生源危機視角下安徽高職院校營銷管理問題研究

毛德成

（合肥工業大學；安徽城市管理職業學院，安徽 合肥 230000）

生源危機視角下安徽高職院校營銷管理問題研究

毛德成

（合肥工業大學；安徽城市管理職業學院，安徽 合肥 230000）

國家十二五教育發展規劃綱要強調：構建現代職業教育體系，改革職業教育人才培養模式，加強職業教育基礎能力建設，增強職業教育吸引力.目前，我國高等職業院校招生規模在普通高等院校招生規模中已占半壁江山.在國家高度重視職業教育的背景下，安徽高職院校也在謀求尋求新的突破.由于高職院校招生規模逐漸擴大而生源數量日益減少，安徽高職院校如何在激烈的高職教育市場競爭中立于不敗之地？在未來一段時間內，生源問題將困擾安徽高職院校發展.本文通過市場調查，分析安徽高職院校生源現狀、營銷管理現狀，發現營銷管理中存在的問題，并提出相應對策，提高安徽高職院校營銷管理能力，有效解決生源問題.

生源危機；高職院校；營銷管理

1 安徽高職院校生源現狀分析

2012 年安徽省文理科高職計劃招收204905人，實際錄取17.9萬人，第一次出現招生計劃未完成，換句話說，當年在安徽招生的高職院校有近2.6萬個招生計劃落空，約占總的專科招生計劃的13%.即使后面降分征補錄，仍有近三千計劃沒有完成！2013年生源現狀更加不容樂觀，錄取分數一再降低，仍有大量招生計劃落空，首當其沖的是民辦高職院校以及地理位置偏遠的公辦高職院校.安徽高職生源現狀主要體現在：

1.1 數量萎縮

據統計，安徽省目前有74所高職院校具備招生資格. 2012年，近17所高職院校錄取比率不到50%，按報到率來統計，生源不足50%的學校超過三分之一.生源總量減少直接影響到高職院校錄取率.

2013 年安徽省高招本科共錄取本科新生22.91萬人，錄取率達44.8%.與去年相比，錄取人數增加2.21萬人，增幅達到10.7%，本科錄取率增加3.9%.本科錄取人數的逐年增加，大量生源也被本科院校所“截留”，進一步加劇了高職院校的生源危機.

1.2 質量下降

隨著各高職院校辦學規模持續擴大,短時間內教學管理條件難以滿足，這影響到了生源質量的提高；由于高職院校錄取分數低，學生整體素質不高，進校前生源質量就存在一定的先天問題；再加上本科院校錄取批次在前，高職院校錄取批次在后，優質生源很難流入到高職院校.

1.3 放棄高考、學生流失情況較多

近幾年，安徽考生放棄高考數量增加,原因較多復雜，主要體現在：就業越來越難，讀大學變成了一項“有風險的投資”，考生不得不考慮機會成本；另一方面，學費上漲.因此，家境貧寒者選擇回避風險，放棄高考；而家境優越者則正好相反，甚至愿意超前投資，選擇出國留學.

一些安徽高職院校有些學生被錄取了但不來報到，一些考生入學后又選擇退學，這種種情況都影響了該校當年招生計劃的完成.2011年起，安徽高職院校錄取比例徘徊不前.一方面凸顯了學生和家長的理智，不再是為了學歷而上大學；另一方面，人們對高職院校存在一些偏見，社會認可度不高.高職院校管理者應當重視這個問題，努力改變學生和家長對高職教育的錯誤認識.

1.4 分數線持續走低

表1 安徽高職院校近幾年最低錄取分數線

我國高等教育逐漸普及化、大眾化，各校招生計劃逐年增加，最低錄取線逐年下降，低分考生有機會繼續求學深造.從2009-2013年間安徽高職院校分數線統計來看，分數線下行趨勢明顯.

2 高職院校營銷管理重要性分析

（1）從供求關系來看，安徽高職院校絕大部分生源來自省內，由于本省生源總量不足，而各校招生計劃較多，最終出現“僧多粥少”現象.這種供求矛盾迫使安徽高職院校轉變以我為主的舊觀念，通過市場營銷活動來獲取生源.

（2）由于國外高校及外省高校在我省爭奪生源，再加上省內兄弟高校相互競爭，日益嚴峻的生源競爭形勢迫使高職院校管理者開始重視營銷管理，充分利用網絡、高招咨詢會等平臺，實施有效的促銷宣傳，擴大影響力，提高教育市場競爭力.

（3）運用營銷思維加強院校內部管理.學校要結合內外部資源，認清自身所處的環境，避免威脅，抓住機會，揚長避短，確定自身的戰略定位，積極運用有效的營銷組合，制定適合自己發展的營銷戰略規劃.注重技能型人才的培養，讓“消費者（學生）”滿意，為社會輸送合格人才，最終實現學生、社會和學校三方共贏的局面.

