電影的新媒體營銷及其帶來的機(jī)遇

余鴻康

【摘 要】2012年12月25日曾被瑪雅人所預(yù)言的世界末日并未到來，卻迎來了中國電影史上的票房黑馬——《人再囧途之泰囧》。《泰囧》票房已突破12億元，力壓群雄。這部電影除了本身的創(chuàng)作構(gòu)思、觀影體驗(yàn)外，另一個(gè)不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾以及新媒體的大力營銷。可見，新媒體的發(fā)展也給中國電影營銷帶來了機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】新媒體 媒介 電影營銷

2011年11月11日，改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說的《失戀33天》，首映選在“光棍節(jié)”這天，票房便高達(dá)4000萬元。與此同時(shí)，《失戀33天》的搜索量為1.22億，是搜索索引百度系統(tǒng)單日破紀(jì)錄的電影作品，而新浪微博關(guān)鍵詞“失戀33天”更高達(dá)560萬，也刷新了新浪微博的最高紀(jì)錄。可見，當(dāng)把電影制造的體驗(yàn)和話題作為一項(xiàng)重要的市場驅(qū)動(dòng)力并且有效地利用這一營銷手段時(shí)，將會(huì)創(chuàng)造出無限的市場價(jià)值。電影營銷在過去幾年，最搶眼的似乎莫過于電影內(nèi)容本身。從發(fā)行公司、劇院劇場，電影在許多各式各樣的層面上反復(fù)使用營銷策略，但令人遺憾的是，不是所有的策略都行之有效，但《人再囧途》是一個(gè)具有代表性的小成本獲得成功的案例。

一、《人再囧途之泰囧》“玩轉(zhuǎn)”新媒體

1、前期推廣：“水軍”利器

大熱的電影市場，越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)。因此，越來越多的推手也開始涌入這個(gè)行業(yè)，操縱著網(wǎng)絡(luò)口碑。如《泰囧》在上映前幾天一直保持著8.4的高分，隨之上映后，評(píng)分才有所下降。不難發(fā)現(xiàn)，這其中就是動(dòng)用了“水軍”的力量。特別是在豆瓣中，高分常常代表了好電影，較低的分?jǐn)?shù)則代表了低質(zhì)的電影。如果在電影未上映之前就建立起分?jǐn)?shù)的優(yōu)勢，則會(huì)對(duì)電影的票房產(chǎn)生重要影響。這也是抓住了觀眾的觀影心理，比如很多人在看一部電影之前通常會(huì)關(guān)注網(wǎng)上所給出的評(píng)價(jià)，決定看與不看。在另一部電影《王的盛宴》中，水軍的力量更是空前強(qiáng)大，雖然已經(jīng)被觀眾知曉公開使用水軍，但是“水軍”的前期推廣也算是一種藝術(shù)。不僅影響著觀眾的觀影欲望，還影響著電影的票房高低。由此可見，在前期的推廣中，“水軍”確實(shí)很有效，至少勾起了很多人觀看影片的欲望。

《泰囧》也充分抓住了受眾的這一心理，利用“水軍”推手，讓觀眾走進(jìn)電影院。當(dāng)然，這當(dāng)中最關(guān)鍵還在于影片本身的質(zhì)量。如果影片本身存在缺點(diǎn)，縱然有水軍的推動(dòng)，最終觀眾也不一定愿意買賬。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷與受眾的深入互動(dòng)

（1）視頻病毒式營銷。電影上映之前，“盒飯大叔”視頻網(wǎng)上盛傳、“導(dǎo)演的雞蛋、王寶強(qiáng)的蛋、你要不要”、“張藝謀掏了沒雞蛋，”“您不就是一個(gè)蛋的事嗎？你少一個(gè)雞蛋會(huì)死嗎”。北京腔調(diào)的滑稽表演再加上兩位主角的幽默對(duì)話，使這段視頻在網(wǎng)上快速走紅，許多視頻網(wǎng)站的電影點(diǎn)擊率近億。兩位主角的背后是一輛貼有《人再囧途》字樣的劇組車，偶爾有穿著劇組名稱T恤的人走過。其實(shí)視頻中被網(wǎng)友奉為“蛋弟”的人也正是《人再囧途》電影的另一個(gè)編劇徐元豐。病毒式營銷已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，被愈來愈多的投資者和網(wǎng)站成功利用。在成功的國內(nèi)電影營銷策劃中，該案例尚屬首例。

（2）巧妙利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。《人再囧途》未上映之前，就已經(jīng)和國內(nèi)最大的無線新媒體VIVA合作，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。它的同名“微電影”手機(jī)雜志，受眾閱讀量在十幾天內(nèi)過10萬以上。VIVA為此電影還制作了2本電影雜志：一本是類似“小人書”的微電影雜志；另一本報(bào)道各種臺(tái)前幕后花絮的映前專刊。并且，中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地、VIVA客戶端等都不約而同地開展了看《泰囧》雜志贏手機(jī)充值卡的活動(dòng)，并且對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通的手機(jī)用戶進(jìn)行了數(shù)千萬的短信推廣。

電影上映前，《泰囧》的映前專刊在中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地雜志上線，并設(shè)立活動(dòng)專區(qū)進(jìn)行電影的推廣，幾天的時(shí)間就有超過3萬人參與了這次活動(dòng)。在VIVA客戶端上累計(jì)閱讀量達(dá)到1331萬次。在電影上映一星期后，光線傳媒根據(jù)電影里的人物勾勒出了類似真人漫畫的片花和劇照。到12月27日為止，《泰囧》兩本手機(jī)雜志僅在VIVA客戶端總計(jì)瀏覽量約1000萬左右，參與活動(dòng)人數(shù)達(dá)到一萬人以上。

