書籍裝幀中的市場元素

王冰

書籍不僅僅是一種精神產品，也是一種特殊的文化商品，書籍裝幀以其商業化的經濟價值在市場運作中起著非常重要的作用，既是書籍的增值點，也是促進市場銷售的催化劑。

所謂書籍裝幀中的市場元素，簡單地說就是指裝幀設計中那些影響書籍銷售情況的因素，書籍裝幀的特點因時代的不同而不同，而其市場化因素也隨著社會的發展而不斷改變。

元素之一：市場需求

2008年，云南人民出版社的《戰國縱橫》上市，這是一本歷史小說，盡管好評不斷，但銷量卻不盡如人意。2012年，讀客圖書公司決定重新包裝此書，將書名改為《戰國縱橫：鬼谷子的局》，突出了其小說的原有特點，并且在裝幀設計上下了一番大功夫，一個很有特色的“鬼谷子”半身像幾乎占據了大半個封面，極具視覺沖擊力。沒想到僅僅是一個包裝的方案，竟然使此書成了一本超級暢銷書。

我們不去討論圖書市場是賣文本還是賣封面，但在多年的實際經驗里，裝幀設計無疑會對一本圖書的市場產生重要的影響力。

需要是創造之母，市場上不同層次的需要，則是決定裝幀設計成敗的關鍵。嚴格說，圖書裝幀是一種美的藝術，但美既是客觀的，也是主觀的。這就決定了不同歷史時期以及不同的人群，對美的理解雖有共性，但差異性也是巨大的。如有的人喜歡典雅的設計風格，有的人則更傾向于熱烈和奔放，兒童書籍的設計應考慮到小朋友們的心理特點，追求活潑的構圖、明亮的色彩等。

如何把握共性與個性之間的差異呢？有人主張守住主流、堅持共性，認為圖書設計千人一腔，萬人一面。但歷史證明，這決不是通行的做法。也有人主張在現在市場環境下，要放大差異化，“差異化競爭”才是最正確的策略。但在實際操作里，不少失敗的圖書恰恰就在于此，整個裝幀方案劍走偏鋒，怪模怪樣，反而失去了對讀者的親和力。

正確的裝幀理念是“守正出奇”。首先要確立閱讀人群，找準閱讀人群的審美特點，然后在立足共性的基礎上，精準地強化其個性需要。例如，《戰國縱橫：鬼谷子的局》的設計，它首先是抓住中國人對謀略大家鬼谷子的認同，這是一種普遍的社會心理，是共性。在此基礎上，用略帶夸張的手法將這一共性表達出來，以滿足“謀略至上”者的心理。

從另一個角度來說，書籍裝幀同時也具有對市場需求的引導作用，這是由設計本身的創造性和前瞻性決定的。如中國青年出版社出的《藏地牛皮書》，是旅行者進行美麗的藏地之旅的絕佳手冊，它外形方正，質地輕柔，書邊為黑色，和封面上的黑色標題字連成一個整體；內文版式中應用了大量的箭頭符號，一些充滿人性化的設計細節讓人愛不釋手。在這種獨特的設計風格引領下，市場上出現了很多競相效仿的旅游類書籍，新的設計引發了新的市場需求，可以說是書籍裝幀創造了一個新的書籍市場。

元素之二：整體策劃營銷

立意是書籍裝幀的靈魂，它體現了設計師對書籍內容的領悟及對所要設計的書籍內涵的深刻理解，好的書籍裝幀所體現的是在共性基礎上的個性，傳達的是裝幀對故事的態度。

作為一名合格的書籍裝幀設計師，在設計前應深入研究該書的內容，精確捕捉書籍的內涵要素，全面了解目標讀者的需求和期望值，以及體現其實用性的“硬價值”和情感性的“軟價值”，掌握市場上同類書籍的設計風格、印刷工藝、材質使用、價格定位等，據此進行的整體性、全方位的策劃和書籍裝幀設計，才能使之以與眾不同的魅力從琳瑯滿目的書架上躍然而出。

在發行上獲得巨大成功的《盜墓筆記》一書，其精神文化價值我們姑且不論，但逾千萬冊的超高發行量創造了出版界的神話，讓人不容輕視。這固然和它的故事情節緊湊，語言風趣幽默，人物形象刻畫生動，通篇充滿奇幻的想象等特點分不開，但是全方位、立體式的市場策劃和營銷手段及建立在此基礎上的成功的裝幀設計，也是它制勝的法寶。它的裝幀設計極具特色，就封面來說，“盜墓筆記”四個黑色標題大字以手寫體的形式充滿了封面的右半部，在暗黃底色的襯托下，再輔以左上角的鮮紅色塊及貫穿上下的紅線點綴，愈發映襯出故事的神秘、驚險和刺激，具有很強的視覺沖擊力；紅線中間所系的中國古代玉佩、銅錢或扳指等物件也起到了引導讀者思路的作用，讓人馬上會聯想起古墓、探險等情節，其書籍裝幀把對內容的詮釋和讀者的認同心理完美地展現出來，它是藝術的產物，也是市場策劃營銷的成功體現。

