O2O 萬達(dá)賣什么

孟杰

有人調(diào)侃，“萬百騰”合作是前首富們向現(xiàn)首富的反擊。

出席萬達(dá)商業(yè)年會的有近兩萬人，“萬商會”名副其實。

也許當(dāng)天會場上的人還不知道，第二天王健林將會在深圳出現(xiàn)，與騰訊控股的馬化騰和百度公司的李彥宏攜手步入會場，宣布要在電商領(lǐng)域合伙開公司。

社交網(wǎng)絡(luò)上的“腦洞”開得更大。隨著阿里巴巴上市的完成，市值超過萬億，馬云也已經(jīng)成為中國最富有的人。有人調(diào)侃，“萬百騰”合作是前首富們向現(xiàn)首富的反擊。

的確，線上合作的想象空間之大，已讓很多品牌供應(yīng)商都躍躍欲試。除了餐飲外，包括服裝、精品百貨等業(yè)態(tài)的公司都已經(jīng)感受到了電商帶來的壓力。甚至有人戲稱傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O是“O，too Old”（哦，太舊了）的無奈。

坐在距離王健林一桌之隔的洪萬康是大潤發(fā)中國的發(fā)展總監(jiān)，在他的名片上除了印著大潤發(fā)的LOGO之外，還有飛牛網(wǎng)的介紹。這家來自臺灣的零售業(yè)巨頭曾被認(rèn)為是最會賺錢的公司，但從今年開始，大潤發(fā)也已經(jīng)開始圍繞著上海經(jīng)營線上的生意。

頒獎盛典桌號最大的是86號，但是桌子只有69張，那些發(fā)音不吉利的數(shù)字都沒有出現(xiàn)。然而對這些座位上的品牌商來說，電商越發(fā)兇猛，明年會是更樂觀的一年么？

線下 規(guī)模的吸引力

送走了嘉賓之后，王健林就將飛往深圳。

“背靠背”的行程內(nèi)容迥異，前一天還在為線下的萬達(dá)廣場和萬達(dá)百貨搭建平臺，第二天就要為萬達(dá)電商尋求新的發(fā)展契機(jī)。

到今年10月末，第100座萬達(dá)廣場將在昆明開業(yè)，而在今后的兩年內(nèi)，萬達(dá)廣場的開業(yè)數(shù)將達(dá)到160家。中國沒有一家商業(yè)地產(chǎn)公司可以在如此短的時間內(nèi)，以如此的速度擴(kuò)張。

王健林曾在接受《英才》記者專訪時說，萬達(dá)的流程都是標(biāo)準(zhǔn)化的。每到一個時間節(jié)點，如果誰沒有完成進(jìn)度，都要負(fù)責(zé)任。“軍隊”式的管理也是萬達(dá)在中國地產(chǎn)界的一個標(biāo)簽。

另外一方面，今年上半年萬達(dá)廣場總客流達(dá)到7.2億人次，而去年同期是5億多人次，王健林據(jù)此判斷稱，客流同比大幅增加，再次證明線下和線上不是非此即彼的冤家，人們?nèi)ゾ€上購物，也需要在線下進(jìn)行體驗消費。

“這些數(shù)據(jù)，讓我們對萬達(dá)廣場這種以體驗業(yè)態(tài)為核心、綜合性的生活中心抱有絕對信心。”王在萬達(dá)年中總結(jié)時說道，而連續(xù)8年租金收繳率在99.99%以上也是他十分驕傲的一點。

如此級別的規(guī)模讓眾多品牌企業(yè)選擇與萬達(dá)合作，這些品牌在各個購物中心往往都是“標(biāo)配”，在北京，幾乎每一個地鐵上蓋的商業(yè)項目都能夠看到這些快時尚品牌的身影。

但是，這些品牌并不愁線上的銷售渠道。無論是優(yōu)衣庫還是迪卡儂都已經(jīng)在天貓上賣得風(fēng)生水起。迪卡儂中國北區(qū)發(fā)展總監(jiān)王亭亭告訴《英才》記者，迪卡儂有自己獨立的電商公司，并不會特別考慮線下店面的合作伙伴是否有線上的渠道。

萬達(dá)可能現(xiàn)在還是覺得，電商是不可避免的方向。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平告訴《英才》記者。

之所以這樣說，是有兩點原因。一是萬達(dá)廣場和百貨的商品定位基本上以中端為主，這類商品的網(wǎng)絡(luò)可替代性強(qiáng)。二是目前萬達(dá)的體量已經(jīng)很大，已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的優(yōu)秀品牌，未來的發(fā)展空間有限。

關(guān)于要不要電商，萬達(dá)集團(tuán)上下已經(jīng)完全沒有爭議。“所有網(wǎng)上資源全部給電商公司。這不是要求，而是紀(jì)律，今后不允許各系統(tǒng)單獨搞電商，資源要集中，所有網(wǎng)上資源統(tǒng)一劃給電商公司。”王健林曾這樣表態(tài)，他還要求萬達(dá)電商要在3年之內(nèi)找到盈利模式或者盈利模式的方向。

線上 體驗式經(jīng)濟(jì)的入口

賣產(chǎn)品似乎難以與阿里巴巴旗下的網(wǎng)站抗衡，賣服務(wù)是否是一個好的選擇？

依靠線下資源的積累，萬達(dá)已經(jīng)獲得了龐大的會員和會員的消費數(shù)據(jù)。有評論分析稱，萬達(dá)與百度和騰訊的合作正是要發(fā)揮萬達(dá)在線下的資源優(yōu)勢。

王健林還曾提出，萬達(dá)電商的運營模式將是建立大會員、大數(shù)據(jù)體系，用現(xiàn)代的移動終端的先進(jìn)技術(shù)，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來，分析數(shù)據(jù)，有針對性地進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本（購物），而萬達(dá)通過與互聯(lián)網(wǎng)合作似乎在降低體驗的成本，通過體驗來帶動消費是萬達(dá)廣場不斷在全國范圍內(nèi)擴(kuò)展的原因。

國外的購物中心甚至直接將水族館搬到了商場中，目的就是為了吸引客群。而國內(nèi)購物中心的業(yè)態(tài)配比也在變化，據(jù)DTZ戴德梁行的統(tǒng)計，傳統(tǒng)購物、餐飲、娛樂的“52：18：30”的黃金比例正在被“1：1：1”所替代，餐飲和娛樂的比重在明顯上升，顯然這些是線上無法取代的。

所以未來萬達(dá)無論是在商業(yè)地產(chǎn)、零售還是其他消費經(jīng)濟(jì)的布局上，通過不斷擴(kuò)張攤薄消費者“體驗成本”的思路十分清晰，有分析師認(rèn)為，其通過與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，體驗式消費的粘性也會得到增強(qiáng)。

一位業(yè)內(nèi)專家提醒記者，萬達(dá)如軍隊一般的管理方式執(zhí)行力很強(qiáng)，但是也不允許試錯，每一步都要按照計劃執(zhí)行到位。然而電商是需要基層的創(chuàng)新——現(xiàn)在稱之為“微創(chuàng)新”——進(jìn)行不斷糾偏。

“目前購物中心遇到的困境并不單純來自于電商。”王永平總結(jié)說，首先是購物中心的泡沫化，供過于求；第二是反腐對商業(yè)的沖擊比較大；最后才是電商的沖擊。

“美國在過去的50年間，開了1500個大型的購物中心，相當(dāng)于一年30個，中國現(xiàn)在一年300個速度在建設(shè)，購買力又達(dá)不到人家的水平，我們怎么才能有飯吃呢？”endprint