不值錢的奢侈品

從Zegna到coach：被高估了的高品質(zhì)

著名奢侈品牌Zegna怕是從沒想到過，在中國，自己有朝一日也會與CK、COACH一起，成為被批判的對象。

這個號稱以其完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個性化風格風靡全球的全球頂尖奢侈品牌，一直以高品質(zhì)、高價位著稱。

其品牌故事中，一位客戶要想定制一套Zegna全球限量版西裝，要等上50天，面料需用12-13微米的羊毛精紡而成；紐扣要用獸類最堅硬的角質(zhì)做成；必須是由意大利設(shè)計，并因氣候原因在瑞士制作。

當然，這樣一套西裝價格自然不菲，足足高達13萬元。

即便是成衣，Zegna在中國賣的也頗不便宜，5萬元的西裝，1萬元的大衣，2000元的T恤，無不表明其奢侈品身份。不少中國成功人士將身著Zegna當做身份的標志，據(jù)說，中國金融行業(yè)高端人士，70%都有一件“標配”。

但這聽起來“高大上”的品牌卻從不標注產(chǎn)地，雖然其總裁Delpiano宣稱，“如果去世界各地的門店看一看，兩千件杰尼亞服裝中可能有四十件是中國制造的”，但事實是，Zegna每年要生產(chǎn)50萬套服裝、150多萬件運動裝和170萬件各式服裝配件，是真是假一目了然。

這顯然關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量，就如業(yè)內(nèi)人士所說，真正具有“Made in Italy”標簽標準的，至少要保證產(chǎn)品的核心工藝是在意大利制作完成，主要原材料也來自歐洲，沒有這些，那些所謂的追求完美，都成了鏡花水月。

Zegna在國內(nèi)商店銷售的系列，其品質(zhì)就未如品牌故事中標榜的那么高。“不僅面料和輔料的質(zhì)量明顯有水分，連版型和剪裁都與國外產(chǎn)品線相差甚遠，而售價卻遠遠高于國際水平，行內(nèi)戲稱‘宰你丫’。”奢侈品前從業(yè)者葛巾曾吐槽，“在中國，Zegna是被高估了的奢侈品”。

當然，Zegna畢竟還是世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的全球十大頂級時尚品牌之一，在中國更多被高估的奢侈品牌，其實是那些偽奢侈品們。

偽奢侈品是指一些在國外屬于大眾品牌，但卻包裝成奢侈品牌在華銷售，吃的如哈格達斯，喝的如星巴克都在此列。但讓人吐槽最多的，顯然是coach和CK。

在濟南，coach的專賣店與愛馬仕、紀梵希一樣開在了恒隆廣場，雖然其宣稱自己是“來自紐約的國際領(lǐng)導(dǎo)品牌”，“我們在美國已有70年的歷史，Coach在當?shù)厥袌錾鲜鞘浊恢傅牡谝黄放啤保珜嶋H上，這個長得像LV的品牌，實際價值被遠遠高估。

同樣是2014年新款BLEECKER布里克系列真皮迷你RILEY CARRYALL手提包，其在美國官網(wǎng)的價格是258美元，合計人民幣1559元，而在中國官網(wǎng)則標價3300元。正如商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟部副主任趙萍所說，“在國外它就是中高檔的大眾消費品，在國內(nèi)卻賣得那么貴。”

而曾經(jīng)引領(lǐng)內(nèi)褲外露風潮、在中國有超過300家門店的CK，其實是由牛仔裝起家。上世紀70年代末，性感的波姬·小絲揚著長發(fā)，輕撫翹臀，說出了“我和卡爾文親密無間”的廣告詞，自此，CK名聲大漲。

但隨后，牛仔服裝進入低迷期，公司于是將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)衣、香水以扭轉(zhuǎn)頹勢。2002年，CK被PVH集團收購，開始以銷售內(nèi)衣、香水和中價服飾為主。一位美國時尚雜志編輯表示：“紐約客穿普拉達、繆繆、古馳的時裝，他們絕不會選擇CK，最多只有兩件CK內(nèi)衣。”

從Emporio Armani到DG：副牌不是奢侈品

為了拓展消費人群，不少奢侈品牌開始延伸副牌，通過相對“親民”的價格，帶來可觀的商業(yè)利潤。

便宜而出身名門，對于不少人來說，奢侈品副牌是個美麗誤會。

因此，若要考問奢侈品的含金量，最好的方式不是某個品牌，而是某個單品、系列，并結(jié)合其實用性，如此才能稱得上客觀。

譬如由一只往右看的雄鷹作為品牌標志的Armani，象征了品牌至高的品質(zhì)，卓越和技藝，創(chuàng)立于意大利米蘭，追求簡約、優(yōu)雅，其下屬品牌之間的價格卻有天壤之別。

Armani Prive位列僅有的幾十個高級定制行列，一向以精致優(yōu)雅，一展華貴窈窕身段為設(shè)計主軸，一件晚禮服動輒上萬美元，是紅毯明星的最愛之一，其江湖地位無人可小覷，是名符其實的奢侈品。

