世界杯決賽，阿迪達斯對耐克

全場的目光都聚焦在這兩個人身上。

內馬爾驕傲地宣告：“這里有五萬個球迷正在齊聲高呼我的名字。”背景音中，“內馬爾！內馬爾！”的呼聲恰恰應和著他的發言。然而C羅卻挑起嘴角，大拇指一翹，比向看臺：“不包括她。”鏡頭隨即轉向看臺上的棕發美女，那是C羅的超模女友伊琳娜，她大方地給了男友一記飛吻，笑容粲然。

這情節幾乎像是八卦小報杜撰，但呈現在我們面前的，卻是耐克世界杯廣告《勝者主宰》。在這長達4分鐘的廣告里，C羅、內馬爾和伊琳娜還只是星空一隅—參與演出的明星多得嚇人，包括魯尼、皮爾洛和伊涅斯塔等十數人，客串的跨界明星還包括打籃球的科比、玩格斗的喬恩·瓊斯和安德森·席爾瓦等人，甚至連“綠巨人”浩克都變身加盟，作為球隊守門員進行撲救。

世界杯尚未到來，耐克便擺出如此盛大的巨星陣，其野心昭然若揭。這家體育用品公司早已在大多數運動項目中稱王稱霸，唯有足球始終是他們攻之不下的壁壘，而四年一度的足球世界杯，便是他們奪取地盤的最好機會。

商戰，一觸即發。

最成功的隊

耐克要打擂，可究竟能不能成，還得看守擂人的本事。

在足球圈，這守擂的不是別人，正是耐克的死對頭阿迪達斯。距離巴西世界杯開幕還有不到一個月的時間，阿迪達斯集團CEO赫爾伯特·海納發話，說必須要守住該公司在足球領域的優勢。“足球就是我們的DNA，”他說，“我們必須非常明確地告訴大家，在足球領域，我們是當之無愧的老大。”

阿迪達斯自創始之初就著眼于足球；他們花錢請運動員穿其出品的球鞋，花錢請球隊穿其出品的球衣，花錢請聯賽使用其出品的球，如今，這些做法已經成為了行業規范。

自打1970年起，阿迪達斯就成為了國際足聯（FIFA）的贊助商。去年，他們跟FIFA更將合約延長到了2030年。代價自是不菲：平均每個世界杯周期，阿迪達斯為此就要付出7000萬美元。與此同時，阿迪達斯也贊助了歐足聯（UEFA），所費只比FIFA略低。這樣巨大的投入自然是看中了廣大的足球市場，如今，阿迪達斯的足球類產品收入占比顯著高于耐克，而在每一個“盛會之年”，比如2010年南非世界杯舉辦的年份，阿迪達斯的銷量就會出現顯著的增加。

“足球根植于我們公司之中，”馬庫斯·鮑曼說這個話的時候，正坐在阿迪-達斯勒體育場的看臺木椅上。鮑曼小時候最崇拜的偶像是塞普·邁耶爾，那是德國歷史上最成功的門將，曾為德國1974年世界杯奪冠立下汗馬功勞。在他20多歲的時候，鮑曼自己也在半職業聯賽里踢過球，當然，他也是一名門將。那個時候，他家里收藏著邁耶爾的球衣和手套，統統都是阿迪達斯生產。“那個時候，”鮑曼說，“幾乎所有東西都是阿迪達斯贊助。”他當時不曾幻想，在20多年之后，自己會成為阿迪達斯的足球主管。

對于阿迪達斯來說，2014年最完美的情況是怎樣呢？“當然是德國奪得世界杯冠軍，”鮑曼說。這個答案并不意外—作為一家德國公司，阿迪達斯從感情上來說就是站在德國這邊的；而從專業角度來說，這家公司自打1954年瑞士世界杯開始就是德國國家隊的官方贊助商，所以如果德國能夠奪冠，對阿迪達斯自然好之又好。

