顛覆者特斯拉的商業模式

陳菁

在高度同質化競爭的成熟產業中如何實現顛覆式創新？特斯拉給出一個非常獨特的答案。特斯拉的故事，不光是顛覆性的技術，更多是顛覆性的技術和顛覆性商業模式的完美結合。

顛覆性的技術

傳統的BMW車里，發動機占了非常大的空間。傳動系統、變速箱等，則把車的前端塞得很滿。特斯拉則沒有發動機和傳動設備。它的主體部分是1700塊電池，都裝在車底。后面兩個輪子是馬達，尺寸不超過一個西瓜大小。這樣獨特的設計，使得特斯拉有巨大的空間，有前后兩個后備廂。

而且由于前備廂產生巨大的空間，車的安全性非常棒，因為它給車前面的撞擊開拓了很大的空間。此外，對比5系BMW，在發動機方面，對于一輛常規535系列，發動機占整車成本的20%，特斯拉則將這一成本從7000美元下降到3500美元。

顛覆性的商業模式

1.用硅谷的思維，打造一個硅谷的團隊來造汽車

特斯拉團隊里最重要的一位成員，就是其創始人伊隆·馬斯克（Elon Musk）。馬斯克曾創辦了貝寶（PayPal），并賣給了易趣，在美國硅谷互聯網領域一舉揚名。

第二位是布萊克，他原來是蘋果的一個高管，現在是特斯拉的用戶體驗高管，主要負責用戶體驗方面的VP，所以嫁接一些電子行業，尤其是智能手持設備方面的一些基因。

還有一位是特斯拉CTO，他的背景更多是在航空航天業，負責怎么把航天航空業的技術嫁接到特斯拉汽車制造過程當中。

另外一位關鍵成員是負責生產制造方面的成員，他來自于豐田，他原來是負責豐田一個主要生產方面的技術人員，現在就到了特斯拉負責生產方面。

2.追求極致的用戶體驗

特斯拉在用戶體驗方面強調三個焦點：第一是技術；第二是酷、時尚，尤其是把汽車作為一個大玩具；第三是環保。整個用戶體驗的焦點，是如何給用戶提供一款車，這是一款高端跑車，讓用戶在使用過程中間不會感到任何性能上的損失，而同時增加很多新的技術和很多炫的亮點。

另外很多方面超越用戶的預期。主張要做一款最酷的數字化電動跑車。在這個引導下，有幾項具體的點，第一不同于普通的汽車，特斯拉整個車的控制中心是一個17英寸的顯示屏，構成它和整個互聯網對接的主要通道。它有智能手機APP端，可以對整個車實現遠程控制。另外通過數字化大腦，可以實時更新操作系統。更接近互聯網思維，而且進行了兩次更新。

此外，特斯拉還給用戶提供8年免費電池維護和更換，同時針對用戶對充電方面不方便的考慮，它在全國用太陽能板建網點，當特斯拉充電網建好之后，你可以從南開到北，從東開到西，可以免費使用這個充電網，在整個過程中間不產生任何的費用，在這個方面也是超越了用戶的體驗。針對有些用戶提出對于電池的更換不方便的考慮，特斯拉最近推出一項技術，1分半鐘之內更換它整個底部電池，這個速度甚至會快于你去常規的給汽車加油的時間，在加油的時間內可以換兩次電池。

3.顛覆式的營銷模式：體驗店+網絡直銷

在營銷方面，特斯拉繞過了傳統的4S店+經銷商模式，主要通過體驗店和網絡直銷進行銷售。和蘋果的概念一樣，你可以到一個體驗店去看去摸去感知，銷售人員不會給你推銷某一款產品，而是讓你更好地體驗這款產品。你的單可以在網絡上下單，最后這個車下單之后會通過，會給你直接從廠家寄過來。體驗店的地點不是在常規的郊外，而是在高端的購物中心，有很多人，整個環境也比較舒適。在體驗店的內部，你可以坐在里面感知這個車；在體驗店里，你如果對這個車感興趣，可以回到網上預約來做一個試駕，當然時間非常短，不超過幾分鐘。

特斯拉采用在線預定的方式進行直銷。用戶下單并付款后，特斯拉再組織生產。雖然這個周期可能長達幾個月甚至一年，但公司仍然在3年期間接受2萬輛車的預定，創造了10億美金現金流。馬斯克表示，他們通過獨特的現金流模式產生的現金，足以支撐他們對下一個車型下兩個車型的研發，因為開發一個新車型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。

在品牌傳播方式上，特斯拉也很特別。馬斯克比較高調，經常出鏡談他的過去和特斯拉的未來。還有就是利用互聯網口碑來形成對產品的推動，尤其是早期使用者在社交網絡上的分享。硅谷英雄人物、好萊塢明星都是特斯拉的第一批試用者，這批人給特斯拉帶來巨大影響力，在社交媒體上引發很多討論。在傳統媒體上，特斯拉的營銷投入幾乎是零：它不做任何電視上的廣告，也不做任何平面媒體的廣告。

特斯拉在2013年開始商業模式，顛覆模式得到認可，股價從20元左右到現在的180元左右，最近市值超過200億美元。（編輯/張本科）