廣州區域荔枝品牌整合研究

呂立才+何麗聰

摘 要：當前廣州荔枝品牌建設中一品多牌，品牌多、亂、雜、弱、小、散等現象比較突出，導致許多荔枝產品出現多品牌少名牌的困境，使得荔枝品牌效應大打折扣，不利于廣州區域荔枝產業競爭力的提升。本文基于品牌整合視角，認為廣州荔枝產業已經具備較好的品牌整合基礎，并從建立旗幟品牌及其子品牌、品牌管理等方面提出了相應的品牌整合策略。最后有針對性地提出推進廣州區域荔枝品牌整合的相關政策建議。

關鍵詞：荔枝；區域品牌；品牌整合

中圖分類號：F323.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2014）01-0013-05

近年來，因為質量安全等問題，農產品品牌建設成為社會關注的熱點話題。2005年，廣東省實施品牌帶動戰略聯席會議在《關于創建區域品牌的指導意見》中提出，在3-5年內創建30個國內有一定影響力的區域品牌，3-5個在國內外有較大影響力的區域國際品牌。2006年，農業部發布了《關于進一步推進農業品牌化工作的意見》，提出要進一步“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品”，積極推進“農產品質量安全綠色行動”，提升農產品市場競爭力，促進糧食增產、農業增效和農民增收。在此背景下，廣州各地各級政府紛紛出臺政策打造品牌，并形成了眾多的荔枝品牌。與此同時，荔枝“一品多牌”，品牌多、亂、雜、弱、小、散等矛盾也隨之顯現出來，導致許多荔枝產品出現“多品牌少名牌”的格局，使得荔枝品牌效應大打折扣，甚至帶來資源的巨大浪費。由此，品牌整合成為當前廣州乃至廣東荔枝品牌建設中亟待解決的重要課題。

一、廣州區域荔枝品牌發展現狀

（一）品牌意識逐步增強，但品牌的知名度普遍不高

廣州荔枝種植歷史悠久，是著名的荔枝之鄉。據不完全統計，目前廣州種植的荔枝品種已達60余個（李建國，2008），分布于全市十區兩市的廣大城鄉之間，主要集中于增城、從化、蘿崗等區域內。近年來，伴隨廣東創建區域名牌戰略的實施，廣州各地各級政府、企業、協會等荔枝品牌建設意識有所增強，取得了明顯成效，形成了眾多大大小小的企業荔枝品牌和帶有明顯地域特色的區域荔枝品牌，比如雙殼（從化）、水廳（從化）、增城荔枝、從化荔枝、錢崗糯米糍、從化荔枝蜜、賢江雙肩紅糯米糍、筆村糯米糍、羅岡桂味荔枝、增城掛綠荔枝、侖頭尚書懷荔枝、文沖黑葉荔枝、從化淮枝、水晶球荔枝、先一（廣州市從化華隆果菜保鮮有限公司創立）、偉明（廣州市佳荔干鮮果食品有限公司創立）、葉海等。然而，在眾多的荔枝品牌中，真正能在全國叫得響的品牌卻屈指可數。2009年，中國農產品區域公用品牌價值評估百強的品牌僅有從化荔枝和梅州金柚兩個品牌，品牌價值分別為10.88億元和9.47億元，位居百強品牌的52位和58位（胡曉云等，2010）。即便是在廣州地區，一些區域品牌的知名度也僅限于一個鎮或幾個村的范圍內。不要說外地消費者、經銷商搞不清楚，本地市民也記不住幾個。