（3）利用多渠道攻勢。在電影上映前，光線傳媒在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于《泰囧》一系列笑料，色彩鮮明、個(gè)性突出，使觀眾在未看電影前就了解到其中角色定位和影片風(fēng)格。并且更有大批的物料投放到網(wǎng)絡(luò)及光線合作的全國多個(gè)電視頻道，包括大學(xué)食堂、火車站、飛機(jī)、機(jī)場、藥店、公共汽車站、醫(yī)院、加油站在內(nèi)的戶外媒體，以及支付寶和新浪微博等網(wǎng)絡(luò)渠道。除戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體外，還開辟了家電賣場及全國各地的民生節(jié)目等播放渠道。在上映前召開新聞發(fā)布會(huì)、影迷見面會(huì)等活動(dòng)，主要在于為影片營造觀眾的關(guān)注度，而且影片眾多大牌明星也做客收視率較高的電視娛樂節(jié)目，此外，主持人在節(jié)目中反復(fù)說出電影名字并推薦觀眾去觀看。另外，徐錚、王寶強(qiáng)和黃渤三位主演組成的“囧神”組合，因其幽默搞怪的個(gè)性形象，成為網(wǎng)民紛紛創(chuàng)作的對(duì)象，連著名漫畫家陳柏言都為三人創(chuàng)作了漫畫形象，還有更為滑稽的網(wǎng)民所組成的“囧妃”組合。隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上又掀起了“全民P圖”風(fēng)，使《泰囧》還未上映，便受到了網(wǎng)民的追捧和喜愛。隨后，電影制作方將《泰囧》的宣傳片捆綁在PPS、優(yōu)酷、土豆等各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站上，在醒目位置進(jìn)行宣傳造勢。

二、新媒體時(shí)代下的電影營銷策略

1、增強(qiáng)受眾的主動(dòng)性

新媒體使傳播從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，改變了傳統(tǒng)的觀影模式，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，因此受眾會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中去。例如：受眾利用搜索引擎搜索出自己感興趣的信息。在人們使用搜索引擎來了解電影時(shí)，人們就是信息的接受者，有時(shí)也會(huì)變成信息的發(fā)布者，主動(dòng)成為電影的推廣者，節(jié)省了電影宣傳營銷的成本。如果電影感人，許多受眾會(huì)主動(dòng)傳播電影信息，或則有些電影的表情幽默搞笑也會(huì)成為全民的各種搞怪PS的靈感來源，比如，《泰囧》中王寶強(qiáng)第一次追上徐崢將手機(jī)歸還的臺(tái)詞和表情，這些圖片就會(huì)形成病毒式傳播，能激發(fā)受眾的觀影興趣，特別是在一些垂直社交網(wǎng)站，如豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，它們是電影口碑傳播的良好陣地。endprint

2、開發(fā)“后電影時(shí)代”的產(chǎn)品

雖然我國電影在票房成績上逐步提升，但是這僅僅是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一小部分。電影只是一個(gè)展示平臺(tái)，一個(gè)成熟的電影工業(yè)，應(yīng)該有更多的前期營銷和開發(fā)投資，以及在大多數(shù)情況下被電影界所忽略的“后電影時(shí)代”的產(chǎn)品，包括電影衍生產(chǎn)品，主題公園，電影家庭娛樂及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。

隨著國家的版權(quán)法和對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一系列法律的健全，電影上市后在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站播放將被要求付費(fèi)，因此這可以為電影分擔(dān)票房的風(fēng)險(xiǎn)，以延長電影的生命周期。從優(yōu)酷開始付費(fèi)點(diǎn)播模式以來，網(wǎng)上支付用戶超過一百萬人，并且認(rèn)識(shí)到這種模式的優(yōu)勢。在除了支付模式外，許多的電影片方也開始更多地關(guān)注電影版權(quán)，并不會(huì)輕易售出。所以，更多電影衍生產(chǎn)品，主題公園和其他項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇開始到來。

3、SoLoMo營銷

SoLoMo實(shí)際上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念。2011年2月，IT界著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾提出這樣一種概念。即：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。正如他所說，“我們正處于一個(gè)新時(shí)代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新為用戶重新想象和重新定義一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。”

SoLoMo營銷模式的到來，從根本上改變了以前的交流方式、上網(wǎng)方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，曾經(jīng)設(shè)置在PC端的做法已經(jīng)無法滿足用戶的需求，這就需要一種新的技術(shù)來滿足用戶的需求，微博這一新的媒介平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。《泰囧》的宣傳方正看中了它的隨時(shí)性與傳播便捷性，在微博上對(duì)影片進(jìn)行大肆宣傳。《泰囧》的方式是：Social——與大片搶占主流媒體的過程中是不占優(yōu)勢的，所以轉(zhuǎn)攻各種社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站發(fā)布宣傳內(nèi)容并自發(fā)推廣。Local——在拍攝《泰囧》時(shí)，去過了許多地區(qū)，所以可以令當(dāng)?shù)氐挠^眾對(duì)電影建立概念。Mobile——《泰囧》與VIVA移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)合作，將微電影、預(yù)告片等信息集合到一個(gè)軟件當(dāng)中，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。□

參考文獻(xiàn)

①亢蒙，《電影不是導(dǎo)演的生意》[J].《電影世界》，2011（12）

②孔清溪、陳露，《〈失戀33天〉借勢“光棍節(jié)”的營銷術(shù)》[J].《市場觀察》，2011（12）

③李明德、張冰，《創(chuàng)新性宣傳：傳媒面臨的新挑戰(zhàn)》[J].《唐都學(xué)刊》，2009（3）

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint