“鉆石小鳥”徐磊、徐瀟：兄妹聯(lián)手創(chuàng)珠寶品牌神話

青瓷

他們是一對(duì)兄妹；他們攜手奮斗近10年；他們2002年在網(wǎng)上初試牛刀；他們以3000元賺得網(wǎng)購(gòu)第一桶金；他們2007年拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資；他們2011年網(wǎng)售鉆石6億元；他們今年計(jì)劃上市；他們有心把鉆石小鳥打造成為中國(guó)的百年鉆石品牌……他們就是網(wǎng)上盛傳的鉆石小鳥創(chuàng)始人徐磊、徐瀟兄妹。

徐磊和徐瀟的故事，是一個(gè)屬于上海的故事。

他們是上海知青子女，在新疆長(zhǎng)大。徐磊18歲考回同濟(jì)大學(xué)，其后，父母用積蓄為小女兒在顓橋買了一間小房子，時(shí)值5萬(wàn)元，徐瀟回滬，同時(shí)讀書。

2002年，英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)的徐瀟正在一家美資軟件公司工作。彼時(shí)的上海是什么樣的？中山公園地鐵口的新樓盤開價(jià)7000元一平方米，人均50元可以在餐館里吃得活蹦亂跳。白領(lǐng)徐瀟白天上班，晚上在易趣網(wǎng)上開家小網(wǎng)店，主賣銀飾，最貴的一款大約200元。而哥哥徐磊已經(jīng)從同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)5年了。

2000年，上海鉆石交易中心開張，大批國(guó)外鉆石商涌入國(guó)內(nèi)，正需要徐磊這樣的年輕專業(yè)人才為他們跑業(yè)務(wù)。徐磊于是從老牌銀樓脫身，成為一名鉆石批發(fā)商，在外灘附近租著一間20平方米的小辦公室——這里后來(lái)成為徐瀟的網(wǎng)購(gòu)鉆石小生意的首家“體驗(yàn)店”，也就是讓想買便宜鉆石的上海年輕人來(lái)“眼見為實(shí)”的地方。

2011年，徐家兄妹在網(wǎng)上賣出了近6億元鉆石首飾。這一年在上海，有14萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，而他們?cè)诒臼匈u掉了1.5萬(wàn)對(duì)婚戒——也就是說(shuō)，至少有10%的新婚男女到鉆石小鳥去消費(fèi)了一把！

從3000元到5萬(wàn)元

一開始，徐瀟動(dòng)的是在易趣網(wǎng)店上賣鉆石的腦筋。哥哥徐磊有貨源，他需要為妹妹做的事情就是，為每顆鉆石拍照，同時(shí)附上國(guó)際上流通力最高的GIA證書——我們熟知的“4C”標(biāo)準(zhǔn)，就源自GIA的規(guī)定。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的銀樓大多為鉆石附的是國(guó)標(biāo)證書。相比GIA，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并不低，而且便宜——每張GIA鉆石證書的費(fèi)用是30至200美元不等，國(guó)標(biāo)則是50至200元人民幣不等。

“行里把我們當(dāng)笑話看，說(shuō)只有傻子才去買GIA證書”，而且，在網(wǎng)上賣鉆石，連徐磊都不怎么相信妹妹能搞成，為她做這些事，大概就像小時(shí)候，她在學(xué)校里打架輸了陣，他去幫她出個(gè)頭一樣。

徐瀟在網(wǎng)上賣掉的第一枚鉆石售價(jià)3000元，代價(jià)是她花了整整一個(gè)月時(shí)間與那位哈爾濱的電臺(tái)主持姑娘溝通。“那時(shí)的網(wǎng)上交易沒有支付寶擔(dān)保交易，買家款到我們才能發(fā)貨。”現(xiàn)在30歲左右的上海白領(lǐng)都記得當(dāng)年即使嘗鮮網(wǎng)購(gòu)，也要同城交易，大家在地鐵站里見一面，一手交錢，一手交貨才是穩(wěn)妥。買鉆石？誰(shuí)能下得了決心！

哈爾濱姑娘收到鉆石后去當(dāng)?shù)罔b定，鑒定師首先肯定了鉆石的質(zhì)量，接著質(zhì)問她，“這個(gè)價(jià)格比銀樓市價(jià)低一半多，你哪兒買到的？！”

好在當(dāng)年也沒有水軍刷好評(píng)一事，所以第一位買家寫完好評(píng)后，徐瀟的顧客一下多了起來(lái)。不久，她和父母斗爭(zhēng)一個(gè)月后，辭職專心開網(wǎng)店。辭職前，她的網(wǎng)店月營(yíng)業(yè)額達(dá)到5萬(wàn)元。白天上班，晚上在網(wǎng)上不停地和顧客溝通，一天工作時(shí)間達(dá)到14-18個(gè)小時(shí)。

多年以后，徐瀟在一次接受采訪時(shí)被要求向年輕的創(chuàng)業(yè)者提出忠告，她說(shuō)的第一條是：身體好。

“鼠標(biāo)+水泥”模式的誕生

徐瀟的英文名叫Bridd，在最初的易趣網(wǎng)店時(shí)代，她就因此被網(wǎng)友冠以花名“小鳥姐姐”。2004年，徐瀟的網(wǎng)店每月銷售額已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)元。講實(shí)惠的上海人稍作比較就會(huì)知道，市價(jià)1萬(wàn)元的鉆石，在她那兒買只要3500-4000元。他們絕不會(huì)就此下單，不過(guò)，一旦到專業(yè)珠寶鑒定師徐磊的小辦公室里眼見為實(shí)，就會(huì)毫不猶豫地掏錢包。而這成為日后鉆石小鳥發(fā)展的模式：顧客在網(wǎng)上被吸引過(guò)來(lái)，到所在城市的體驗(yàn)店參觀（當(dāng)時(shí)體驗(yàn)店大多設(shè)在寫字樓里，租金要比商鋪便宜得多），然后就掏錢。這后來(lái)被業(yè)界稱為“鼠標(biāo)+水泥”的創(chuàng)新模式，最初只不過(guò)源于這個(gè)城市精明顧客的要求而已。

但此時(shí)，被eBay收購(gòu)的易趣網(wǎng)不行了。

徐瀟當(dāng)時(shí)心里想的是，eBay這么大的公司都沒成功，看來(lái)不能把自己的生意押寶在任何一家網(wǎng)站上。徐磊也與妹妹開辦了聯(lián)合公司，開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站。

這是2004年。沒有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的人流，到哪里去抓顧客？徐瀟找到了籬笆網(wǎng)。

當(dāng)時(shí)的籬笆網(wǎng)是一個(gè)相當(dāng)紅火的裝修論壇，徐瀟覺得買房裝修的人群，應(yīng)該也有結(jié)婚買鉆戒的需要。當(dāng)她找上門去談合作時(shí)，籬笆網(wǎng)很驚喜地告訴她，他們正打算開結(jié)婚頻道，她是第一個(gè)送上門來(lái)的優(yōu)質(zhì)商戶。

徐瀟的目標(biāo)是找到顧客。她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點(diǎn)，講解鉆石的知識(shí)，了解上海新婚夫婦的需求，說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買。后來(lái)，籬笆為他們做了一場(chǎng)“團(tuán)購(gòu)會(huì)”（30歲左右的上海白領(lǐng)又要感慨了，多么熟悉的名詞哇），預(yù)約的客人排長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)月，他們的銷售額翻了幾倍。

再后來(lái)，徐瀟被稱為“擁有找到并說(shuō)服顧客的強(qiáng)大能力”。即使到今天，那些與美國(guó)同學(xué)合伙在淘寶上開家化妝品代購(gòu)小店的白領(lǐng)，那些在微博上推薦自己手制小首飾的文藝青年，仍然面臨著當(dāng)年擺在徐瀟面前的挑戰(zhàn)：如何找到你的顧客，并且說(shuō)服他們?yōu)槟愕呢浧坊ㄥX呢？

風(fēng)投進(jìn)入越飛越高

“鉆石小鳥”的第三波成長(zhǎng)或許還是得益于其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的敏感。他們一下子從當(dāng)時(shí)火熱的社區(qū)中敏銳地捕捉了商機(jī)，和籬笆網(wǎng)合作成為其婚慶類題材的“開山鼻祖”，營(yíng)業(yè)額因此又翻了一番。正是借由拷貝這種成功的模式，“鉆石小鳥”飛到了北京、杭州等地進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，收效甚佳。

“鉆石小鳥”越飛越高，飛進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)投資的視線。“一天中午我在上海接到今日資本的電話，說(shuō)要投一大筆錢給我們。我一開始覺得這事兒特別不靠譜，所以態(tài)度有點(diǎn)冷淡。對(duì)方大概聽出了我的態(tài)度，就說(shuō)：‘你旁邊有沒有電腦，搜索一下今日資本的徐新。搜索結(jié)果顯示徐新是投資界非常有名的人物，她之前投資的網(wǎng)易等項(xiàng)目都獲得了成功。”徐磊這般回憶風(fēng)險(xiǎn)投資找上門的那幾分鐘。

兄妹兩人沒想到能這么順利就拿到投資，只是覺得既然有這樣的機(jī)會(huì)，就去了解一下，當(dāng)是學(xué)習(xí)吧。結(jié)果沒想到談得非常順利，短短半個(gè)月時(shí)間今日資本就決定投資幾千萬(wàn)元于 “鉆石小鳥”。徐磊反復(fù)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)投資帶來(lái)的不只是讓其占領(lǐng)市場(chǎng)快速發(fā)展的資金，它提升的是企業(yè)的管理水平。例如，徐新要求徐磊和徐瀟參加總裁培訓(xùn)班，這對(duì)草根公司出身的兄妹而言，受益匪淺。2007年5月，今日資本正式投資鉆石小鳥，幾乎同時(shí)，上海旗艦體驗(yàn)中心開幕。一年后，“鉆石小鳥”年?duì)I業(yè)額過(guò)億元，員工超過(guò)200人，皆是一年前的9倍。

時(shí)至今日，“鉆石小鳥”羽翼豐滿。徐磊信心十足地說(shuō)：“不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的特性往往就是，龍頭老大的市場(chǎng)份額會(huì)大于老二、老三、老四和老五的總和。我的優(yōu)勢(shì)在于，首先價(jià)格非常優(yōu)惠，足以震撼傳統(tǒng)珠寶市場(chǎng)；其次，鉆石是一個(gè)資源性行業(yè)，上游貨源控制下游布局，我14年積累的行業(yè)資源并非其他后來(lái)者可以比擬和追趕的；再次，‘鉆石小鳥已有其一定的品牌認(rèn)知度。”

網(wǎng)絡(luò)珠寶的百年大計(jì)

2007年，“鉆石小鳥”一年的銷售額在2000萬(wàn)元左右。3家體驗(yàn)店，8個(gè)員工。鉆石行業(yè)是一個(gè)高度資源壟斷性的行業(yè)，不夠人脈，看貨的順序就越往后靠，好鉆石也越來(lái)越少——對(duì)于2009年剛剛開出鉆石投資業(yè)務(wù)的“鉆石小鳥”來(lái)說(shuō)，如果沒有在這一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交單顆800萬(wàn)元的鉆石。“鉆石行業(yè)掌握在猶太人和印度人手里，像Harry Winston這樣的大珠寶商，顧客幾乎都是為了保值的需要購(gòu)買珠寶，”數(shù)月前成交的那枚800萬(wàn)元的鉆石，7克拉，全美，定制設(shè)計(jì)，成品交給顧客后銷毀了蠟版。

徐瀟說(shuō)，如今同樣質(zhì)量的鉆石，“鉆石小鳥”的售價(jià)仍然要比傳統(tǒng)珠寶商保持一定的優(yōu)勢(shì)，以DIY定制服務(wù)贏得顧客好感的同時(shí)，塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鉆石首飾方面的差異。去年在網(wǎng)上直接下單的顧客也越來(lái)越多。但即使如此的綜合價(jià)值感，為什么還有那么多顧客在珠寶店買首飾？徐瀟想了一會(huì)兒，“所以我們一直在做品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷，并不斷從產(chǎn)品本身入手，通過(guò)實(shí)際的服務(wù)豐富品牌的價(jià)值。”

去年，他們與國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“因?yàn)殂K金始終是鉆石最好的伴侶，很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中，鉑金光澤潔白，永不褪色，能和鉆石的光芒交相輝映，而且這種材質(zhì)堅(jiān)韌耐久，在多種極端環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的性質(zhì)，能安全穩(wěn)固地鑲嵌鉆石，給予鉆石恒久保護(hù)。”許多新婚的年輕人選對(duì)戒和鉆戒，自然都選擇鉑金款式——如此一來(lái)，顧客消費(fèi)自然也水漲船高， 2011年，“鉆石小鳥”的平均客單價(jià)在1萬(wàn)元左右。

2013年，徐磊獲取“2013中國(guó)黃金珠寶年度人物”創(chuàng)新大獎(jiǎng)。他對(duì)鉆石行業(yè)的精深與對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的敏銳嗅覺鑄造了“鉆石小鳥”品牌，為傳統(tǒng)珠寶行業(yè)注入前所未有的新鮮血液。作為在新疆長(zhǎng)大的上海知青后代，謙和與真性情令他贏得眾多行業(yè)前輩的青睞與支持，他用骨血中與生俱來(lái)的豪放不羈和細(xì)膩敦厚書寫著他的鉆石人生，在業(yè)界也被視為傳奇；也使得“鉆石小鳥”品牌11年來(lái)歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)與錘煉依然煥發(fā)著無(wú)限的生機(jī)與璀璨的光芒。（編輯/可敬）