Giorgio Armani為高級成衣，面對富豪階層，是華爾街精英們的最愛。有句廣告詞說，“當你不知道要穿什么的時候，穿armani就沒錯了！”對于精英們來說，正是如此。Giorgio Armani在他們心中代表了高雅節(jié)制，他們認為它不僅僅昂貴，還有涵養(yǎng)。許多世界高層主管都是其追隨者。

而成立于1981年的副牌Emporio Armani，走的是親民路線。“Emporio”在意大利語中的意思是“百貨公司”，Emporio Armani即為一間裝滿了Armani貨品的百貨公司。價格在3000到5000元之間，有男女裝、香水以至眼鏡等品類，走年輕路線，設(shè)計和制作幾乎全在東南亞完成，和Armani主牌幾乎沒有什么關(guān)系。

由此可見，即便在名字中帶有Armani，副牌們實際上和奢侈聯(lián)系不到一起去。但卻由于不少人將副牌與主牌混為一談，使得不少奢侈品牌口碑受損。

全球頂級跑車保時捷，因推出了副牌“Cayenne卡宴”和“Panamera四門房車”，贏得了市場利潤，卻失去了“跑車”代名詞的榮耀和大批保時捷跑車發(fā)燒友。

年輕的奢侈品牌DolceGabbana，于1994年成立，面對年輕人，推出副牌DG。其以都市為設(shè)計靈感的休閑風格服飾為主，一段時間內(nèi)，胸前帶著“DG”logo的T恤曾在中國風靡一時，不少人只知道DG而不知DolceGabbana。

世界奢侈品協(xié)會中國首席運營官歐陽坤分析：“當副牌對主牌的市場盈利造成威脅時，兩個品牌的沖撞和混淆會逐漸凸顯，現(xiàn)在DG與DolceGabbana在品牌精神和價格定位上都太接近，特別是亞洲很多消費者對DG的認知甚至要高于DolceGabbana。”

無奈之下，2012年春夏米蘭時裝周，DolceGabbana宣布關(guān)停副線品牌DG。

從施華洛世奇到愛馬仕：

入門級產(chǎn)品不值錢

一件襯衣，如果面料采用了140支埃及棉，領(lǐng)子采用的是亞麻上漿，扣子用的是厚度超過5mm的貝母扣，剪裁上符合法式襯衫暗門襟高領(lǐng)疊袖等要求，那么，不管它是大品牌、小品牌，或者沒品牌，都可以歸入“奢侈品”的行列。而如果只是單純的售價高，其面料、剪裁達不到應(yīng)有的高度，那么，就難免有裝腔作勢之嫌。

當然，不僅僅是襯衣，對于其他奢侈品也是一樣。雖然說價格不是成本決定的，而是需求，但有些奢侈品入門級產(chǎn)品，實在不必花錢購買。

譬如世界上最享負盛名的戒指之一的卡地亞三環(huán)戒，是Louis Cartier為好友著名詩人Jean Cocteau所設(shè)計，三個交繞的指環(huán)分別象征著友誼、忠誠和愛情，以白金、黃金和玫瑰金做成，闡釋為卡地亞對永恒不變的愛的完美演繹。這款戒指低端產(chǎn)品的售價也近萬元，但實際上，玫瑰金不過是黃金和銅的合金，拋開品牌故事，以最貴的白金算，其成本只在售價的三分之一左右。

同樣坑爹的還有梵克雅寶的四葉草項鏈，最便宜的黑瑪瑙材質(zhì)，鏈條為金、銀、銅組合成的合金，價格在8萬元以上；寶格麗和愛馬仕的鈦鋼首飾，隨隨便便一個戒指價格都在數(shù)千元，而在淘寶上，十塊錢就可以買到一個鈦鋼圈。以此類推，還有香奈兒的珍珠鏈、LV、GUCCI等服裝品牌的珠寶。

當然，這并非否定了奢侈品牌的設(shè)計價值，梵克雅寶、卡地亞等頂級珠寶品牌，其切割工藝、鑲工和設(shè)計幾乎占據(jù)了產(chǎn)品價格的一大半——例如，以卡地亞知名的獵豹胸針為例，其入門款價格在70萬人民幣上下，但上面鑲嵌的鉆石、祖母綠和縞瑪瑙的裸石價格，絕對不會超過10萬元。

只是上述列舉的盛名在外的入門級珠寶們，因其材質(zhì)一般，又不具備復(fù)雜的工藝，自然也不具有保值價值。

除了珠寶，表也是奢侈品牌的集中區(qū)。不少人將名表作為財產(chǎn)保值或增值的另一個途徑，但他們往往比較關(guān)注某款名表的售價，而忽略其含金量的評判指標——機芯工藝水準。而名表所用機芯的重要性，和名車所用的發(fā)動機相等。

對于名表而言，不值錢的奢侈品“爆款”往往集中在20萬元以內(nèi)。這些表常常鑲有碎鉆，瞧著十分上檔次。以卡地亞為例，其Panthere系列、TANK FRAN-CAISE系列、Love Collection系列、Divan系列等，均鑲有一二十顆鉆石，門店售價約20萬元的表款，但在拍賣行的估價均只有5萬元左右。

只因其全是石英表而非機械表，更何況，碎鉆并不值錢。