廣告時尚傳播策略初探

鄧志文++趙業勤

20世紀以來，利用商業廣告為公司提升品牌形象和為產品拓展銷售市場成為流行的做法，廣告時尚應運而生。吸引人的廣告總是盡力展現其親和的一面，在中國，像“農夫山泉有點甜”、“特步，非一般的感覺”等朗朗上口的廣告詞連幾歲的孩童都能爛熟于心，這也構成了中國與世界接軌的一個環節。在西方，多數成功的廣告都將親和力和誘惑力表現得淋漓盡致，目的是為了拉近商家和消費大眾的心理距離，而不是縮小它所吹捧的宏偉表象與產品真實之間的差距。

而廣告時尚親和力和誘惑力的實現，主要是通過對廣告目標所在地的文化認同來完成的。因為廣告作為一種文化現象，是不可能離開所屬的民族文化和輸入國的文化而存在。只有服從、吸收和反映民族文化，深深植根于民族文化的土壤，對輸入國的文化進行多維觀照，才能被消費群體接受，從而達到預期的效果。明確這一點后，廣告策劃者才有足夠的文化意識，自覺地把現代廣告與各民族的文化有機結合起來，制作出有深厚文化底蘊的廣告精品。特別是跨文化廣告，它們所要面對的是完全不同于本國的受眾，這些受眾擁有自己幾千年積淀下來的世界觀、風俗習慣、價值觀念、思維方式和生活方式。其因此，跨文化廣告要想進入受眾的心智空間，也就是說廣告所傳遞的信息要切合受眾的心智階梯，要有共同的文化基礎，實現信息共享，就必須執行本土化的路線。……