.智能手機產業操作系統平臺競爭戰略研究[J].中國軟科學,2013(4):148-158.

[2] Mark Armstrong.Competition in two-sided markets[J].RAND Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[3] Jean-Charles Rochet，Jean Tirole. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of European Economic Association, 2003(4): 990-1029.

[4] 曹媛媛.雙邊市場的用戶信息技術接受問題研究[J].西安郵電大學學報，2013，18(4):100-104.

[責任編輯:汪湘]

Study on the pricing of smartphone operating system based on two-sided markets

LI Wenwen

(School of Economics and Management, Xi’an University of Posts and Telecommunications, Xi’an 710121, China)

Market of smartphone operating system has the characteristics of the two-sided market. Based on the theory of two-sided market, a Hotelling model is established to study the relationships of smartphone operating system vendor, mobile phone application software developer and the terminal consumer. Three conclusions are reached. First, the deduction proportion that operating system vendors take from developers depends on the differences between the cross-group externalities of consumer and developer. Second, consumer price is negatively correlated with the cross-group externalities of consumer and developer and positively correlated with their appetite of operating system. Third, the profit of operating system vendor is positively correlated with the consumer and developer’s appetite of operating system and negatively with their cross-group externalities.

smartphone, operating system, two-sided markets

10.13682/j.issn.2095-6533.2014.03.025

2014-03-14

李文文(1984-)，女，碩士研究生，研究方向為信息產業組織。E-mail:443911745@qq.com

F062.9

A

2095-6533(2014)03-0120-04