我們對來自廣東各地的消費者進行了調查，獲取有效問卷共349份，其中廣州市76份，佛山市64份，東莞市45份，汕頭市25份，惠州市26份，韶關市21份，廣州周邊其他城市共92份，調查的品牌包括30個省級農產品品牌和區域農產品品牌，涉及荔枝產品的有從化荔枝、增城荔枝、從化荔枝蜜、錢崗糯米糍、先一、偉明等6個荔枝品牌。結果顯示，除從化荔枝、增城荔枝外，其它四個荔枝品牌的知名度都非常有限。尤其是先一、偉明兩個企業荔枝品牌，無論是在廣州還是廣州以外的地區，幾乎沒什么知名度。即便像從化荔枝蜜、錢崗糯米糍這樣的國家地理標志產品，其知名度也不高。增城荔枝雖然在增城本地的知名度為100%，但在增城之外的地區知名度也僅為70.4%，這在一定程度反映了廣州區域荔枝品牌輻射半徑過小。市場影響力有限（見表1）。

表1 部分荔枝品牌的知名度（%）

廣州 韶關 惠州 汕頭 東莞 佛山

從化荔枝 69.73 95.23 42.39 32 26.67 56.25

增城荔枝 76.31 100 73.07 72 53.3 75

從化荔枝蜜 36.84 38.09 15.38 20 15.56 16.6

錢崗糯米糍 11.84 9.52 3.84 0 8.89 6.25

先一 1.31 4.67 0 0 0 4.68

偉明 2.63 0 0 0 8.89 1.56

資料來源：根據課題組的問卷調查整理得到。

（二）重申報輕管理，形式大于內涵

一方面，廣州各地各級政府大都制定了各自的品牌發展戰略，并出臺一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施，扶持和獎勵的標準大多是以是否獲得了有機食品、綠色食品的質量認證，是否獲得了無公害農產品質量體系的認證，以及農產品商標注冊等為標準，這就使得一些荔枝生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式。如有些荔枝生產經營者在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久的抽查中，又出現了不能達標的現象，這說明荔枝品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內涵。即使是名牌的特色荔枝，也只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，沒有形成具有市場號召力的拳頭產品，不能形成市場優勢，未能把品牌做大、做強。另一方面，荔枝注冊商標使用率普遍不高，使得商標的含金量大打折扣。注冊商標是指經政府有關部門核準注冊的商標，注冊商標享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。作為品牌的一部分，注冊商標是識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業的標志。但從荔枝商標的使用來看，存在著“有注冊商標的不使用，需要使用商標的不注冊”的問題，商標注冊帶有一定的盲目性，致使大量注冊商標長期處于閑置狀態，或僅發揮防御性的作用，用于防止他人在該類商品上進行“惡意搶注”，而商標注冊人并無計劃自己使用，更無意識增加投入，將注冊的荔枝商標打造成知名品牌。甚至有的商標已經過期，失去了應有的作用。這說明無論是政府還是企業或農戶盡管已經認識到品牌的重要性，但忽視了品牌的后續管理。荔枝品牌缺乏整體規劃，特別是缺乏長遠規劃，大部分荔枝經營組織者的品牌經營手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應用較少；營銷觀念落后，營銷方式落后。導致品牌利用率較低，未能真正發揮品牌的價值增值效應。

（三）品牌過于分散，不能形成合力

目前，廣州各地的荔枝品牌數量可謂不少，但各地、各企業都自立門戶打出各自的品牌，出現品牌多、亂、雜的現象。導致品牌過于分散，集中度低，難以形成合力，不利于區域荔枝品牌做大做強。加上廣州各地的地理條件較為相似，相似荔枝品種較多，可能出現不同行政區域或同一行政區域同一品種不同品牌之間的過度競爭，使得荔枝品牌效應相互抵消，極大地增加了競爭成本，并帶來較大的資源浪費和品牌維持費用，不利于形成有效的區域品牌競爭力。通常情況下，申請注冊一個產品的商標費，認證及年檢費，電臺、報刊廣告費，外加各種名目繁多的展銷會、博覽會，每年的品牌維持費用少則數千元，多則上萬元。

二、區域品牌整合的涵義

（一）品牌整合

品牌整合大致始于20世紀80年代末90年代初，當時隨著新品牌的不斷增多，市場上出現了眾多孤立分散的小品牌，于是一種新的品牌管理方法——品牌整合便出現了。所謂“整”，可以理解為整頓、整理、協同、融合等，而“合”則可理解為組合、合成、一體化等，因此，整合的本質就是對處于分離狀態的事物或現狀的重塑。一般而言，品牌整合指的是企業為了維持和提高長期競爭優勢，把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上，同時明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持，協調發展，充分利用企業現有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張，共同構成一個和諧的品牌系統。具體來說，品牌整合包括以下四個方面的內容：一是企業高層管理者應該從戰略高度來對品牌進行管理；二是應建立企業旗幟品牌與產品品牌之間的合理關系，并將現有成功品牌擴展到新的產品或新的市場，力爭拓展品牌的作用范圍；三是將更多的資源投向旗幟品牌的建設，同時要保證整個品牌家族有一個統一的形象；四是建立旗幟品牌的關鍵是使企業品牌形象能夠代表品牌的實質，并且這種品牌實質能夠在產品品牌中得到體現并傳達給企業的相關利益者。成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽度，保持顧客忠誠，擴大市場份額；反之，則不僅造成顧客流失，還會損害原有品牌的影響力。美國學者湯姆·鄧肯（2004）歸納了企業常用的四種整合層次：統一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民。

（二）區域品牌整合

品牌整合的出現有其必然性。首先，市場競爭的壓力加大。隨著技術尤其是信息技術的發展，企業所面臨的外部環境發生了重大的變化。一方面，市場上競爭品牌的數量急劇增多，另一方面，顧客通常只選擇那些強勢品牌的產品銷售。這樣，建立一個強有力的品牌體系變得刻不容緩。其次，創建和維持品牌的費用昂貴。創建和維持品牌的費用越來越高，迫使企業集中于企業旗幟品牌，重點培育少數品牌。培育企業“旗幟品牌”是企業在現代市場經濟條件下取得競爭優勢的有力手段。第三，顧客不僅關注產品本身，而且關心提供產品的企業。從顧客角度看，旗幟品牌是顧客購買信心的重要來源，從企業角度看，旗幟品牌最能體現企業文化的精髓，是企業培養忠誠顧客、與顧客建立長期關系的紐帶。最后，品牌家族需要協同作戰與有序發展。品牌是使整個營銷傳播過程聯系在一起的粘結劑，只有創建企業旗幟品牌，并適當建立起旗幟品牌與產品品牌之間的聯系，才有利于企業品牌家族形成共同的目標和戰略。品牌整合是一種新的品牌管理方法，目前尚未形成成熟的理論體系。

區域品牌整合指的是特定地理位置或空間區域范圍內的品牌核心利益主體及其要素的空間協同、互動、聯合的過程，目的在于實現區域內產品品牌從無序到有序，從分散走向一體。廣州區域荔枝品牌整合特指廣州地區各市（區）、鄉（鎮）、村荔枝品牌的整合，即把荔枝品牌運作區域范圍較小的品牌逐步整合為一個具有更大區域范圍影響力的品牌，并使之與廣州地區以外的競爭者的荔枝產品或服務相區別開來。其目的是聯合作戰，實現整體優勢，并由此組成一個共享品牌或品牌共同體。區域荔枝品牌在地域空間上與各子區域，比如各市（區）、鄉（鎮）、村區域范圍內荔枝品牌之間呈現出類似“金字塔型”的結構關系，即各子區域荔枝品牌通過地域空間上的橫向聯合或縱向兼并等，形成在更大區域運作的荔枝品牌，最終實現荔枝品牌知名度從較小區域向更大區域輻射或提升，從一個地方鄉村品牌整合為一個市、省，乃至國家或國際性的品牌。

三、廣州區域荔枝品牌整合的基礎

（一）自然資源趨同

廣州地處北溫帶與熱帶過渡區，橫跨北回歸線，年平均溫度22℃，最熱月平均氣溫28.5℃，最冷月平均氣溫13.3℃，是全國年平均溫差最小的大城市之一。并具有溫暖多雨、光熱充足、夏季長、霜期短等特征。廣州優越的自然條件，適宜各種生物的生長和繁衍。廣州各地氣候、地貌特征具有較大的相似性，加上地理位置相對集中，使得同一品種的荔枝產品可以在不同區域生產。而且在地域相鄰的某些地區，荔枝的品質也不會有太大的差別。各地荔枝品種和品質上的趨同性，在一定程度上保證了區域荔枝品牌整合的順利進行，整合后的各個品牌產品之間一般不會因為品種或品質上的明顯差異而損害整個品牌形象。

（二）農業龍頭企業眾多，實力較強

截至2009年，廣州市擁有市級農業龍頭企業就達80家，其中國家級8家，各種專業合作社289家，這些企業或經濟組織已經建立了一批綠色農產品生產基地，并擁有眾多的農產品品牌，僅2007-2009年，廣州就有75個省級農產品品牌通過認證，加上各地經過認證的一些“三證”產品、地理標志產品，以及大大小小的各種企業品牌和區域品牌，其中包括不少與荔枝產品相關的品牌，這為區域荔枝品牌整合提供了前提條件。

（三）利益共享

區域荔枝品牌整合通過品牌資源的共享，不僅使參與品牌整合的生產者和經營者能夠獲得相應的、持久的經濟利益，而且可以節省品牌的設計費、整合營銷費等，進而實現規模經濟，同時也解決了單個企業做不了的事情。做大做強荔枝品牌，最終達到雙贏或多贏是區域荔枝品牌整合的共同目標。

四、廣州區域荔枝品牌整合的路徑

（一）發展區域性特色荔枝產品

區域特色荔枝產品是廣州市區域荔枝產品品牌整合的基礎。沒有特色，就很難形成品牌，也就談不上品牌的整合。區域特色荔枝產品在地域上具有地域上的依賴性，一定程度上不可替代。發展區域特色荔枝產品需要特定的自然條件（地理位置、地形地質、氣候、土壤等）和人文歷史條件。這些條件使區域特色荔枝產品比起一般荔枝產品更具優勢，更容易形成區域品牌。以增城為例，增城荔枝栽培歷史悠久，面積廣，品種多，品質優。清代詩人李鳳修曾這般形容增城掛綠：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠。兼金欲購不易得，五月尚未登盤盂”。歷史上，文人贊增城荔枝的詩詞數不勝數，贊增城掛綠的最多，其中以陳恭尹、屈大均的影響最大，因他們的詩詞曾驚動皇帝，掛綠也被列為貢品。關于增城荔枝的傳說也有很多，其中以仙姑掛綠荔枝傳說、桂味荔枝傳說、阿娘鞋荔枝傳說最為經典（李建國，2008）。增城荔枝深厚而獨特的荔枝文化，使增城荔枝享譽南國、蜚聲中外。同時也體現了增城荔枝文化的獨特性。

（二）建立旗幟品牌

建立旗幟品牌（或主品牌）是區域荔枝品牌整合的重要內容。通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能突出產品的整體特點，強化產品的核心功能，從而為品牌整合打下牢固的基礎，壯大品牌整合的支撐力。旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業的靈魂，廣州荔枝品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即在廣州地區眾多的荔枝品牌中確立強勢品牌，以強勢品牌帶動其他品牌發展。強勢品牌的選擇可以是某個區域或行業中知名度較高的區域公用荔枝品牌，也可以是知名度較高、影響力較大的大型農業龍頭企業的品牌或聯合品牌，或者是重新打造一個新品牌作為旗幟名牌。產品主要以旗幟品牌來命名，荔枝統一使用“廣州增城荔枝”或“廣州從化荔枝”。同時，可由廣州市荔枝協會申請證明商標，并對目前有關企業使用的荔枝品牌的注冊商標予以收購，全市統一使用申報后的商標，讓旗幟品牌發揮更大的作用。當然，區域荔枝品牌整合中旗幟品牌可能不止一個，尤其是實行多元化經營的大型企業集團，可以考慮樹立不同層次的旗幟品牌。

（三）發展子品牌

發展旗幟品牌的子品牌（或副品牌）有利于提升廣州荔枝品牌整合的廣度和深度。發展旗幟品牌的子品牌分為兩種途徑。一是在同類產品基礎上，開發出在外觀、口感、營養成分、味道等方面具有較明顯區別的產品，并為這些各具特色的產品確立不同的子品牌。以增城荔枝為例，增城荔枝在國內外已經擁有較高的知名度和美譽度，因此可以“廣州增城荔枝”作為廣州荔枝的旗幟品牌。雖說已經擁有統一的旗幟品牌，但是由于自然環境差異、品種差異和種植方式差異，增城各地出產的荔枝具有較明顯區別，如果籠統地把各種荔枝都加上“廣州增城荔枝”的品牌進行出售，將會使消費者產生增城荔枝品質不一的不良印象。因此，應該在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再根據不同荔枝的各自特色，細分為水晶球牌、糯米糍牌、桂味牌、妃子笑牌、犀角子牌、雪懷子牌、掛綠牌等子品牌。這種在同類不同種的基礎上發展起來的子品牌，一方面有利于在推動荔枝品牌整合的同時，又可以保留各種子品牌的特性，避免出現忽視各地實際條件只生產一種產品或者將不同產品冠以同一品牌出售的情況；另一方面有利于細分市場，滿足不同消費者的需求，從而提高廣州市荔枝品牌的市場份額。另一種途徑是在生產不同類產品的基礎上，發展子品牌。還是以增產荔枝為例，農戶生產出增城荔枝，然后將部分荔枝交給企業作為原料進行深加工，生產出荔枝果汁、荔枝果脯、荔枝罐頭、荔枝干等產品，然后在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再將各種產品細分為“增城荔枝果汁”、“增城荔枝果脯”、“增城荔枝罐頭”等子品牌。通過這種方式來發展子品牌，有利于進一步提升廣州市荔枝品牌整合的廣度和深度，使荔枝品牌整合可以在不同行業下得以延伸，從而使品牌整合效果倍增。

（四）企業品牌和區域公用品牌之間的互動

針對區域品牌的外部性特點，企業可以把區域公用品牌與企業品牌有效結合起來，以區域公用品牌作為母品牌，使用統一的市場識別標志，突出區域共性；同時創建自己的企業品牌，作為區域公用品牌的子品牌（或副品牌）。在此情況下，企業除了可以享受區域公用品牌的利益，還可以同時注冊自己的商標，樹立自己的品牌特色和形象，以防范公用品牌的“株連”。為了實現企業品牌與區域公用品牌的互動發展，企業要充分利用區域公用品牌的公共產品特性，在維護區域公用荔枝品牌建設的基礎上，最大程度地利用區域公用荔枝品牌的優勢，有效地提升企業品牌。而企業荔枝品牌的發展和壯大，反過來又會促進區域公用荔枝品牌的塑造和延伸。比如“從化荔枝”和“增城荔枝”是目前廣州乃至廣東在全國知名度較高的兩個區域公用荔枝品牌，可在兩個區域品牌下設“糯米糍牌”、“桂味牌”、“掛綠牌”等。這樣既凸顯了區域品牌的主品牌地位，又保留了單個企業品牌的個性。

參考文獻：

[1]李建國.荔枝學[M].北京：中國農業出版社，2008.

[2]鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2004.

[3]胡曉云，等.中國農產品區域公用品牌的價值評估研究[J].

中國廣告，2010（3）：126-132

[4]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學

出版社，2003.

[5]劉源遠，鄧波.整合品牌，整合行業[J].中外管理，2004（4）：

79-82.

[6]沈鋮，劉曉峰.品牌管理[ M].北京：機械工業出版社，2009.

（責任編輯：郁琤）

四、廣州區域荔枝品牌整合的路徑

（一）發展區域性特色荔枝產品

區域特色荔枝產品是廣州市區域荔枝產品品牌整合的基礎。沒有特色，就很難形成品牌，也就談不上品牌的整合。區域特色荔枝產品在地域上具有地域上的依賴性，一定程度上不可替代。發展區域特色荔枝產品需要特定的自然條件（地理位置、地形地質、氣候、土壤等）和人文歷史條件。這些條件使區域特色荔枝產品比起一般荔枝產品更具優勢，更容易形成區域品牌。以增城為例，增城荔枝栽培歷史悠久，面積廣，品種多，品質優。清代詩人李鳳修曾這般形容增城掛綠：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠。兼金欲購不易得，五月尚未登盤盂”。歷史上，文人贊增城荔枝的詩詞數不勝數，贊增城掛綠的最多，其中以陳恭尹、屈大均的影響最大，因他們的詩詞曾驚動皇帝，掛綠也被列為貢品。關于增城荔枝的傳說也有很多，其中以仙姑掛綠荔枝傳說、桂味荔枝傳說、阿娘鞋荔枝傳說最為經典（李建國，2008）。增城荔枝深厚而獨特的荔枝文化，使增城荔枝享譽南國、蜚聲中外。同時也體現了增城荔枝文化的獨特性。

（二）建立旗幟品牌

建立旗幟品牌（或主品牌）是區域荔枝品牌整合的重要內容。通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能突出產品的整體特點，強化產品的核心功能，從而為品牌整合打下牢固的基礎，壯大品牌整合的支撐力。旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業的靈魂，廣州荔枝品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即在廣州地區眾多的荔枝品牌中確立強勢品牌，以強勢品牌帶動其他品牌發展。強勢品牌的選擇可以是某個區域或行業中知名度較高的區域公用荔枝品牌，也可以是知名度較高、影響力較大的大型農業龍頭企業的品牌或聯合品牌，或者是重新打造一個新品牌作為旗幟名牌。產品主要以旗幟品牌來命名，荔枝統一使用“廣州增城荔枝”或“廣州從化荔枝”。同時，可由廣州市荔枝協會申請證明商標，并對目前有關企業使用的荔枝品牌的注冊商標予以收購，全市統一使用申報后的商標，讓旗幟品牌發揮更大的作用。當然，區域荔枝品牌整合中旗幟品牌可能不止一個，尤其是實行多元化經營的大型企業集團，可以考慮樹立不同層次的旗幟品牌。

（三）發展子品牌

發展旗幟品牌的子品牌（或副品牌）有利于提升廣州荔枝品牌整合的廣度和深度。發展旗幟品牌的子品牌分為兩種途徑。一是在同類產品基礎上，開發出在外觀、口感、營養成分、味道等方面具有較明顯區別的產品，并為這些各具特色的產品確立不同的子品牌。以增城荔枝為例，增城荔枝在國內外已經擁有較高的知名度和美譽度，因此可以“廣州增城荔枝”作為廣州荔枝的旗幟品牌。雖說已經擁有統一的旗幟品牌，但是由于自然環境差異、品種差異和種植方式差異，增城各地出產的荔枝具有較明顯區別，如果籠統地把各種荔枝都加上“廣州增城荔枝”的品牌進行出售，將會使消費者產生增城荔枝品質不一的不良印象。因此，應該在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再根據不同荔枝的各自特色，細分為水晶球牌、糯米糍牌、桂味牌、妃子笑牌、犀角子牌、雪懷子牌、掛綠牌等子品牌。這種在同類不同種的基礎上發展起來的子品牌，一方面有利于在推動荔枝品牌整合的同時，又可以保留各種子品牌的特性，避免出現忽視各地實際條件只生產一種產品或者將不同產品冠以同一品牌出售的情況；另一方面有利于細分市場，滿足不同消費者的需求，從而提高廣州市荔枝品牌的市場份額。另一種途徑是在生產不同類產品的基礎上，發展子品牌。還是以增產荔枝為例，農戶生產出增城荔枝，然后將部分荔枝交給企業作為原料進行深加工，生產出荔枝果汁、荔枝果脯、荔枝罐頭、荔枝干等產品，然后在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再將各種產品細分為“增城荔枝果汁”、“增城荔枝果脯”、“增城荔枝罐頭”等子品牌。通過這種方式來發展子品牌，有利于進一步提升廣州市荔枝品牌整合的廣度和深度，使荔枝品牌整合可以在不同行業下得以延伸，從而使品牌整合效果倍增。

（四）企業品牌和區域公用品牌之間的互動

針對區域品牌的外部性特點，企業可以把區域公用品牌與企業品牌有效結合起來，以區域公用品牌作為母品牌，使用統一的市場識別標志，突出區域共性；同時創建自己的企業品牌，作為區域公用品牌的子品牌（或副品牌）。在此情況下，企業除了可以享受區域公用品牌的利益，還可以同時注冊自己的商標，樹立自己的品牌特色和形象，以防范公用品牌的“株連”。為了實現企業品牌與區域公用品牌的互動發展，企業要充分利用區域公用品牌的公共產品特性，在維護區域公用荔枝品牌建設的基礎上，最大程度地利用區域公用荔枝品牌的優勢，有效地提升企業品牌。而企業荔枝品牌的發展和壯大，反過來又會促進區域公用荔枝品牌的塑造和延伸。比如“從化荔枝”和“增城荔枝”是目前廣州乃至廣東在全國知名度較高的兩個區域公用荔枝品牌，可在兩個區域品牌下設“糯米糍牌”、“桂味牌”、“掛綠牌”等。這樣既凸顯了區域品牌的主品牌地位，又保留了單個企業品牌的個性。

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[6]沈鋮，劉曉峰.品牌管理[ M].北京：機械工業出版社，2009.

（責任編輯：郁琤）

四、廣州區域荔枝品牌整合的路徑

（一）發展區域性特色荔枝產品

區域特色荔枝產品是廣州市區域荔枝產品品牌整合的基礎。沒有特色，就很難形成品牌，也就談不上品牌的整合。區域特色荔枝產品在地域上具有地域上的依賴性，一定程度上不可替代。發展區域特色荔枝產品需要特定的自然條件（地理位置、地形地質、氣候、土壤等）和人文歷史條件。這些條件使區域特色荔枝產品比起一般荔枝產品更具優勢，更容易形成區域品牌。以增城為例，增城荔枝栽培歷史悠久，面積廣，品種多，品質優。清代詩人李鳳修曾這般形容增城掛綠：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠。兼金欲購不易得，五月尚未登盤盂”。歷史上，文人贊增城荔枝的詩詞數不勝數，贊增城掛綠的最多，其中以陳恭尹、屈大均的影響最大，因他們的詩詞曾驚動皇帝，掛綠也被列為貢品。關于增城荔枝的傳說也有很多，其中以仙姑掛綠荔枝傳說、桂味荔枝傳說、阿娘鞋荔枝傳說最為經典（李建國，2008）。增城荔枝深厚而獨特的荔枝文化，使增城荔枝享譽南國、蜚聲中外。同時也體現了增城荔枝文化的獨特性。

（二）建立旗幟品牌

建立旗幟品牌（或主品牌）是區域荔枝品牌整合的重要內容。通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能突出產品的整體特點，強化產品的核心功能，從而為品牌整合打下牢固的基礎，壯大品牌整合的支撐力。旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業的靈魂，廣州荔枝品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即在廣州地區眾多的荔枝品牌中確立強勢品牌，以強勢品牌帶動其他品牌發展。強勢品牌的選擇可以是某個區域或行業中知名度較高的區域公用荔枝品牌，也可以是知名度較高、影響力較大的大型農業龍頭企業的品牌或聯合品牌，或者是重新打造一個新品牌作為旗幟名牌。產品主要以旗幟品牌來命名，荔枝統一使用“廣州增城荔枝”或“廣州從化荔枝”。同時，可由廣州市荔枝協會申請證明商標，并對目前有關企業使用的荔枝品牌的注冊商標予以收購，全市統一使用申報后的商標，讓旗幟品牌發揮更大的作用。當然，區域荔枝品牌整合中旗幟品牌可能不止一個，尤其是實行多元化經營的大型企業集團，可以考慮樹立不同層次的旗幟品牌。

（三）發展子品牌

發展旗幟品牌的子品牌（或副品牌）有利于提升廣州荔枝品牌整合的廣度和深度。發展旗幟品牌的子品牌分為兩種途徑。一是在同類產品基礎上，開發出在外觀、口感、營養成分、味道等方面具有較明顯區別的產品，并為這些各具特色的產品確立不同的子品牌。以增城荔枝為例，增城荔枝在國內外已經擁有較高的知名度和美譽度，因此可以“廣州增城荔枝”作為廣州荔枝的旗幟品牌。雖說已經擁有統一的旗幟品牌，但是由于自然環境差異、品種差異和種植方式差異，增城各地出產的荔枝具有較明顯區別，如果籠統地把各種荔枝都加上“廣州增城荔枝”的品牌進行出售，將會使消費者產生增城荔枝品質不一的不良印象。因此，應該在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再根據不同荔枝的各自特色，細分為水晶球牌、糯米糍牌、桂味牌、妃子笑牌、犀角子牌、雪懷子牌、掛綠牌等子品牌。這種在同類不同種的基礎上發展起來的子品牌，一方面有利于在推動荔枝品牌整合的同時，又可以保留各種子品牌的特性，避免出現忽視各地實際條件只生產一種產品或者將不同產品冠以同一品牌出售的情況；另一方面有利于細分市場，滿足不同消費者的需求，從而提高廣州市荔枝品牌的市場份額。另一種途徑是在生產不同類產品的基礎上，發展子品牌。還是以增產荔枝為例，農戶生產出增城荔枝，然后將部分荔枝交給企業作為原料進行深加工，生產出荔枝果汁、荔枝果脯、荔枝罐頭、荔枝干等產品，然后在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再將各種產品細分為“增城荔枝果汁”、“增城荔枝果脯”、“增城荔枝罐頭”等子品牌。通過這種方式來發展子品牌，有利于進一步提升廣州市荔枝品牌整合的廣度和深度，使荔枝品牌整合可以在不同行業下得以延伸，從而使品牌整合效果倍增。

（四）企業品牌和區域公用品牌之間的互動

針對區域品牌的外部性特點，企業可以把區域公用品牌與企業品牌有效結合起來，以區域公用品牌作為母品牌，使用統一的市場識別標志，突出區域共性；同時創建自己的企業品牌，作為區域公用品牌的子品牌（或副品牌）。在此情況下，企業除了可以享受區域公用品牌的利益，還可以同時注冊自己的商標，樹立自己的品牌特色和形象，以防范公用品牌的“株連”。為了實現企業品牌與區域公用品牌的互動發展，企業要充分利用區域公用品牌的公共產品特性，在維護區域公用荔枝品牌建設的基礎上，最大程度地利用區域公用荔枝品牌的優勢，有效地提升企業品牌。而企業荔枝品牌的發展和壯大，反過來又會促進區域公用荔枝品牌的塑造和延伸。比如“從化荔枝”和“增城荔枝”是目前廣州乃至廣東在全國知名度較高的兩個區域公用荔枝品牌，可在兩個區域品牌下設“糯米糍牌”、“桂味牌”、“掛綠牌”等。這樣既凸顯了區域品牌的主品牌地位，又保留了單個企業品牌的個性。

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（責任編輯：郁琤）