自有品牌：主打？補充？

文 原勇

縱觀眼鏡零售業的發展，嚴格意義上的眼鏡店自有品牌，并非現在才有。據了解，作為全國知名的老字號眼鏡店，上海吳良材眼鏡公司自上世紀80年代，即開始了自有品牌的打造，產品采用“吳良材”品牌，直接到工廠下單生產，該品牌產品配送到吳良材公司旗下的直營店和加盟店銷售。不過，一些眼鏡店紛紛推出自有品牌，乃至在眼鏡零售行業刮起自有品牌之風，的確是近年來的事。那么，自有品牌之風興起的背景和緣由何在？自有品牌在一些眼鏡店的產品銷售和市場份額中居于何種地位呢？

自有品牌之風——應時而生？應運而生？

近年來，隨著總體經濟形勢和市場競爭格局的變化，所有的眼鏡店無一例外地面臨著成本上升的壓力，與此同時，作為市場競爭趨于白熱化的重要標志，產品和品牌同質化競爭的問題日益突出。河南洛陽金冠眼鏡總經理杜娜指出，目前，由于各種因素的制約，多數眼鏡店在日常經營中銷售的都是差不多的產品品類，在產品品質、功能乃至品牌都趨同的情況下，不僅極易引發價格戰等無序競爭，而且在無形中削弱了眼鏡店的競爭能力，而自有品牌因其所具有的“獨一性”，卻能在一定程度上化解產品和品牌同質化的弊端。對此，山東淄博姜玉坤眼鏡總經理劉盈指出，在產品和品牌同質化加劇的趨勢下，再加上電商所帶來的巨大沖擊，包括一些知名品牌的眼鏡都在網上以比傳統眼鏡店更加低廉的價格銷售，造成傳統眼鏡店同類產品銷量減少，利潤空間不斷下降，要挽回經營的頹勢，就必須另辟蹊徑，而打造自有品牌，不失為重塑眼鏡店競爭力和擴大利潤空間的良方。而這也正是不少眼鏡店紛紛推出自有品牌的主要原因。因此，眼鏡店自有品牌可謂應時、應運而生。

自有品牌的今天：主打？補充？

采訪中，記者了解到，隨著越來越多的眼鏡店涉足自有品牌的經營，自有品牌產品在一些眼鏡店的產品銷售中的地位也越來越突出。據重慶千葉眼鏡采購部總監陳小姐介紹，最近幾年來，該公司自有品牌鏡架銷售比例不斷上升，目前已占全部中低端鏡架的60%以上，成為該領域的主打產品。河南寶視達眼鏡公司擁有的兩個自有品牌的產品，其中一個已100%覆蓋該公司旗下的近400家眼鏡店，另外一個品牌覆蓋面達到60%。目前，全部自有品牌產品一年采購總量達到約60萬副，幾乎占據采購總量的一半。河南金冠眼鏡的自有品牌產品數量也占到全部銷量的20%～30%。據山東淄博姜玉坤眼鏡總經理劉盈介紹，該公司從10年前即已開始自有品牌經營，目前擁有3個自有品牌，在銷售的國產鏡片中，自有品牌產品占50%左右，自有品牌鏡架占國產鏡架比例為15%左右。另據都江堰浙文眼鏡總經理胡立國介紹，該公司擁有兩個自有品牌，其中，自有品牌鏡片占全部鏡片銷售量的40%。

另據了解，其他一些具備一定規模的眼鏡零售企業，包括深圳博士、廣州東方、哈爾濱美視達、遼寧大明府、海南精功，乃至國內龍頭企業寶島公司，都介入了自有品牌的經營。對此，有行業人士斷言，目前，眼鏡店自有品牌經營已經成為國內眼鏡零售行業的普遍現象，盡管從總體來看，自有品牌還只是眼鏡零售行業的一種有效補充，但對個體的眼鏡店來說，已成為一些眼鏡店特定的產品品類中舉足輕重的重要品類，甚至成為該品類中的主打產品。

自有品牌的明天：前景如何？

對于自有品牌今后的發展前景，一些擁有自有品牌的眼鏡店經營者持樂觀態度。都江堰浙文眼鏡總經理胡立國認為，按照長期以來的傳統觀念，打造產品品牌就是上游生產商和品牌商的事，與終端的零售商無關，在過去的行業生態環境和市場格局下，這種分工有其合理之處，但時至今日，情況有了很大變化，特別是目前隨著市場渠道成本的增加，單純依賴原有的流通渠道（生產—批發—零售），對于零售店和消費者來說，都已不再是一件輕松的事。許多來自上游生產商和品牌商的產品品牌，特別是暢銷市場的知名品牌，都存在出廠價過高的問題，再加上經過傳統渠道的多個環節所附加的成本費用，進入零售店時的價格會更高，然后再由零售店加價出售，實際上零售店的利潤空間已經很小，但對于普通消費者而言，這樣的價格往往就意味著令人難以承受之重，這也是長期以來國內眼鏡單位價格偏高而銷量難以快速上升的重要原因之一，也是推行一人多鏡的主要障礙所在。因此，眼鏡店自有品牌的推出，對于改變行業落后的生態，促進行業快速發展，具有積極意義，其前景是非常廣闊的。對此，河南寶視達眼鏡董事長張鴻林、山東淄博姜玉坤眼鏡總經理劉盈認為，國內外有關研究數據顯示，自有品牌商品占零售業銷售額的比重在美國為40%、英國32%、法國24%、加拿大23%，與歐美等發達國家相比，國內零售企業自有品牌商品整體市場份額都較低。今后，隨著國內經濟發展水平的提高，國內零售企業自有品牌商品整體市場份額必然會有很大的提升，眼鏡零售市場也概莫能外，這是大勢所趨。

自有品牌如何才能走得遠：不得不說的“故事”

值得指出的是，盡管目前自有品牌的推出在眼鏡零售業已成為較為普遍的現象，但其中出現的問題也應當引起經營者的重視。對此，河南寶視達眼鏡董事長張鴻林指出，目前突出的問題是，部分眼鏡店的經營者對于自有品牌的真正價值和內涵理解不夠，一些經營者僅是單純地為產品貼上自己的商標，然后到工廠下單，說穿了就是希望繞開傳統的流通渠道，以減少成本，增加利潤空間，除此之外，卻少有品牌打造的其他措施。從商業經營的策略看，這種作法無可厚非，但其效果與真正意義上的品牌價值相去甚遠，品牌的核心離不開文化價值，要使品牌的文化價值深入人心，就必須依托品牌故事的傳播，這樣，才能使自有品牌真正做到立得住，走得遠。據張鴻林介紹，寶視達在打造自有品牌的過程中，充分發揮品牌故事的傳播作用，針對該店年齡在18～25歲的主流消費者的需求，推出“簡單愛（簡約）”、“多一副”等系列品牌產品，通過品牌故事，向主流消費群闡釋時尚生活的消費理念，同時根據消費者的愛好和興趣，選用恰當材質、色彩和流行元素，進行產品設計和生產，不僅獲得了良好的市場業績，也收獲了理想的品牌效應。