3 安徽高職院校營銷管理存在的問題

3.1 營銷觀念不強

市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想.高職院校應借鑒企業營銷管理經驗，主動求變，但我省不少高職院校還沒有徹底改變經營管理觀念，比如，不少院校沒有建立市場分析系統，沒有高度重視生源形勢、競爭對手和畢業生就業途徑等信息的收集，院校內部很少設立專門的營銷管理部門（個別民辦高校設置了市場部，但營銷功能單一），招生和就業等部門工作的人員缺乏營銷管理知識、能力以及敬業精神，缺乏主動營銷意識.

3.2 缺乏整合資源能力，營銷手段單一

目前安徽不少高職院校在招生旺季時集中進行大量宣傳，以求短期內獲得大量生源.這種“短平快”的突擊策略雖然能取得效果，但營銷手段過于單一，缺乏整合營銷能力，因為營銷管理過程是一個系統管理過程，需貫穿于學校各方面管理之中.

3.3 存在市場定位模糊，特色不足現象

高職教育的目的是培養“知識型、應用型、技能型”人才，滿足社會對實踐性人才的需求，這也是國家重視高職教育的重要原因，安徽不少高職院校利用自身固有的先天優勢進行市場定位，進行特色辦學，培養學生掌握特殊技能，已經初見成效.但是有的高職院校在定位方面出現了“高”、“大”、“全”、“同”等傾向.“高”是指院校目標定得偏高；“大”是指院校規模定得過大，忽略專業適用性和區域特征；“全”是指專業種類求全，不顧及管理條件是否滿足；“同”是指缺乏特色，亦步亦趨照搬其他院校辦學模式.

4 營銷管理問題的對策

4.1 樹立全員營銷理念

高職院校全體員工應通過觀念的樹立，提高教職員工的教育服務意識和服務態度，進而提升院校整體的服務水平，這才應該是我們工作的重點.管理層注重宏觀管理，教學一線員工專心教學，學生管理人員抓好學生管理，后勤人員做好后勤服務.按照工作程序和科學分工各司其職，貫徹院校的管理政策，為顧客提供（學生）服務.

4.2 實施整合營銷

高職教育購買者（學生）所需求的不光有課程和專業，還包括由關懷、服務等產品組合.建議院校成立營銷管理部門，其他部門配合、協調該部門工作，進行全方位營銷和全流程營銷.以學生需求為導向開展工作，實施全方位的整合營銷.高職院校的營銷策略不光表現在廣告宣傳方面，營銷手段應當多元化的，優化教育產品營銷組合（7Ps理論），形成自身核心競爭力，創造出品牌效應，自然能吸引更多生源，這才有利于實現高職院校的健康可持續發展.

4.3 堅持特色辦學

高職院校辦學特色是指根據本身的資源優勢，采用現代管理理念，在長期的經營管理中逐漸形成的高職教育理念、專業設置、培養方向、師資力量、教學方式以及院校文化、基礎設施、校園等多方面綜合的特點和風格，反映了院校獨特、穩定的特色.安徽高職院校可以結合實際情況選擇一兩個突破口，實施差異化營銷策略，凸顯與眾不同的特色.高職院校可以在特殊技能培養、教學管理模式、合作辦學等方面進行特色定位，以點帶面，形成難以復制的核心競爭力，進而滿足學生差異化的需求，獲取生源.

5 總結

加強高職院校營銷管理，需要從營銷理念、營銷策略執行、組織機構等方面入手，采取針對性的舉措，切實提高安徽高職院校營銷管理水平.另外，高職院校還要實施全面質量管理，樹立“質量來源于管理過程”的理念，強化教學管理過程控制，將教學管理貫穿于新生入學到學生畢業的全過程中；還應注重學生滿意度測評，是指在校生和畢業生的滿意度測評，根據滿意程度調整營銷策略.總之，高職院校營銷管理對于解決生源危機問題具有積極意義.

〔1〕晁俊祥.企業樹立市場營銷觀念應注意的幾個問題[J].西部探礦工程，2005（2）.

〔2〕劉明耀.論技能型創新人才及其培養[D].東北大學碩士論文，2008.

〔3〕董成榮.以特色建設引導學生健康成長[J].學校黨建與思想教育（中），2012（2）.

〔4〕鄭若玲,等.探微與創新:高職院校自主招生模式解析[J].復旦教育論壇，2013(1）.

G71

A

1673-260X（2014）03-0263-02

2012年校級研究項目 《生源危機背景下安徽高職院校的營銷策略研究》（2013RWSK04）；2013年安徽高等學校省級質量工程教學研究項目（2013jyxm439）