是了，球隊贊助從來都是體育用品公司的兵家必爭之地。在每屆世界杯舉辦的前一年，阿迪達斯和耐克都會宣布，在世界杯上，又有哪些球隊會穿著他們的球衣。這倒不是簡單的數量之爭：在今年的巴西世界杯上，將有10支球隊穿著耐克球衣出場，而阿迪達斯只有9支，但現在并不能認為耐克就勝過了阿迪達斯。因為，比起單純的“參與”來說，更重要的是“獲勝”。鮑曼坦白地解釋說，公司不僅希望能夠贊助最終的勝利者—“三條杠又捧起了冠軍獎杯”將是絕妙的賽事總結—而且更希望這個勝利者來自于一個富裕的國家，這樣才能保證其民眾有閑錢用來買球衣。

看看阿迪達斯的贊助名單，你就會發現，這個理念得到了極好地貫穿：德國、西班牙、阿根廷、日本、俄羅斯、墨西哥、哥倫比亞、尼日利亞以及波黑，這里頭至少有三支球隊有爭冠希望，另外還有兩三支有望爭奪八強甚至四強名額。其中，德國贏過三次世界杯冠軍；西班牙市場雖然不大，經濟現狀也不怎么好，但作為衛冕冠軍實力不容小覷；阿根廷是老牌勁旅這不用說；日本國家隊的實力不弱，而且民眾消費水平亦很高；還有哥倫比亞，目前他們的國家隊排在FIFA第五位，而該國國內的中產階級數量也在不斷增長，鮑曼說，自打去年11月開始賣新款國家隊球衣之后，沒有哪個拉丁美洲國家比哥倫比亞的阿迪達斯球衣銷量更出色。

然而，購買到國家隊球衣的贊助權，卻不等于買到了整個國家。比如說，阿迪達斯的Facebook足球頁面在哥倫比亞有40萬個“贊”，而耐克的頁面卻有100萬；阿迪達斯贊助了墨西哥，在該國有90萬個“贊”，但耐克有390萬。這大概與兩個公司截然不同的營銷思路相關：阿迪達斯希望贊助有錢的贏家，而耐克的想法則簡單粗暴多了，他們贊助最受歡迎的球隊，比如巴西，比如英國，比如美國。巴西以外的這些球隊未必真能在世界杯上有多好的表現，但他們球迷多，在社交媒體上的存在感強。

最閃耀的星

說到存在感，不得不提的是耐克營銷策略中最重要的一環：砸錢簽球星。

在籃球世界里，耐克的財大氣粗已經無需多提。每一年NBA選秀尚未開始，耐克就會率先與一群待選新秀簽訂贊助合約，如此算下來，每年30個首輪秀里面，總有差不多20個投奔到耐克陣營。根據籃球專業媒體Hoopshype的統計，NBA現役球員中有284人穿的是耐克球鞋，而穿阿迪達斯的，卻只有寥寥70個。

耐克在足球領域里遠沒有這么強勢，但他們的陣容亦不弱：魯尼、內馬爾、厄齊爾……要打造一個頂級全明星陣容也是足夠。更何況，他們還有C羅。

在C羅的俱樂部球隊所在地馬德里，耐克將幾百年前西班牙國王菲利普四世的王宮Salón de Reinos租了下來。在國王曾經用來舉行宴會的大廳里，耐克將自己的歷史和輝煌都盡數搬到了這里，從某種意義上來說，馬德里已經取代耐克總部所在的俄勒岡，成為其足球部門的新心臟。2013年，在C羅贏得金球獎后，耐克邀請了來自世界各地的250名記者來到馬德里，來看C羅的新鞋。

根據體育營銷研究機構Repucom的最新報告，C羅是當今世界上最具市場價值的球星。該報告評價：“C羅是贊助商的理想贊助對象，他對贊助公司的作用等同于他對球隊的作用。C羅的全球知名度是他商業價值的最重要保障，他擁有8200萬Facebook粉絲和2600萬Twitter粉絲，他也是最受商家喜歡的贊助對象之一。”