元素之三：視覺沖擊力

根據《華爾街日報》的調查顯示，讀者注視一本書籍封面的平均時間是8秒鐘，那么，優秀的書籍裝幀就應做到在這8秒鐘的短暫時間里，向讀者傳達書籍所包含的全部基本信息，使讀者能在瞬間對該書“怦然心動”。那么，究竟什么樣的書會最先打動你？

書是否好看、能否吸引讀者的視線，很大程度上取決于書籍的裝幀設計。

1.封面設計。我們知道，做任何設計最重要的就是構思，要進行整體想像力，封面設計也不例外。設計師應在深刻理解和領會書籍內容的基礎上，巧妙運用圖片、圖形、色彩、文字等設計要素，用富有創意的視覺語言進行構圖，展示出書籍所要傳達的內涵和意境，真正做到形神合一，喚起讀者的喜愛和共鳴。

設計時要有明確的意圖，因為明確的圖形會產生極強的視覺震撼，應盡量避免使用過多的設計元素。現代中國裝飾藝術的奠基人之一張光宇先生曾說過：“多做減法，少做加法。”也就是說，不要把設計元素全部都堆砌在封面上，以為信息傳達得越多就越好，把每一寸空白都填滿的設計才是用心的設計的想法是錯誤的，設計時應去掉一切多余的東西，把想象的空間留給讀者。經驗告訴我們，那些構思巧妙、簡潔明快、適當留白的設計往往更是意境深遠，直指人心，充滿視覺張力。

如呂敬人先生設計的書籍封面《黑與白》中，其構圖的簡潔與所蘊含的意境讓人拍案叫絕。這是一部反映澳洲人尋根的小說，封面上白色三角形嵌入黑色色塊當中，形成強烈的視覺效果，白人和土著人之間的矛盾用黑與白對比的設計方式滲透于全書，充分展現出這本書的主題。標題字做了飄蕩的模糊處理，使得畫面在黑白兩種對立的顏色中產生柔和的動感，標題上方跳躍的袋鼠形成了一個動態的曲線，使得封面莊重又不失生動，動感中更見其穩重的氣質。整個設計簡潔清晰，與書籍內容高度契合，充分展現出畫面的延伸感和強烈的視覺效果，同時還為讀者提供了一個豐富的再創造和想象空間。

2.護封和腰封設計。護封的基本功能是保護封面，并起裝飾作用，既能使書籍免受污損，又增強其藝術感。但它還有另外一個重要的作用——幫助促銷，且它又不同于其他的商品廣告，它是書籍裝幀的一部分，要體現書籍的思想內容，又要給人以藝術的享受，體驗讀書的樂趣。

腰封的主要作用是裝飾封面或補充封面的表現不足，并使封面設計更活躍，它也是一種營銷手段，可印上與該圖書相關的宣傳、推介性文字，使讀者能夠一目了然地知悉該書的內容和亮點，從而起到促銷的作用。但設計時一定要考慮其與封面的整體協調性，避免沖突，更不能遮擋住封面上的某些重要信息，如豎排標題等，使之起到適得其反的作用。

3.書脊設計。在某種意義上，書脊設計的重要性不亞于封面，因為在很多情況下，書籍的陳列更多展現的是書脊，它是先于封面和封底被人們認知的。因此，在設計時應突出它的信息傳達功能，但又不能僅局限于此，在窄窄的書脊上，書名無疑應是重點突出的信息，另外，如出版社、作者、卷冊等信息也應有序排列，切不可因要突出個性而造成視覺上的混亂和無序；在字體的運用上要有創意，既要突出主題，又要體現設計的內涵和情趣。

同時，書脊又是封面到封底的過渡，需要保持空間上的連貫性和延續性，在書脊這塊方寸之地上，不管是文字還是圖案，它與封面、封底始終是一個連貫的整體，設計時只有著眼于整體，充分考慮各個設計元素之間的主次關系，才能提高書籍的視覺沖擊力。

4.色彩設計。在眾多的書籍中，首先映入我們眼簾的必定是色彩和造型最與眾不同的那本，以至于書架上陳列其側的書籍及周圍環境竟成為了“她”的襯托。書籍裝幀中，當色彩本身所具有的獨特審美性發揮作用時，就會顯示出一種強烈的感性魅力，并賦予書籍以靈魂和生命，它所喚起的感情甚至可以超越時間和空間。如著名書籍裝幀設計家呂敬人在設計巴金的長篇小說《家》時，封面采用淺灰、朱紅和黑色為主要色彩，在一片壓抑的灰色背景下，小說中人物的愛與憎、悲哀與希望等情感通過色彩得以形象體現，跨越了漫長的時空，仍使我們深切體會到了“家”的沉重和那個時代所特有的氣息。可見，色彩作為表達書籍生命的一種符號性因素，它詮釋了設計師的整體設計理念以及對書籍本身的深刻理解。

書籍的內容決定了裝幀的整體基調。根據書籍內容的不同，設計師應把握不同設計風格，綜合運用書籍裝幀中的各項視覺元素，賦予它們鮮活的表現力，讓讀者能夠感受到除了文字和形式之外的視覺美感。

（作者單位系中國信息化周報社）