江小白：時尚白酒的小米模式

王炯然

江小白，這個定位于80、90后的青春小酒，卻能夠融匯小米精神，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在整個白酒業(yè)的冬天崛起。

提到白酒行業(yè)，多數(shù)人想到的都是五糧液、茅臺或者是二鍋頭這樣的白酒形象。而重慶一家叫江小白的酒業(yè)，用小米模式打造了一款年輕態(tài)的時尚白酒。

2011年注冊公司，2012年3月青春小酒“我是江小白”面世，2013年下半年實現(xiàn)盈利，2013年全年達到綜合收支平衡，銷售額為5000萬元，從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響名聲——“我是江小白”這個品牌僅用了一年時間。

有一項針對25-30歲年輕人的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有95%的年輕人第一選擇不會是白酒。他們認為：白酒口味太沖，不適合自己；場合有限，覺得太過正式；度數(shù)高，容易醉酒；給人感覺不夠時尚。2013年出盡風頭的江小白看中并著力發(fā)掘的，正是這群年輕人。

這個大膽的想法來自陶石泉，江小白的創(chuàng)始人。這個生于1980年、愛當代藝術(shù)、愛搖滾的“文藝男青年”，曾在傳統(tǒng)白酒企業(yè)金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關(guān)總監(jiān)。陶石泉介紹稱，目前，江小白有員工加經(jīng)銷商共300多人，其中內(nèi)部員工120人，多數(shù)屬于銷售體系。公司架構(gòu)扁平化，在CEO之下，只有一級管理干部。

產(chǎn)品：模仿小米“海量、單品、微利”模式，定位于年輕人

江小白的定位十分清晰，目標客戶直指80、90后年青一代消費群體。最明顯的特征就是公司的產(chǎn)品外觀。傳統(tǒng)白酒通常是陶制瓶或者水晶瓶包裝，而江小白則完全不同。它采用的是通體磨砂的玻璃瓶，外面套上一層手機殼似的套。套上有不同的圖案和“江小白語錄”，“江小白語錄”是一些很有內(nèi)涵的句子，隨著潮流而更替，不知道哪一句就會戳中消費者的笑點或淚點，獲得一位“白粉”。這些獨特特征，讓它受到了年輕人的喜愛。

比起傳統(tǒng)白酒，江小白的外形更像是一款飲料或一款香水。一個帶著黑框眼鏡，穿著黑色格子風衣的文藝范兒男青年是他的品牌形象，它綜合了當下街頭最流行的潮流扮相，讓很多年輕人在江小白身上都能找到自己的影子。

產(chǎn)品上，江小白只推出一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格，無復(fù)雜外包裝，裸瓶銷售。在白酒毛利大都超過50%的情況下，江小白的毛利只有30%左右。市面上，125ml四瓶裝的江小白，售價為99元。

營銷：社交媒體營銷，粉絲經(jīng)濟

除了地鐵廣告外，江小白沒有用任何傳統(tǒng)廣告，而是利用社交媒體營銷，做粉絲經(jīng)濟。江小白的兩大營銷平臺，是微博和微信。江小白的微博運營完全擬人化，從最初的一條“我是江小白，生活很簡單！”開始，凡是有熱點事件發(fā)生，江小白都會發(fā)布與熱點相關(guān)的微博，并在每一條微博中表達自己的態(tài)度，巧妙融入“小白語錄”。如今，江小白發(fā)布微博約8000條，“小白粉”超過10萬。

而微信運營方面，除了公眾賬號，江小白還建立了名為“小白哥”的私人賬號，賬號由專人維護，內(nèi)容完全私密，公司中的其他人也不會知道。很多“白粉”會與“小白哥”聊一些掏心窩的話題。

利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強粉絲黏性。2013年底，江小白舉辦了同城約酒大會，從上萬名粉絲中挑選了一千人參加聚會，所選取的人群主要以20多歲的男女為主。這是江小白將粉絲細致化經(jīng)營的第一次大型活動，江小白把這天定為它的粉絲節(jié)，每年都有那么一次大型的、跟消費者零距離的狂歡。

在白酒行業(yè)廣告費用普遍占產(chǎn)品價值二到三成的時候，江小白的廣告開銷只占不到一成。但是這種營銷方式起到的效果，卻令這個新生品牌迅速獲得了自己的忠實用戶。

體驗：108種時尚喝法的獨特用戶體驗

與小米相同，社交媒體營銷只是江小白的第一步，讓它進一步獲得認可的，是它獨特的用戶體驗帶來的口碑相傳。推出產(chǎn)品前，江小白的研究團隊做過大量研發(fā)工作，最終推出的產(chǎn)品在口感上比傳統(tǒng)白酒更加柔和，且?guī)в幸稽c點甜味。不僅如此，江小白還有108種時尚喝法，可以加冰紅茶、綠茶甚至紅牛等多種飲料調(diào)喝，也可用來調(diào)雞尾酒。這種獨特的用戶體驗也令江小白取得了很好的口碑。

渠道：簡單高效，省渠道費

傳統(tǒng)的白酒銷售渠道，從最開始的總代理，到省級代理，再到市級、縣級，多層代理帶來了巨大的渠道費用，也令產(chǎn)品在終端的售價虛高。而江小白采用的多為一級渠道，較偏遠的地方為兩級。這使公司能夠在渠道費上節(jié)約15%左右，較低的渠道費也有利于讓利給消費者。雖然某種程度上，江小白可以采用一級渠道與它目前較狹窄的銷售面有關(guān)，但是公司創(chuàng)始人表示，公司正在積極地對電商進行探索，讓消費者盡可能少地為渠道費用買單。

江小白給我們的啟示是，很多傳統(tǒng)行業(yè)墨守成規(guī)地發(fā)展了多年，一些行業(yè)甚至嚴重受到政策的影響，那么這些行業(yè)是否存在突破的可能？不僅僅是白酒，其他如啤酒、香煙甚至是一些藥品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，是否可以參考江小白，做出一些完全不同東西？再者，在這個電視開機率大幅下滑的年代，比起高昂費用的電視廣告，利用社交媒體的營銷方式也是十分值得借鑒的。

根據(jù)江小白目前的布局分析，他們先攻三個C打頭的城市，重慶、成都、長沙，之后預(yù)計就是作為經(jīng)濟和時尚之都代表的北上廣。在商業(yè)模式與經(jīng)營思路上，江小白跟傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別明顯，沒有歷史包袱，反而讓其輕裝前進。在白酒的8000億元大蛋糕中，江小白不過刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場，也不是現(xiàn)在白酒的主流市場。

江小白是在整個白酒業(yè)的冬天崛起的。2013年讓“掙慣懶錢”的白酒企業(yè)在冷風中醒過來。走時尚路線、拉攏新一代年輕人喝酒的江小白，或許可以為白酒業(yè)過冬提供一些靈感和啟發(fā)。（編輯/可敬）