與他相反的恰恰是阿迪達斯的當家球星梅西。作為一個身高不足170cm的矮個子，梅西在球場上的速度和技術都令對手膽寒，但是，在球場之外，他卻缺乏C羅那樣的閃耀度。他甚至沒有Twitter賬號。“梅西對家庭非常忠誠，而且對球隊、對國家也極具奉獻精神，”阿迪達斯足球營銷總監湯姆·拉姆斯登說，“這是我們極其看重的特質。”

“耐克球星們都具有好萊塢明星一般的特質，”一位專門研究足球領域的營銷顧問指出，“比如說C羅，他的巨星光芒已經不僅僅局限于足球領域，而阿迪達斯的梅西則是一個更純粹的足球球員。”

簡單來說，阿迪達斯贊助球員，而耐克贊助名人。從這個角度來說，耐克簽下皮克更是神來之筆—自從跟拉丁情歌天后夏奇拉約會之后，皮克身價飆升，如今已經是世界上最具市場價值球星排行榜上的第三名。

球鞋的戰爭

在黑措根奧拉赫的阿迪達斯總部的地下室里，機械腿永不疲倦地進行射門和蹬踏測試。一個名叫牛頓的機器人看起來有些可憐，他一個人在角落里走來走去，進行球衣的透氣性和排汗測試。阿迪達斯將他們出品的9種國家隊球衣排開，讓參觀者能夠一眼分辨；而牛頓，當然是德國隊球迷。

如果有記者要來采訪，足球營銷部的梅地亞斯·梅金和負責足球類創新產品的安東尼奧·澤亞會一起出現在牛頓身邊，腳上穿著阿迪達斯的最新款足球鞋“Silos”。

在籃球領域，流行的是球星簽名款球鞋；而在足球領域，耐克和阿迪達斯不會用球星冠名產品線，而是根據球星風格打造球鞋。阿迪達斯的門面當然是梅西，他在阿迪達斯有自己的配色組合，還有獨特的M字Logo，但這里沒有所謂的“梅西款”球鞋。他穿的是“Silos”的F50款，一款專門為速度型球員打造的輕型球鞋。

澤亞是美國人，出生在新澤西，在大學時代是足球校隊的成員。“小孩子總是希望成為下一個齊達內、下一個貝克漢姆或者下一個梅西，”他說，“你要怎么做呢？你得先確認自己跟誰的風格最為相似。”澤亞和梅金會一起觀看比賽錄像，分析動作，跟球員和專業人士們進行討論，以打造不同的“Silos”。澤亞以F50舉例說：“當你看到穿著F50的球員時，我希望你能想，‘哦，這個家伙簡直像穿了風火輪一樣’。”

在這個夏天，阿迪達斯就指望著梅西的風格了。該公司將梅西拔高到了所有其他球員之上—他們好歹忍住了沒用“上帝”來形容他，不過，一位公司高管還是稱其為“半神”，跟雷神索爾一個級別。在阿迪達斯總部的走廊里，隨處可見的只有兩句話，一句是其創始人阿道夫·阿迪-達斯勒的名言，而另一句則出自梅西之口。

不過，阿迪達斯深知，他們在足球領域的領先優勢正在被耐克一點一點蠶食。CEO海納給阿迪達斯制定了一個世界杯目標：球衣銷量不低于四年前南非世界杯，而足球銷量更要高于上屆。之所以沒有提球鞋，是因為海納知道，他們將與耐克在這個領域上短兵相接。

耐克能有今日的發展，在四十多年前幾乎不可想象。上世紀70年代，阿迪達斯幾乎就是體育用品制造公司的代名詞，所以，當那個叫菲爾·奈特的人在俄勒岡嘗試著售賣日本產的跑鞋時，他遭受了鋪天蓋地的嘲笑。

如今奈特是耐克的董事長，而耐克已經在球鞋的銷量上超越了阿迪達斯，包括在對手老家德國的銷量。這是因為耐克比阿迪達斯的球鞋更好嗎？還是他們做了什么與眾不同的事情？耐克足部運動裝備負責人菲爾·麥卡特尼說，他的工作其實很簡單：看數據，看比賽錄像，跟球員和專業人士聊天，跟孩子們談話—跟阿迪達斯的梅金和澤亞毫無區別。

負責耐克品牌管理的愛德華也沒有透露更多的信息。在談論起耐克的成功秘訣時，他講了很多“故事”，并一再強調要“與消費者溝通”。這乍一聽上去像是泛泛的套話，然而仔細一下，你會發現，其實這才是真正的大實話。

被改變的歷史

根本的區別，在于耐克和阿迪達斯的營銷理念迥然相異。阿迪達斯講究現實主義，他們贊助FIFA和UEFA、贊助世界上最大的賽事、贊助最可能奪冠的球隊、贊助球場表現最出色的球星，這一切，都讓他們的努力實實在在獲得回報；然而，耐克卻使出避實就虛之計，他們不同阿迪達斯正面在這些專業領域上抗衡，轉而在自己最擅長的營銷上下工夫。

阿迪達斯贊助球員和球隊，并期望他們獲得勝利。耐克亦是如此，但并不需要完全指望他們贊助的球員和球隊在現實中獲勝。2008年，耐克就曾推出過一則廣告，主角是一個年輕球員，他從一個荷蘭地方聯賽來到英超豪門阿森納踢球。然而這個球員并未在廣告中出鏡，你只會從他的視角，看到C羅和魯尼跑過來拼搶爭球，看到越來越多的漂亮女孩子出現在周圍，看到阿森納隊友們露出笑容，到最后，走上世界上最大的舞臺，周圍是他在荷蘭國家隊的隊友。

“足球這項運動不是由某個球星或者某個球隊而定義的，”麥卡特尼說，“它由一個又一個的關鍵時刻組成。”而耐克就是要在虛擬中創建這樣的關鍵時刻。文章最開頭提到的“勝者主宰”廣告亦是如此，耐克將一群踢球的小孩投射到現實巨星和超級英雄身上，打造出無與倫比的夢幻記憶—當虛擬如此精彩，誰還記得現實？

耐克的做法無疑是成功的。根據視頻網站YouTube的統計，在2014年4月，耐克的“勝者為王”廣告成為了當月最紅視頻廣告，雖然它在4月25日才上線，但不到一周時間，已經獲得了將近5000萬的觀看數，是第二名德芙廣告的兩倍還多。不僅如此，耐克的上一款世界杯廣告“搏上一切”也排在第六位，剛好高于阿迪達斯的世界杯主打廣告。

足球世界杯像這個世界一樣，正在被互聯網所改變。對于這屆世界杯，耐克和阿迪達斯都顯著增加了對社交媒體的廣告投入，阿迪達斯的互聯網廣告預算甚至第一次高于了電視廣告預算。然而，耐克依賴自己強大的巨星陣容打造出豪華的虛擬現實，他們的廣告實現了病毒式傳播，對觀眾的洗腦程度是阿迪達斯所無法企及的。

在耐克的馬德里展會上，他們放了一組大羅納爾多的照片，2002年，他在世界杯決賽里梅開二度，幫助巴西戰勝德國而奪冠。在這種照片下面，放著的是他在那場比賽中穿過的球鞋，以及一個簽了名的耐克足球。任何不明真相的人來看，都會以為這顆球就是當年的比賽用球，盡管事實上那年世界杯使用的是阿迪達斯出品的“飛火流星”球。

你看，只需要12年， 就可以假裝你曾經贊助過世界杯。那么，為什么還要為世界杯贊助花錢呢？或許這就是阿迪達斯目前所需要思考的問題。